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作者 | 麻吉
編輯 | 劉景豐
來源｜霞光社
在山東半島，有一座人口百萬的縣級市，供應著全球70%的假睫毛，年產(chǎn)值達到100億元。
這個地方，就是山東平度，號稱全球假睫毛制造“重鎮(zhèn)”。盡管這里傳統(tǒng)外貿依然占據(jù)主流，但隨著一批年輕人從大城市回流成為“廠二代”，平度的假睫毛出海正迎來一些新變化。
平度美妝睫毛產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)40余年發(fā)展，已經(jīng)形成百億級別的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而在外貿行業(yè)，流傳著一句話：“世界睫毛看中國，中國睫毛看平度”，形象地描述了平度在全球假睫毛產(chǎn)業(yè)帶中的重要地位。
在平度，大大小小的睫毛加工廠星羅棋布，往往每隔幾個街區(qū)就有一家工廠。數(shù)據(jù)顯示，當?shù)丶俳廾珡臉I(yè)人數(shù)超過5萬人，意味著每20幾人中就有1人從事與假睫毛相關的工作。
強大的供應鏈支撐下，當?shù)氐某隹谕赓Q生意同樣非常火熱。據(jù)公開資料，平度出產(chǎn)的假睫毛占整個中國市場份額的80%，而全球70%的假睫毛皆出自中國平度。
當?shù)匾恍┕S早在多年前就已開啟出海之路，并賺到了海外市場的第一桶金。而后，部分工廠開始了向工貿一體模式的轉型，通過第三方跨境電商平臺和自建獨立站等實現(xiàn)了銷量增長。
在推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型中扮演重要角色的，還有一批從一線城市回流家鄉(xiāng)的“廠二代”。隨著這些視野更開闊，并深受互聯(lián)網(wǎng)思維熏陶的年輕一代開始接手家族生意，傳統(tǒng)假睫毛工廠的經(jīng)營思路正在發(fā)生改變。
“我不想只做代工。沒有品牌的產(chǎn)品在第三方平臺上經(jīng)常被價格限制‘卡脖子’，賣不出價錢，也難以沉淀出長期用戶。這也是我想創(chuàng)立自主品牌和新品牌獨立站的原因，為了掌握自己的獨立定價權和利潤空間。”去年回到平度老家的“廠二代”張坤說。
這個三線小城里數(shù)萬人的觀點變化，正影響著中國假睫毛產(chǎn)業(yè)的一場變革。
在平度一間假睫毛工廠內，女工們使用模具將化纖絲碼放整齊，取出單片化纖絲進行固定后，小心地用膠水機器將膠水涂抹在母線與化纖絲之間使其粘連，并用刀片將多余的化纖絲切掉，制作成半成品假睫毛。
而后，工人將半成品假睫毛與特制的濕潤紙張一起卷在鋼管上，放入烤箱定型，最后經(jīng)過包裝工序，一批自嫁接假睫毛就制作好了。
這是發(fā)生在楊丹工廠內日復一日無數(shù)次上演的假睫毛加工流程。她的工廠主要生產(chǎn)兩種產(chǎn)品——自嫁接假睫毛和密排假睫毛。
自嫁接假睫毛，指的是形態(tài)相對固定，且由于操作簡單，消費者往往可以自行在家佩戴的假睫毛。通常，自嫁接假睫毛分為成對睫毛和分段睫毛兩種形態(tài)，按左右眼或眼頭、眼中、眼尾進行分段設計。
而密排假睫毛則以單根形態(tài)存在，由于對嫁接技術要求較高，通常需要由專業(yè)的睫毛嫁接師根據(jù)消費者需求選擇不同的長度、卷翹度，并使用膠水在真睫毛上進行嫁接固定。
像楊丹這樣的工廠，在平度還有很多。三四十年前，隨著韓國美妝企業(yè)在青島開辦工廠，當?shù)厝丝吹搅思俳廾獾臋C遇。再加上當?shù)鼗w化工業(yè)發(fā)達，假睫毛產(chǎn)業(yè)由此發(fā)展壯大。
“青島這邊有做假睫毛生意這個環(huán)境。我家過去是生產(chǎn)假發(fā)的，生意很好，后來看到大家做假睫毛也做得風生水起，就在十幾年前加入了假睫毛產(chǎn)品。”平度假睫毛工廠“廠二代”張坤告訴霞光社。目前，他和家人共同經(jīng)營的這家假睫毛工廠，每年出口產(chǎn)值已經(jīng)超過1000萬人民幣。
據(jù)平度政務網(wǎng)今年1月發(fā)布的文章，目前平度聚集睫毛企業(yè)超5000家，生產(chǎn)加工3000余種不同樣式、品類的睫毛成品，年產(chǎn)值超100億元。
其中，僅在平度市大澤山鎮(zhèn)，從事睫毛產(chǎn)業(yè)相關的企業(yè)就有1260余家，產(chǎn)值達57億元，并形成了涵蓋設計、定制、加工、包裝、銷售、物流、外貿等完整的睫毛產(chǎn)業(yè)帶。
這些產(chǎn)自平度工廠的假睫毛，已經(jīng)成為暢銷全球的小商品。
在阿里巴巴國際站發(fā)布的2022年度十大商品中，假睫毛榜上有名。數(shù)據(jù)顯示，假睫毛行業(yè)年復合增長率保持在7%，預計今年，該領域全球市場份額將達到17.5億美元。其中，北美、歐洲和亞太地區(qū)是最主要的假睫毛消費市場，行業(yè)買家主要集中在美國、英國和加拿大，其中美國占比達64%。
幾十年前，平度假睫毛的初代創(chuàng)業(yè)者們，曾經(jīng)背著成麻袋的假睫毛，奔走于國內各個城市推銷產(chǎn)品。一些早早入局的商家，借此在國內市場賺到了第一桶金。
據(jù)公開報道，20世紀90年代末時，平度長樂鎮(zhèn)的假睫毛廠女工，月薪就能達到1500元；一些從當?shù)啬秘浥苁袌龅男∝?，在三五天內就能凈賺五六千元；而生產(chǎn)商年收入可輕松超過20萬元。
隨著假睫毛的商機被更多人發(fā)現(xiàn)，當?shù)仃懤m(xù)建起了大大小小的假睫毛工廠，產(chǎn)品制作工藝和流程在這一階段變得更為成熟。
“最開始的假睫毛產(chǎn)品是棉線假睫毛，后來升級到合線（魚絲線）假睫毛，再到單底線假睫毛……用料、制作技術等的升級，讓梗線效果越來越自然，制作過程也從純手工變?yōu)闄C械+手工。”楊丹說。
不止如此，市場需求和潮流趨勢的變幻，也不斷推動著假睫毛產(chǎn)品設計的更新?lián)Q代，假睫毛款式選擇之多遠勝于從前。
楊丹以自己工廠的產(chǎn)品舉例說，最初的假睫毛基本都是按眼頭、眼中、眼尾依次增長的款式，而后推出的產(chǎn)品則不斷在樣式方面進行了創(chuàng)新調整，設計出了“小惡魔”“三部曲”等諸多特殊款式。
但隨著國內假睫毛供應鏈的規(guī)?；砷L，激烈的市場競爭催生了價格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤空間大大壓縮，一些平度企業(yè)開始尋求將假睫毛批量銷往海外市場。
“國內價格競爭激烈，很多時候即使做的是相對高端的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品也就掙幾毛錢。相比之下，產(chǎn)品出口海外還是有一些利潤的。而且，海外的盤子比國內大一些，貨源主要也來自我們平度。”張坤說。
假睫毛出海，推動著張坤工廠的產(chǎn)品逐步向高端化轉型，過程中還需要根據(jù)海外市場消費者偏好不斷調整和研發(fā)新產(chǎn)品。
張坤說，供國內市場和出口海外的假睫毛產(chǎn)品，最大的區(qū)別是在“花型”設計上。“國外消費者，尤其是歐美、拉美的消費者特別喜歡濃密型的假睫毛，而國內的產(chǎn)品一般都是比較輕巧自然的。
“為了適應消費者對睫毛長度、粗度、卷曲度以及顏色等方面的要求，我們的產(chǎn)品組合成了非常多的SKU。”他邊向霞光社展示假睫毛邊介紹道，“假睫毛按曲度分為C、CC、D、DD等，而按睫毛粗度則分為0.03、0.05、0.07等。顏色方面，除了最常規(guī)的黑色，還有紅、棕、橘、藍、綠、粉等等。此外我們還有Y型假睫毛、可以‘秒開’的M系列假睫毛等。這里每個品類的產(chǎn)品按不同粗細、曲度和顏色區(qū)分，都可以鋪滿一層貨架。”
目前，張坤工廠專做供海外市場的假睫毛產(chǎn)品，主要面向歐美市場，客戶多為當?shù)氐闹懈叨嗣廊萆除垺?/p>
這種專供沙龍的假睫毛產(chǎn)品，和密排睫毛和自嫁接睫毛不同，需要由專業(yè)沙龍嫁接師操作，使用專門的睫毛膠水，將假睫毛一根根粘貼到消費者的真睫毛根部。相比“一次性”假睫毛，沙龍級假睫毛的嫁接效果更自然，維持時間更久，但價格也貴得多。
“一些沙龍假睫毛可以維持半年之久，但對用料和制作要求高，價錢也貴。比如‘對毛’可能幾塊錢就能買一對。但如果是在美國市場的中高端線下沙龍，一次嫁接睫毛的收費可能就要200美元左右。這不僅是假睫毛本身的價格，更多是由于當?shù)厝斯こ杀靖摺?rdquo;
張坤說，自己工廠生產(chǎn)的沙龍級假睫毛，利潤可以達到30%至100%。“其實質量要求越高，中間的利潤空間就越大，就和奢侈品的邏輯一樣。”
為了掌握更多定價權，平度一些假睫毛工廠在多年前就已開始向“工貿一體”轉型，并通過電商渠道直接“出海”。
“之前大家都只做代工，由工廠供貨，現(xiàn)在不少都又做工廠又做貿易公司，這樣能夠直接對接到客戶需求，對工廠端來說也能掌握更多定價權，我們的利潤可以多一些。”張坤說。
張坤透露，目前工廠的假睫毛訂單超過7成來自歐美市場。以往，他和家人先后嘗試過入駐多個第三方跨境電商平臺，例如亞馬遜、阿里巴巴國際站、Shein等。隨著Temu、TikTok等加入歐美電商爭奪戰(zhàn)，產(chǎn)品價格也越來越卷。
“不少電商平臺會有一個判價標準，如果超過了同類產(chǎn)品的合理價格區(qū)間，就會被pass。”對過去不少從1688平臺進貨，再將產(chǎn)品銷往海外的賣家來說，如今的產(chǎn)品利潤空間已經(jīng)相當有限。相比而言，張坤這類做工貿一體的工廠，還算具備源頭的價格優(yōu)勢。
但即使背靠供應鏈優(yōu)勢，想讓產(chǎn)品“賣得上價”或是想進一步提高產(chǎn)品附加值，仍然是一件難事。雖然張坤目前的客戶基本都是海外大型沙龍和規(guī)模不等的進口商，但產(chǎn)品主要仍以貼牌形式售賣。
如果只做代工，各家假睫毛工廠的產(chǎn)品品類和成本構成差別并不大，在進駐第三方電商平臺時，在價格上被“卡脖子”是常有的事。
此外，因為長期缺乏“品牌意識”，一些低質量產(chǎn)品的混入，可能還會擾亂市場定價和產(chǎn)品聲譽，不時成為保證產(chǎn)品穩(wěn)定利潤和質量標準的掣肘。
市場需求推動下，雖然假睫毛的加工工藝和款式設計不斷更新迭代，但廠家對接海外供應商時，有時仍然會面臨產(chǎn)品的“標準化”難題。
平度假睫毛商家鄭可向霞光社舉例說，雖然行業(yè)內有一套對睫毛粗度和曲度的標準，但實際情況是，由于每家工廠工藝不同，最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品常常存在些微偏差。
“比如同樣的曲度，國外客戶在A廠買到的E曲度的貨品，可能和B廠買的D曲度的貨品一樣。再比如Y 型假睫毛，有些廠家做出來‘開花’比較直，有些就比較彎，給到客戶時他就會覺得怎么每批產(chǎn)品的規(guī)格不太一樣。”鄭可說。
作為“廠二代”的張坤，正在嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)品牌思維”解決自家工廠面對的這些難題。
在投身家族假睫毛工廠前，張坤曾是一名一線城市互聯(lián)網(wǎng)人，從事品牌營銷相關工作。兩年前，他辭去工作回到家鄉(xiāng)平度，希望能將自己習得的“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“國際化視野”，用在改造家族工廠的假睫毛產(chǎn)品出口上。
除了將產(chǎn)品放到第三方跨境電商平臺售賣，張坤的家族工廠早在2015年時就開設了獨立站，靠著Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體平臺導流，已經(jīng)積累了一大批客戶。其中，開設較早的Instagram賬號在推廣產(chǎn)品時吃到了一波早期流量紅利。如今，工廠運營的幾十個Instagram賬號粉絲超過十幾萬，每月都能源源不斷地為獨立站帶來新訂單和新客戶。目前，張坤工廠來自獨立站的假睫毛訂單已經(jīng)達到了總體訂單的80%。
但張坤認為，過去的獨立站更像是一個工廠產(chǎn)品展示網(wǎng)頁，一是缺乏品牌意識，二是在運營和產(chǎn)品展示方面都遠遠落后于時代和國際潮流。因而當他回到家鄉(xiāng)后，“創(chuàng)立自有品牌”就成為了他日常工作的重心。
張坤計劃通過開設新的品牌獨立站，在生產(chǎn)端保證穩(wěn)定品控，并輸出高端可靠的品牌形象，借此重新掌握產(chǎn)品的獨立定價權，一方面保證利潤空間，一方面更有助于消費者建立信任，積累下更多長期客戶。
此前，張坤在分析各類假睫毛和周邊產(chǎn)品銷量時發(fā)現(xiàn)，睫毛膠水的售價最高。例如，一瓶2ml的歐美品牌睫毛膠水，售價可以高達20歐元以上（約合155元人民幣），而張坤工廠研發(fā)的睫毛膠水，一瓶10ml的容量，售價為10美元（約合73元人民幣），既能保證價格優(yōu)勢，又能維持較為可觀的利潤。
因此，假睫毛和睫毛膠水成為了張坤在新品牌獨立站上新的第一批商品。為了讓獨立站風格更加與國際接軌，獲得海外客戶認可，張坤也花了不少心思。
“以前家里工廠開設的獨立站盡管經(jīng)營多年，但不論是運營方式還是產(chǎn)品展示形式、圖片拍攝等細節(jié)都已經(jīng)跟不上時代了。你看這種‘工廠加工模式’一排排假睫毛的頁面呈現(xiàn)效果，怎么能體現(xiàn)品牌價值呢？”張坤邊指導年輕設計師調整網(wǎng)站視覺效果邊說。
在新版獨立站以杏色為背景的網(wǎng)頁上，佩戴著濃密假睫毛的白人和黑人模特對著鏡頭自信微笑，配色顯得柔和優(yōu)雅。張坤邊向霞光社展示新品邊說：“你看這些‘濃密得要死’的眼睫毛圖片，國內消費者可能會難以接受，但歐美市場就非常喜歡。他們會覺得眼睫毛可以種成這樣，真的太美了。從產(chǎn)品定位到視覺呈現(xiàn)，我們都不能用國內審美去評判。”
據(jù)張坤說，在家鄉(xiāng)平度，這兩年像他這樣的“廠二代”回流現(xiàn)象普遍。在大城市的所學和見聞，讓“廠二代”們發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍有不少升級空間，而家里的資金和工廠資源支持，則讓他們從城市打工人搖身一變成為個人事業(yè)的“老板”。
“現(xiàn)在的生活方式是我更喜歡的，時間自由能在全國各地辦公，不用和一群打工人卷來卷去，賺的錢也比過去多。現(xiàn)在的‘二代’都比較年輕，大家不喜歡過多被職場束縛，也有很多自己的想法，希望借助家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢來創(chuàng)造更多價值。”張坤說。
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