營收同比增長94%、經(jīng)營利潤增長60%、經(jīng)調(diào)整凈利潤增長37%……只要對電商、消費行業(yè)今年的情況稍有了解，就會知道拼多多這份三季報有多大分量。

財報發(fā)布后，拼多多股價漲超18%，成為投資者口中的“中概之光”。市場買單的是：拼多多的第二曲線TEMU增長可觀。公司大舉投入海外業(yè)務(wù)的同時，國內(nèi)主站的增長和盈利依然可圈可點。各種對于消費市場、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的擔憂，在拼多多身上似乎都不見效。

這究竟是為什么？

事實上，這不是拼多多第一次給出超預(yù)期的成績，資本市場對于這家公司燃起熱情也早于財報發(fā)布前。與其找一些“點狀”的解釋，不如說拼多多的增長源于一條堅實的“主線”。它很好地回答了消費行業(yè)的大問題。

貫穿始終的“質(zhì)價比”

今年，電商行業(yè)的最大公約數(shù)是“低價”。所有的平臺差異化認知，都讓位了給簡單直接的價格標簽。這一點在剛過去的雙11期間表現(xiàn)得尤為明顯。

需要注意的是，“低價”對應(yīng)的并非絕對值，而是消費分層后，各個層次商品的“性價比”。「深響」在和平臺方、投資人、商家等多方的交流中了解到，目前行業(yè)對于消費趨勢的變化已經(jīng)形成共識，共識可以表現(xiàn)為以下三點：

• 一、消費意愿始終是在的，只是人們愈發(fā)看重性價比、質(zhì)價比。具體表現(xiàn)為“可以買貴的，但是不能買貴了”；

• 二、消費者認可品牌、愿意為品牌付出溢價、且正在告別海外大牌崇拜，國貨品牌依然處于機遇潮中；

• 三、在這種情況下，平臺和品牌所能做的是順應(yīng)趨勢，為消費者提供質(zhì)量可靠但價格更有競爭力的商品。

具體到平臺方，由于各個平臺已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈中牽扯了太多，“質(zhì)價比”的實現(xiàn)不能只是簡單粗暴的補貼，而是要向供給端、向供應(yīng)鏈、向運營和技術(shù)要效率，做更多系統(tǒng)性工程。

「深響」觀察到，各個電商平臺在應(yīng)對新的消費趨勢上的舉措有不少共通之處，比如發(fā)力布局產(chǎn)業(yè)帶、增加性價比供給；強化性價比頻道的用戶認知；在商品推薦機制上給予中小商家、價格力更多傾斜；借用技術(shù)能力或降低傭金，減輕商家經(jīng)營負擔，為“低價”創(chuàng)造空間等等。

這些舉措，很多都是拼多多一直在做的。

長期關(guān)注拼多多的人都知道，幾乎每次財報和財報電話會，拼多多方面都會高頻提及產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)區(qū)、中小商家。今年，拼多多還在加碼“百億生態(tài)”項目，其目的仍然是“重投實體供應(yīng)鏈建設(shè)，穩(wěn)鏈強鏈、補鏈延鏈，讓更多工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶跑出扎根本地的領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向全國乃至全球市場”。

這份長期投入為平臺帶來了源源不斷的“質(zhì)價比”供給。“質(zhì)價比”貫穿著拼多多發(fā)展的始終。即使是在追求“品牌上行”、滲透入“五環(huán)內(nèi)”的階段，拼多多也沒有“嫌貧愛富”。扎實的“質(zhì)價比”生態(tài)，成了拼多多的底色。

與此同時，在官方的深度運營下，整合了價格優(yōu)勢、品牌供給、服務(wù)保障、履約配送的“百億補貼”項目也進入了正循環(huán)。它帶來了更簡單實惠的消費體驗，獲得了超6.2億用戶，成為品牌商品在用戶側(cè)的“質(zhì)價比”核心入口。

行業(yè)發(fā)展?jié)L滾向前，拼多多把握住了“變與不變”之間的微妙平衡。電商領(lǐng)域會有不同的熱點和玩法，但“以消費者為中心”，聚焦“質(zhì)價比”不斷提高經(jīng)營效率的行業(yè)邏輯不會變。多年來，拼多多沉淀出了行之有效的運營機制和行業(yè)獨一份的供應(yīng)鏈能力，這讓平臺有能力在“質(zhì)價比”浪潮中優(yōu)先抓住紅利。

把“價格普惠”做成長期工程

所謂的“優(yōu)先抓住紅利”，指的是相比被動應(yīng)對行業(yè)趨勢變化，拼多多有更多主動作為的空間。例如，平臺可以以“質(zhì)價比”機制和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，主動投入不同的品類運營，放大“質(zhì)價比”的價值。

僅僅是今年9月，拼多多就在農(nóng)業(yè)、國貨、圖書等多個領(lǐng)域投入資源，匹配消費者對優(yōu)價好物的極致追求：

• 在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多投入了10億元資源包，聯(lián)合平臺30萬涉農(nóng)商家與全國超1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。平臺的資源覆蓋了面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品，其中既有首次補貼的新疆海鮮，也有多年來持續(xù)扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)；

• 在國貨方面，拼多多聯(lián)合了伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌進行了為期一個月的“國貨節(jié)”大促。在特色直播、百億補貼及萬人團等扶持資源的帶動下，國貨品牌的成交量顯著上升。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達到230%，活力28的銷量增長了10倍以上，蜂花洗護產(chǎn)品單日銷量最高增長了5萬單；

• 在圖書領(lǐng)域，拼多多持續(xù)投入億元級讀書基金進行官方補貼，疊加“百億補貼”頻道重點資源，聯(lián)合上百家國內(nèi)知名出版社、圖書公司，為近9億用戶送去1200種、600萬冊平價正版好書。

上述活動都帶著清晰的“拼多多式”邏輯——規(guī)則簡單、消費者喜歡、頻次高且有持續(xù)性，有些活動已經(jīng)連續(xù)舉辦多次。拼多多把“價格普惠”做成了長期的、系統(tǒng)性的大工程，這些活動不是短期的營銷噱頭，而是把實惠滲透進入了每個消費行為中，成為了平臺和用戶間的“默契”。

第六季“多多讀書月”活動內(nèi)設(shè)“旅行閱讀間”“超級補貼區(qū)”等樓層 圖源：拼多多

在本次財報電話會上，分析師提及“競爭”方面的情況，稱電商行業(yè)的其他平臺都在加碼高性價比商品、降低工廠開店門檻，問拼多多如何看待此類趨勢。拼多多方面的回答是：應(yīng)對競爭，不是看競爭者做什么，而是看消費者需要什么。平臺會繼續(xù)心無旁騖做實高質(zhì)量戰(zhàn)略，消費者會用真金白銀的訂單給予反饋。

這個問答很好地體現(xiàn)了拼多多一直以來的“氣質(zhì)”。它很少被外界所干擾，一直埋頭在做自己的事，今天平臺能在復(fù)雜消費環(huán)境里持續(xù)保持增長，能夠基于“質(zhì)價比”供應(yīng)鏈構(gòu)筑出“第二曲線”TEMU，其實都和這份定力有關(guān)。

這里的邏輯是：TEMU的高速增長遠不只是“大舉投入營銷”的結(jié)果，它還需要強大的“質(zhì)價比”供給作為支撐、需要足夠簡單的運營機制串聯(lián)供需兩端。前者對應(yīng)的是TEMU向海外輸出的海量價優(yōu)好貨，后者對應(yīng)的是TEMU的全托管模式，這些能力都是基于拼多多長期的積淀自然生長出來的。

“內(nèi)功”的完善確保了TEMU能把拼多多在國內(nèi)的成功經(jīng)驗復(fù)制到海外，疊加外部環(huán)境的助推，TEMU實現(xiàn)了令人矚目的增長。但這份成績并不屬于某種“靈感乍現(xiàn)”式的創(chuàng)新，它更多是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

這幾年來關(guān)于拼多多的討論有很多，有的觀點強調(diào)平臺的模式創(chuàng)新、也有的強調(diào)平臺如何“大力出奇跡”。各種說法都有道理，但似乎都不足以解釋拼多多如何持續(xù)增長。

持續(xù)增長必然需要一個堅實的基礎(chǔ)、一條堅固的“主線”。行業(yè)的風云變幻恰好讓拼多多的“主線”顯露得更加清晰：超預(yù)期增長背后是拼多多在“質(zhì)價比”、“高質(zhì)量消費”上的長期投入，而這份投入恰好回答了消費行業(yè)的“大問題”，讓拼多多得以成為那個和潮水一同向前的角色。