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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
靠“砍一刀”出圈,但拼多多離“老大哥”還差得遠(yuǎn)
2023-12-01 10:04:05

來源| 征探財經(jīng)

從去年底開始,電商平臺重新開始內(nèi)卷“價格”,淘寶天貓將“價格力”定為了重大戰(zhàn)略,京東上線“百億補(bǔ)貼”。這無疑會擠壓以“低價”為主要標(biāo)簽的拼多多的增長空間。

11月28日,拼多多發(fā)布了2023年第三季度報告。今年第三季度,拼多多收入688.4億元,同比增長94%;歸屬凈利潤155.37億元,同比增長47%。

橫向?qū)Ρ葋砜矗粫r期,阿里的淘天集團(tuán)收入976.54億元,同比增長4%;京東集團(tuán)收入2476.98億元,同比增長1.7%。雖然拼多多營收增速領(lǐng)先,但其收入體量尚與淘寶、京東等仍有不小的差距。

值得一提的是,根據(jù)權(quán)威媒體報道,有一位員工在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖稱,“那個看不起眼的砍一刀,快成老大哥了”。隨后馬云回復(fù)稱,“我更堅信阿里會變,阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始,對誰都是機(jī)會,也是挑戰(zhàn)”。

阿里、京東都在不斷加碼價格,拼多多的“低價”優(yōu)勢能否持續(xù)呢?

01都在卷“低價”

財報數(shù)據(jù)顯示,拼多多主要由在線營銷服務(wù)及其他、交易服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊組成。其中,主站的支付、傭金收入,以及多多買菜、Temu業(yè)務(wù)歸為交易服務(wù)中;Temu業(yè)務(wù)還未展示廣告,因此在線營銷服務(wù)及其他收入主要來自國內(nèi)。

2023年第三季度,在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為396.88億元,同比增長39%;來自交易服務(wù)的營收為291.53億元,同比增長315%。

對比主要靠主站的在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)收入,也能窺得拼多多的國內(nèi)現(xiàn)狀。在前兩個季度,其分別收入272.44億元、379.33億元,同比分別增長50%、50%。

收入增長的背后,費用也大幅增長。第三季度,拼多多總收入成本為268.3億元,同比增長262%。拼多多表示,增長主要來自履約費用、支付處理費、維護(hù)成本以及呼叫中心費用等的增加。運營費用也所有增長,為235.54億元,同比增長44%;其中,銷售和營銷費用同比增長55%至217.49億元。

在電話會議上,拼多多管理層表示,拼多多當(dāng)前還處在發(fā)展階段,短期的盈利并不是公司的首要任務(wù)。

雖然外界認(rèn)為Temu業(yè)務(wù)的投入是拉高拼多多費用的主要原因,但收入增速環(huán)比下滑,費用增長,也在某種程度上反映了阿里、京東在價格上對拼多多的“圍剿”。

今年5月,馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開了一場小范圍的溝通會,提出要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。隨后,淘天集團(tuán)設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展中心、品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心,中小商家在淘系電商平臺的重要性提高。

同時,據(jù)媒體報道,淘天集團(tuán)內(nèi)形成共識,平臺交易總額的增長應(yīng)該成為客單價、日活躍消費者和訂單量三項指標(biāo)的自然結(jié)果。在訂單量的考核指標(biāo)下,淘天員工將極致低價的引流方式推廣至更多商品,同時拓展商家提供更多的低價商品。

今年11月,淘天集團(tuán)又將國內(nèi)批發(fā)平臺1688、二手電商平臺閑魚升級為一級業(yè)務(wù)。隨后,阿里集團(tuán)CEO吳泳銘宣布,1688、閑魚、釘釘、夸克被確定為阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù),將以獨立子公司的方式運營,并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)將以3-5年為周期進(jìn)行持續(xù)投入。

另一邊的京東也在逐漸加碼低價。今年3月,京東上線“百億補(bǔ)貼”,覆蓋全品類商品。今年8月,京東又下調(diào)了包郵門檻——京東自營業(yè)務(wù)PLUS會員全年無限免郵,普通用戶免郵門檻從99元下調(diào)至59元。同時,會員專享的“折上95折”還將擴(kuò)展至更多的品類和商品。在“雙11”期間,京東上線了百億補(bǔ)貼、9.9元包郵、秒殺等頻道,以及上線京東采銷直播間。

這一背景下,拼多多也展開了防御。今年3月,拼多多啟動“數(shù)碼家電消費季”,在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再投入10億元,對數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼;今年5月,又推出“電腦超級加補(bǔ)”活動;“618”期間,又提出了“天天都是618”的概念。

顯然,在電商平臺均在卷“低價”的背景下,以“低價”起家的拼多多也有不小的壓力。

02低價換量穩(wěn)固嗎?

根據(jù)國金證券2020年發(fā)布的研報,彼時年活躍用戶在阿里的年花費≈京東的1.6倍≈拼多多的5.6倍——根據(jù)當(dāng)時的財報數(shù)據(jù),阿里的年活躍用戶平均客單價為8757元,京東為5492元,拼多多為1567元。

為了提高客單價,拼多多也一直在加大對品牌的投入。公開資料顯示,僅2019年,拼多多通過“百億補(bǔ)貼”就累計售出了超過200萬臺蘋果手機(jī),成為中國iPhone系列產(chǎn)品最大的銷售平臺之一。2020年,拼多多推出面向品牌的百億補(bǔ)貼“超星星計劃”,允許旗艦店定高價維持品牌調(diào)性,由平臺進(jìn)行補(bǔ)貼。

雖然將補(bǔ)貼傾向了品牌,但目前來看,拼多多的優(yōu)勢品類依舊是高頻低價的日用百貨以及農(nóng)產(chǎn)品。體現(xiàn)在多多買菜和Temu上,拼多多依舊是以低價換量。

2020年,拼多多COO顧娉娉親自帶隊,調(diào)集1000多人籌備多多買菜,占總員工近六分之一。據(jù)媒體報道,多多買菜走“極致性價比商品”路線,多多買菜的全國商品庫去重后有26000個SKU,依靠主站貨源支持和扶持白牌商品為主的路線,多多買菜可以做到60%品類的商品比美團(tuán)優(yōu)選便宜。

2022年9月上線的Temu依舊由COO顧娉娉帶隊,多位多多買菜的前一級主管加入。也是如此,Temu直接沿用了多多買菜的邏輯和流程——靠競價系統(tǒng)和供應(yīng)鏈保持低價。

從拼多多主站、多多買菜到Temu,拼多多靠“壓低商家價格形成極致低價,以價格吸引更多用戶”形成薄利多銷的循環(huán)。加之社交拼單、補(bǔ)貼等措施,不斷強(qiáng)化“低價”。

在電話會議上,拼多多的管理層也提到希望在不斷夯實“多實惠”消費者心智的同時,通過升級“好服務(wù)”,增進(jìn)消費者對于拼多多平臺的信任,讓用戶更愿意在平臺嘗試新的產(chǎn)品品類,同時也要服務(wù)好用戶消費升級的需求。

如今,“低價”已經(jīng)成為電商平臺們比拼的重點。阿里淘天集團(tuán)、京東都在圍繞“價格”做變革,他們在客單價更高的品牌上均有不小積累,其發(fā)展方向是扶持中小商家,做到薄利多銷。只要做好低價,也能搶走部分拼多多的“低價”市場。而對拼多多來說,既要面對其他電商平臺的“低價”競爭,還要保證在維持“低價”的同時提升客單價,也絕非易事。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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