語言體系是企業(yè)的王道，讓企業(yè)擁有了對(duì)行業(yè)秩序和標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán)；

視覺體系是企業(yè)的霸道，激活人類集體潛意識(shí)，產(chǎn)生調(diào)動(dòng)千軍萬馬的強(qiáng)大力量；

產(chǎn)品體系是企業(yè)的正道，企業(yè)的戰(zhàn)略，最終都要落實(shí)為產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品分為有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)兩種形態(tài)，產(chǎn)品與服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)的源點(diǎn)，企業(yè)任何戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)與行為都是圍繞產(chǎn)品所展開。通過產(chǎn)品的開發(fā)，為社會(huì)、為消費(fèi)者提供最佳的解決方案，解決社會(huì)的矛盾，消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而為企業(yè)贏得一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

01 產(chǎn)品線規(guī)劃的意義

社會(huì)意義：

成為解決社會(huì)主要矛盾的利刃

產(chǎn)品的本質(zhì)是為社會(huì)、為消費(fèi)者解決問題，社會(huì)問題是由主要矛盾與次要矛盾構(gòu)成，消費(fèi)者痛點(diǎn)分一級(jí)痛點(diǎn)與二級(jí)痛點(diǎn)，產(chǎn)品解決的社會(huì)問題越大，則企業(yè)成功的機(jī)會(huì)就越大，未來商業(yè)價(jià)值也越大；將產(chǎn)品打造成解決社會(huì)主要矛盾的利刃，其所獲得的回報(bào)也就越大。

行業(yè)意義：

為行業(yè)提供產(chǎn)品開發(fā)示范樣板

元?dú)馍謶{借0糖0脂0卡的產(chǎn)品開發(fā)概念，開啟了飲料行業(yè)0糖0脂0卡的浪潮，并帶火了汽泡水這個(gè)細(xì)分賽道；為飲料行業(yè)的其它企業(yè)在無糖這個(gè)細(xì)分賽道上的產(chǎn)品開發(fā)提供了示范。超級(jí)品牌，通過不斷洞察行業(yè)趨勢(shì)，深挖用戶痛點(diǎn)，探索產(chǎn)品發(fā)展新方向，用創(chuàng)新的產(chǎn)品帶動(dòng)行業(yè)升級(jí)換代，為行業(yè)提供產(chǎn)品開發(fā)樣板，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展走向。

消費(fèi)者意義：

為消費(fèi)者提供最佳的解決方案

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，有的注重產(chǎn)品的功能，有的注重產(chǎn)品使用時(shí)的體驗(yàn)，有的注重產(chǎn)品帶來的身份價(jià)值。超級(jí)品牌為消費(fèi)所提供的，不止是產(chǎn)品，而是針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，形成的最佳解決方案，為企業(yè)贏得商業(yè)機(jī)會(huì)。公牛通過安全這一產(chǎn)品功能，為消費(fèi)者帶來了以“安全”為差異化的最佳解決方案，開啟了插座的新大陸；海底撈用變態(tài)級(jí)的服務(wù)，為消費(fèi)者提供了超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，圈粉無粉；茅臺(tái) “國酒”概念深入人心，解決了高端宴請(qǐng)的面子問題、成為身份與權(quán)利的象征，因此在市場(chǎng)上一瓶難求。

02 產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品線是企業(yè)發(fā)展的路線圖

產(chǎn)品一頭對(duì)接戰(zhàn)略，一頭對(duì)接市場(chǎng)，是企業(yè)戰(zhàn)略落地的載體。產(chǎn)品線規(guī)劃是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行的全局性謀劃，是企業(yè)發(fā)展的路線圖，指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)如何向前推進(jìn)；產(chǎn)品線也是市場(chǎng)的收割機(jī)，讓企業(yè)持續(xù)獲得增長(zhǎng)；企業(yè)通過產(chǎn)品線的規(guī)劃，分節(jié)奏，分階段的落地企業(yè)的戰(zhàn)略，建立企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的路徑，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的市場(chǎng)份額，逐步構(gòu)建起企業(yè)的商業(yè)版圖。

一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品軍團(tuán)

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)的一條產(chǎn)品線就是一支驍勇善戰(zhàn)的一個(gè)作戰(zhàn)軍團(tuán)，產(chǎn)品是沖在前線為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的尖兵，承擔(dān)為企業(yè)開疆拓土的任務(wù)；產(chǎn)品線布局關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和影響力，一個(gè)富有前瞻性和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的產(chǎn)品線，能夠精準(zhǔn)識(shí)別并抓住消費(fèi)者的需求變化，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)走向，從而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力；產(chǎn)品在行業(yè)有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，能否持續(xù)贏得消費(fèi)者的選擇，拉動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，體現(xiàn)的就是企業(yè)的排兵布陣能力與兵團(tuán)的戰(zhàn)斗力。

03 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與任務(wù)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為企業(yè)建立的矩陣式產(chǎn)品組合，企業(yè)要在產(chǎn)品線上要布局什么樣的產(chǎn)品，形成什么樣的產(chǎn)品兵團(tuán)，每一個(gè)產(chǎn)品所扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)是什么。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略大單品、阻擊產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、種子產(chǎn)品等，只有清晰的規(guī)劃清楚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能將有限有資源，集聚起來形成優(yōu)勢(shì)兵力，更好的把市場(chǎng)打下來。

產(chǎn)品角色：形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品是企業(yè)為了提升品牌形象而推出的高端產(chǎn)品，通常服務(wù)于企業(yè)的高勢(shì)能消費(fèi)者，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以提升品牌在行業(yè)的品牌形象與影響力，形象產(chǎn)品也可能轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品和流量產(chǎn)品。

產(chǎn)品任務(wù)：

拔高品牌形象，提升品牌勢(shì)能，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售和利潤

案例：農(nóng)夫山泉生肖瓶

農(nóng)夫山泉的形象產(chǎn)品生肖瓶，將生肖文化融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中, 把延續(xù)千年的中國傳統(tǒng)文化，與當(dāng)代年輕人喜聞樂見的形式相結(jié)合，喚起大眾對(duì)生肖文化的興趣和向往。而生肖瓶也成為一個(gè)視覺錘植入消費(fèi)者心智，塑造品牌獨(dú)有的美學(xué)價(jià)值，也讓農(nóng)夫山泉品牌的知名度和影響力飆升，從而帶動(dòng)整體銷量的提升。

產(chǎn)品角色：戰(zhàn)略大單品

戰(zhàn)略大單品是企業(yè)的招牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、王牌產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品等；例如元?dú)馍值钠菟?，茅臺(tái)的飛天，蒙牛的特侖蘇，康師傅的冰紅茶、紅燒牛肉面，伊利的安慕希，飛鶴的星飛帆等都是企業(yè)的戰(zhàn)略大單品。

打造戰(zhàn)略大單品的目的是引領(lǐng)行業(yè)、統(tǒng)領(lǐng)品類、激活市場(chǎng)，戰(zhàn)略大單品能支撐企業(yè)的營收，是企業(yè)的主要銷量與利潤來源，強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略大單品可以提高品牌勢(shì)能，提升品牌的知名度，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。

企業(yè)要想保持持續(xù)的領(lǐng)先，就需要在戰(zhàn)略大單品上不斷進(jìn)化，推廣一代、儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代，形成企業(yè)第二戰(zhàn)略大單品、第三戰(zhàn)略大單品，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)階段。

產(chǎn)品任務(wù)：

引領(lǐng)行業(yè)走向、拉動(dòng)品牌的銷量與利潤

案例：ModelS

ModelS是特斯拉的戰(zhàn)略大單品，它以其高性能、長(zhǎng)續(xù)航里程和創(chuàng)新的電動(dòng)技術(shù)成為了市場(chǎng)上熱門的電動(dòng)汽車之一。特斯拉通過不斷的研發(fā)和創(chuàng)新，使得ModelS在市場(chǎng)上始終保持著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)帶來了主要的銷售量和利潤。

產(chǎn)品角色：阻擊產(chǎn)品

阻擊產(chǎn)品是企業(yè)為了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而推出的防御性產(chǎn)品，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行狙擊，建立品牌的防火墻。這類產(chǎn)品通常和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的價(jià)值，但卻以較低的價(jià)格來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，從而保護(hù)企業(yè)的核心利益。阻擊產(chǎn)品可以為企業(yè)營造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，從而確保自身市場(chǎng)份額和利潤保持的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

產(chǎn)品任務(wù)：

阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻

案例：淘特

淘特是淘寶特價(jià)版，最早于2018年3月上線，主打低價(jià)、特價(jià)商品；面對(duì)拼多多的百億補(bǔ)貼以及聚劃算失利，淘特成為阿里新阻擊產(chǎn)品，被賦予了新的歷史使命的，成為阻擊拼多多的主力軍。

產(chǎn)品角色：流量產(chǎn)品

流量產(chǎn)品是品牌的勾子，用來勾住消費(fèi)者；企業(yè)為了吸引消費(fèi)者和擴(kuò)大銷售規(guī)模而推出的低利潤或負(fù)利潤產(chǎn)品，試用裝和衍生產(chǎn)品就屬于流量產(chǎn)品，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來大量的流量和消費(fèi)者關(guān)注度，為企業(yè)的其他產(chǎn)品帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品任務(wù)：

搶眼球、引流量，觸達(dá)并圈住客戶

案例：外婆家麻婆豆腐

外婆家以前有一道菜叫麻婆豆腐，是外婆家的流量產(chǎn)品，非常適合配合米飯食用，所以在餐廳的點(diǎn)單率是非常高的，因?yàn)槭畮啄暌恢眻?jiān)持賣3元錢，吸引大批吃貨蜂擁而至，加上餐廳環(huán)境有逼格，服務(wù)良好，所以外婆家的門口永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)。

產(chǎn)品角色：種子產(chǎn)品

種子產(chǎn)品是企業(yè)為了探索未來業(yè)務(wù)方向和培育品牌而布局的趨勢(shì)性產(chǎn)品，通常具有創(chuàng)新性、實(shí)驗(yàn)性、小規(guī)模等特點(diǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供市場(chǎng)反饋和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來的產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)。

產(chǎn)品任務(wù)：

業(yè)務(wù)方向的探索者

案例：星巴克Starbucks Reserve咖啡

Starbucks Reserve咖啡是星巴克的種子產(chǎn)品，星巴克通過Starbucks Reserve咖啡的推出，探索了高端咖啡市場(chǎng)的可能性，并為未來的產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)提供了有益的經(jīng)驗(yàn)和反饋。

04 產(chǎn)品的戰(zhàn)略次序

產(chǎn)品的戰(zhàn)略次序?qū)τ谄髽I(yè)的成功至關(guān)重要，需要與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)相一致的，就如同戰(zhàn)場(chǎng)打仗一樣，兵團(tuán)的各個(gè)兵種投入戰(zhàn)場(chǎng)也需要有次序。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)品的推出次序時(shí)，需要明確每個(gè)業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)和戰(zhàn)略價(jià)值，然后按照既定的戰(zhàn)略次序投入市場(chǎng)，以最大程度地發(fā)揮企業(yè)的戰(zhàn)斗力。

產(chǎn)品的戰(zhàn)略次序要考慮多種因素，例如市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)發(fā)展、資源儲(chǔ)備等，確保能夠在最合適的時(shí)機(jī)推出最合適的產(chǎn)品，企業(yè)先做哪個(gè)業(yè)務(wù)版塊、推出哪個(gè)產(chǎn)品，后做哪個(gè)業(yè)務(wù)版塊、推出哪個(gè)產(chǎn)品，正確的戰(zhàn)略次序能有效地降低產(chǎn)品開發(fā)的成本、降低風(fēng)險(xiǎn)并提高效率。如同戰(zhàn)場(chǎng)打仗一樣，兵團(tuán)的各個(gè)兵種投入戰(zhàn)場(chǎng)也要有次序，先空軍集中轟炸，再炮兵放炮，之后步兵上陣，最后還有側(cè)翼奇兵；不同的兵種投入需要按照既定的戰(zhàn)略次序投入戰(zhàn)場(chǎng)，以最大程度地發(fā)揮兵團(tuán)的戰(zhàn)斗力。