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來源|卡思數據
在主流電商平臺“神仙打架”的混戰(zhàn)圈外，B站度過了一個“限定版”雙十一。
除了大促氛圍，這種“限定”主要體現(xiàn)在主頁改版上。雙十一期間，APP底部用戶熟悉的會員購入口，短暫地與雙十一天貓貨品池相合并，提供了貨品頁展示，并可一鍵跳轉。
與去年雙十一上線購物板塊、初步鋪開直播帶貨相比，今年B站邁向直播電商的步伐更加堅定：一面扶持UP主掘金帶貨，一面于站內全力造勢，烘托大促氛圍。
外部環(huán)境群狼環(huán)伺，作為電商新勢力玩家，B站選擇側面突擊，將重心放在大開環(huán)策略上，主動將自身作為電商平臺的中轉站，將流量導向京東、淘寶等電商平臺，力圖向外界證明用戶的購買力。
大促結束后，B站還持續(xù)完善直播產品，嘗試補足基建不足帶來的種種問題，例如上線實時數據大屏，幫助UP主快速了解實時數據；支持UP主綁定多個人工客服賬號，提高服務效率；將單場直播掛車商品數量由99提升至300等。諸如此類，足以展示B站發(fā)力直播電商的進取心。
但與之相對的，同樣電商起步艱難的小紅書已經靠章小蕙、董潔吹響了“買手電商”的號角，而B站自今年6月開始扶持頭部UP主帶貨到現(xiàn)在，除了先前脫穎而出的Mr迷瞪外，尚未有更多足以出圈且持續(xù)帶貨的標桿案例。
平臺在直播電商與社區(qū)氛圍之間做著取舍，UP主也在艱難抉擇，等待良機。今年雙十一，B站是否逃脫了“站內狂歡”的魔咒？
作為b站重度用戶，小A對于今年B站雙十一的體感是，“電商平臺的廣告明顯變多了。”
不僅是“搖一搖”總是不小心打開淘寶、視頻推薦直連雙十一，還有動態(tài)頁電商平臺的密集投放。在9、10號當天，他關注的UP主發(fā)布的百億補貼廣告，甚至能連成一串。
堅定走“大開環(huán)”策略的B站，繼去年與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟貨品池進行綁定后，今年的重心徹底轉向了電商平臺，與淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺均密切建聯(lián)。
從淘寶、天貓方面，雙十一期間，B站APP首頁的“會員購”入口暫時與雙十一合并，用戶點擊即可看到來自天貓的商品展示。
這似乎是B站在電商與社區(qū)氛圍中做出的另一取舍，畢竟雙十一結束后，這個入口被快速關閉，加之先前上線的“購物”板塊幾乎被打入冷宮，用戶獲悉UP主直播帶貨的渠道更多來自他們的動態(tài)或直播預告。
而在圍繞大促的整合營銷活動中，@老番茄、@綿羊料理、@老師好我叫何同學等B站頭部UP主還與天貓共創(chuàng)了創(chuàng)意短片《年更UP主準時更新了》，收獲了852萬次播放；聯(lián)合推出的星火計劃、優(yōu)選計劃，則針對高效投放、追蹤種草鏈路，證明用戶的購買力。
京東方面則有“京火計劃”幫助衡量種草數據效果，此外，B站11月推出的S＋級自制音綜《愛唱歌的女大學生》，冠名者也是京東。
值得一提的是，雖然沒有與拼多多在貨品池上合作，但大促期間，拼多多仍是B站UP主的重要金主。多位頭部UP主，如@小約翰可汗、@吟游詩人基德、@思維實驗室等都接到了拼多多的廣告。據B站數據，雙11期間拼多多合作的UP主數量已同比增長超140%。
與電商平臺建聯(lián)，既是為給UP主帶貨擴充貨品池，也是平臺吸引品牌商家進一步投放而拋出的橄欖枝。對于前者，雖然便利了UP主選品，但在價格力、售后等方面UP主們難免沒有更多話語權。于后者，雙11期間，花火為平臺引流某國貨美妝品牌（猜測是珀萊雅）雙11預售期單點成交額突破億元，高潔絲、歐萊雅、云鯨等品牌成績也均有亮點。
一定程度上，這也揭示了品牌在B站“吃上紅利”的秘訣：或者自備內容基因，下場與年輕用戶玩到一起；或者對目標人群有所判斷，精準、長期投放UP主，沉淀品牌人群。
舉例而言，珀萊雅本身在B站就聲量較大，投放的垂類涵蓋美妝、測評、生活區(qū)等，品牌本身也擅長于女性營銷；高潔絲大力投放的則是去年漲粉新秀、生活區(qū)的@侯翠翠，以及同樣擅長女性專題的@塑料叉。
同為內容社區(qū)，盡管初始賽道不同，但B站在某種程度上與小紅書更為相似?，F(xiàn)下，小紅書力捧的“買手電商”，鼓勵以人為出發(fā)點鏈接貨物，通過筆記或直播觸達消費者，而在B站的藍圖中，UP主則是通過專業(yè)能力觸達消費者，后者基于信任下單。但在整體購物氛圍上，B站顯然略輸小紅書一籌。
從內容社區(qū)轉型電商，B站終于不再擰巴，觀望猶疑的或許變成了UP主。CEO陳睿曾表示，未來月活UP主都加入直播以后，平臺的直播電商將極具潛力。
艱難的正是起步過程。億邦動力數據顯示，今年雙11期間，共有57位UP主在10月23日至11月11日開播，其中11位曾獲百大UP主稱號。綜合來看，B站還沒有再捧出一位既出圈，又具持續(xù)性的標桿主播UP主，頭部UP主們在奔赴直播電商的路上慎之又慎。而參與其中的UP主，如@影視颶風、@偉嘉gaara616，都在淘寶運營有自己的店鋪。
而從戰(zhàn)報成績上，相較于平臺苦心孤詣引導的直播，視頻帶貨更是UP主們的舒適區(qū)——這同樣是一項B站努力養(yǎng)成的用戶心智，但也時而因商業(yè)化遭到用戶詬病。
當平臺決心全力奔赴直播電商，UP主準備好了嗎？
今年6月起，B站陸續(xù)開啟了頭部UP主的直播試水。
6月10日，@寶劍嫂高調開始直播首秀，多方預熱之下，這場直播收獲了2800萬GMV。但此后，這一輝煌成績似乎因價格偏高與粉絲消費的爭議而暗淡幾分，原本特意租下場地，打算長期直播的寶劍嫂與雨哥也沒有再次嘗試直播。
繼寶劍嫂之后，@鸚鵡梨成為B站第二位女性百大帶貨主播，直播間專攻服飾鞋包、日用百貨，帶貨GMV超3000萬。這一成績接近董潔在小紅書的第二場直播，但@鸚鵡梨并沒有擠入雙十一直播，其第二場直播降落在12月。
8月26日，前公職人員、在B站有著“海南軍閥”之稱的@大漠叔叔開啟直播首秀，帶貨大閘蟹、海南椰子雞。由于并非專業(yè)團隊，即便是認真選品，用戶購貨后，椰子、木瓜、大閘蟹等生鮮類產品還是問題頻發(fā)，如木瓜以次充好，椰子水少且發(fā)酸。此后，大漠叔叔親自當客服、售后，發(fā)布聲明，“只要反映問題發(fā)圖，就退貨補貨”，并中止了與某產品的合作。
這既是UP主帶貨生鮮類產品的通病——此前包括王師傅與小毛毛也在鮮果產品中栽過坑，也一定程度上反映了頭部UP主帶貨的信任困境。在帶貨中，大漠叔叔坦言，“雖然帶貨現(xiàn)在是大潮流，但我沒有那么急需，我是擔心著里面的套路，不能拿信任去消費，而是要拿專業(yè)去消費。”
在后續(xù)直播中，他向觀眾展示自己的流水大屏，上面的數字是43萬。據大漠叔叔所說，這個銷售額加上售后、退貨，基本就是員工開支。而他必須要保住的是自己不翻車。“翻車以后就沒有人看我視頻了，視頻都不能更了。”在最近更新的視頻中，他拉了一條橫幅，上面寫著“預祝漠叔帶貨成功”，背后折起的兩個字是“翻車”，是整活，也像是一種自嘲。
類似的情況也出現(xiàn)在@盜月社食遇記 直播間，其中售賣的一款標價69元的新疆西梅，在運輸過程中也發(fā)生了碰撞、擠壓的情況，并因價格昂貴備受爭議。
綜合來看，價格與品控、售后是UP主們邁入直播帶貨難以避開的問題，稍不注意即可能帶來信任風險。因此，頭部UP主的帶貨積極性不高是可以預見的。一方面，大開環(huán)策略下，UP主們的議價能力受限，另一方面，對UP主而言，如果沒有專業(yè)團隊協(xié)助，直播帶貨的風險要遠遠高于視頻帶貨，當流量與廣告足以“吃飽”，邁入直播帶貨就要多上幾層顧慮。
實際上，雖然頭部更具備知名度，但B站也許可以不迷戀頭部的出圈力量。雙11期間，家居品類中腰部UP主@楊六娃本娃、@種裝家的盤達@阿健和他的電器開啟組團聯(lián)合帶貨，最終單場直播GMV達到700萬。具備潛力的中腰部UP主，或許才是B站直播帶貨的中堅力量。
另一方面，除了專業(yè)度和內容門檻，B站粉絲對于UP主的選品可能更加嚴格。雙11期間，美食博主@Meetfood覓食 開啟直播，帶貨零食商品。從評論區(qū)反饋來看，除了折扣力度并不大外，用戶期待的實際上是他帶貨更為新奇的國際零食，但直播間選品大多可以在普通商超買到，“感覺這種東西誰帶都可以”。這也意味著，在沒有價格力的情況下，通品在B站可能很難跑出普適的模式，帶貨垂類產品才是UP主應走的模式。
再將視角轉回平臺，對B站而言，另一困擾可能還是“粉絲消費”這把雙刃劍，無論是@寶劍嫂還是@大漠叔叔，都難逃這一質疑。
畢竟，破圈才意味著更大的變現(xiàn)空間與潛力。要成為直播電商新勢力，B站還有很長的路要走。
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