營(yíng)收同比增長(zhǎng)94%、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)60%、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37%……只要對(duì)電商、消費(fèi)行業(yè)今年的情況稍有了解，就會(huì)知道拼多多這份三季報(bào)有多大分量。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多股價(jià)漲超18%，成為投資者口中的“中概之光”。市場(chǎng)買(mǎi)單的是：拼多多的第二曲線TEMU增長(zhǎng)可觀。公司大舉投入海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)主站的增長(zhǎng)和盈利依然可圈可點(diǎn)。各種對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的擔(dān)憂，在拼多多身上似乎都不見(jiàn)效。

這究竟是為什么？

事實(shí)上，這不是拼多多第一次給出超預(yù)期的成績(jī)，資本市場(chǎng)對(duì)于這家公司燃起熱情也早于財(cái)報(bào)發(fā)布前。與其找一些“點(diǎn)狀”的解釋?zhuān)蝗缯f(shuō)拼多多的增長(zhǎng)源于一條堅(jiān)實(shí)的“主線”。它很好地回答了消費(fèi)行業(yè)的大問(wèn)題。

貫穿始終的“質(zhì)價(jià)比”

今年，電商行業(yè)的最大公約數(shù)是“低價(jià)”。所有的平臺(tái)差異化認(rèn)知，都讓位了給簡(jiǎn)單直接的價(jià)格標(biāo)簽。這一點(diǎn)在剛過(guò)去的雙11期間表現(xiàn)得尤為明顯。

需要注意的是，“低價(jià)”對(duì)應(yīng)的并非絕對(duì)值，而是消費(fèi)分層后，各個(gè)層次商品的“性價(jià)比”?！干铐憽乖诤推脚_(tái)方、投資人、商家等多方的交流中了解到，目前行業(yè)對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的變化已經(jīng)形成共識(shí)，共識(shí)可以表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

• 一、消費(fèi)意愿始終是在的，只是人們愈發(fā)看重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。具體表現(xiàn)為“可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了”；

• 二、消費(fèi)者認(rèn)可品牌、愿意為品牌付出溢價(jià)、且正在告別海外大牌崇拜，國(guó)貨品牌依然處于機(jī)遇潮中；

• 三、在這種情況下，平臺(tái)和品牌所能做的是順應(yīng)趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠但價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

具體到平臺(tái)方，由于各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈中牽扯了太多，“質(zhì)價(jià)比”的實(shí)現(xiàn)不能只是簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，而是要向供給端、向供應(yīng)鏈、向運(yùn)營(yíng)和技術(shù)要效率，做更多系統(tǒng)性工程。

「深響」觀察到，各個(gè)電商平臺(tái)在應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)上的舉措有不少共通之處，比如發(fā)力布局產(chǎn)業(yè)帶、增加性價(jià)比供給；強(qiáng)化性價(jià)比頻道的用戶認(rèn)知；在商品推薦機(jī)制上給予中小商家、價(jià)格力更多傾斜；借用技術(shù)能力或降低傭金，減輕商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，為“低價(jià)”創(chuàng)造空間等等。

這些舉措，很多都是拼多多一直在做的。

長(zhǎng)期關(guān)注拼多多的人都知道，幾乎每次財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)電話會(huì)，拼多多方面都會(huì)高頻提及產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)區(qū)、中小商家。今年，拼多多還在加碼“百億生態(tài)”項(xiàng)目，其目的仍然是“重投實(shí)體供應(yīng)鏈建設(shè)，穩(wěn)鏈強(qiáng)鏈、補(bǔ)鏈延鏈，讓更多工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶跑出扎根本地的領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向全國(guó)乃至全球市場(chǎng)”。

這份長(zhǎng)期投入為平臺(tái)帶來(lái)了源源不斷的“質(zhì)價(jià)比”供給。“質(zhì)價(jià)比”貫穿著拼多多發(fā)展的始終。即使是在追求“品牌上行”、滲透入“五環(huán)內(nèi)”的階段，拼多多也沒(méi)有“嫌貧愛(ài)富”。扎實(shí)的“質(zhì)價(jià)比”生態(tài)，成了拼多多的底色。

與此同時(shí)，在官方的深度運(yùn)營(yíng)下，整合了價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌供給、服務(wù)保障、履約配送的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目也進(jìn)入了正循環(huán)。它帶來(lái)了更簡(jiǎn)單實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了超6.2億用戶，成為品牌商品在用戶側(cè)的“質(zhì)價(jià)比”核心入口。

行業(yè)發(fā)展?jié)L滾向前，拼多多把握住了“變與不變”之間的微妙平衡。電商領(lǐng)域會(huì)有不同的熱點(diǎn)和玩法，但“以消費(fèi)者為中心”，聚焦“質(zhì)價(jià)比”不斷提高經(jīng)營(yíng)效率的行業(yè)邏輯不會(huì)變。多年來(lái)，拼多多沉淀出了行之有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和行業(yè)獨(dú)一份的供應(yīng)鏈能力，這讓平臺(tái)有能力在“質(zhì)價(jià)比”浪潮中優(yōu)先抓住紅利。

把“價(jià)格普惠”做成長(zhǎng)期工程

所謂的“優(yōu)先抓住紅利”，指的是相比被動(dòng)應(yīng)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)變化，拼多多有更多主動(dòng)作為的空間。例如，平臺(tái)可以以“質(zhì)價(jià)比”機(jī)制和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，主動(dòng)投入不同的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，放大“質(zhì)價(jià)比”的價(jià)值。

僅僅是今年9月，拼多多就在農(nóng)業(yè)、國(guó)貨、圖書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域投入資源，匹配消費(fèi)者對(duì)優(yōu)價(jià)好物的極致追求：

• 在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多投入了10億元資源包，聯(lián)合平臺(tái)30萬(wàn)涉農(nóng)商家與全國(guó)超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。平臺(tái)的資源覆蓋了面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品，其中既有首次補(bǔ)貼的新疆海鮮，也有多年來(lái)持續(xù)扶持的安慶稻米、會(huì)理石榴、黃山臭鱖魚(yú)、周至獼猴桃、洛川蘋(píng)果、安岳檸檬、平和蜜柚等優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)；

• 在國(guó)貨方面，拼多多聯(lián)合了伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國(guó)貨、老字號(hào)品牌進(jìn)行了為期一個(gè)月的“國(guó)貨節(jié)”大促。在特色直播、百億補(bǔ)貼及萬(wàn)人團(tuán)等扶持資源的帶動(dòng)下，國(guó)貨品牌的成交量顯著上升。其中，郁美凈兒童霜單日銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到230%，活力28的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了10倍以上，蜂花洗護(hù)產(chǎn)品單日銷(xiāo)量最高增長(zhǎng)了5萬(wàn)單；

• 在圖書(shū)領(lǐng)域，拼多多持續(xù)投入億元級(jí)讀書(shū)基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源，聯(lián)合上百家國(guó)內(nèi)知名出版社、圖書(shū)公司，為近9億用戶送去1200種、600萬(wàn)冊(cè)平價(jià)正版好書(shū)。

上述活動(dòng)都帶著清晰的“拼多多式”邏輯——規(guī)則簡(jiǎn)單、消費(fèi)者喜歡、頻次高且有持續(xù)性，有些活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦多次。拼多多把“價(jià)格普惠”做成了長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的大工程，這些活動(dòng)不是短期的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是把實(shí)惠滲透進(jìn)入了每個(gè)消費(fèi)行為中，成為了平臺(tái)和用戶間的“默契”。

第六季“多多讀書(shū)月”活動(dòng)內(nèi)設(shè)“旅行閱讀間”“超級(jí)補(bǔ)貼區(qū)”等樓層 圖源：拼多多

在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師提及“競(jìng)爭(zhēng)”方面的情況，稱電商行業(yè)的其他平臺(tái)都在加碼高性價(jià)比商品、降低工廠開(kāi)店門(mén)檻，問(wèn)拼多多如何看待此類(lèi)趨勢(shì)。拼多多方面的回答是：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不是看競(jìng)爭(zhēng)者做什么，而是看消費(fèi)者需要什么。平臺(tái)會(huì)繼續(xù)心無(wú)旁騖做實(shí)高質(zhì)量戰(zhàn)略，消費(fèi)者會(huì)用真金白銀的訂單給予反饋。

這個(gè)問(wèn)答很好地體現(xiàn)了拼多多一直以來(lái)的“氣質(zhì)”。它很少被外界所干擾，一直埋頭在做自己的事，今天平臺(tái)能在復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境里持續(xù)保持增長(zhǎng)，能夠基于“質(zhì)價(jià)比”供應(yīng)鏈構(gòu)筑出“第二曲線”TEMU，其實(shí)都和這份定力有關(guān)。

這里的邏輯是：TEMU的高速增長(zhǎng)遠(yuǎn)不只是“大舉投入營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)果，它還需要強(qiáng)大的“質(zhì)價(jià)比”供給作為支撐、需要足夠簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)機(jī)制串聯(lián)供需兩端。前者對(duì)應(yīng)的是TEMU向海外輸出的海量?jī)r(jià)優(yōu)好貨，后者對(duì)應(yīng)的是TEMU的全托管模式，這些能力都是基于拼多多長(zhǎng)期的積淀自然生長(zhǎng)出來(lái)的。

“內(nèi)功”的完善確保了TEMU能把拼多多在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，疊加外部環(huán)境的助推，TEMU實(shí)現(xiàn)了令人矚目的增長(zhǎng)。但這份成績(jī)并不屬于某種“靈感乍現(xiàn)”式的創(chuàng)新，它更多是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

這幾年來(lái)關(guān)于拼多多的討論有很多，有的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的模式創(chuàng)新、也有的強(qiáng)調(diào)平臺(tái)如何“大力出奇跡”。各種說(shuō)法都有道理，但似乎都不足以解釋拼多多如何持續(xù)增長(zhǎng)。

持續(xù)增長(zhǎng)必然需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、一條堅(jiān)固的“主線”。行業(yè)的風(fēng)云變幻恰好讓拼多多的“主線”顯露得更加清晰：超預(yù)期增長(zhǎng)背后是拼多多在“質(zhì)價(jià)比”、“高質(zhì)量消費(fèi)”上的長(zhǎng)期投入，而這份投入恰好回答了消費(fèi)行業(yè)的“大問(wèn)題”，讓拼多多得以成為那個(gè)和潮水一同向前的角色。