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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李聞淇
來源 | 趣解商業(yè)
11月29日，良品鋪?zhàn)咏?jīng)歷了新一輪人事調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人楊銀芬當(dāng)選公司董事長、總經(jīng)理。新官上任三把火，這位剛剛履新的新掌門人在就職當(dāng)天即發(fā)布了一份讓業(yè)界都震驚的全員公開信。信中，他明確指出：“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
良品鋪?zhàn)右呀?jīng)到了這樣的危機(jī)時(shí)刻了嗎？又該用何種姿態(tài)穿越周期？
楊銀芬表示，接下來，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)。降價(jià)產(chǎn)品主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及得見率的300款零食上；其中，最高價(jià)格降幅為45%，平均降幅為22%。
此次降價(jià)消息對良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）的股價(jià)產(chǎn)生了積極影響。截至12月1日收盤,良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)報(bào)收21.32元/股，較前一個(gè)交易日上漲10.01%。好勢頭還在延續(xù)，12月4日，良品鋪?zhàn)釉偈找粋€(gè)漲停。
有意思的是，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)事件炒的轟轟烈烈之時(shí)，三只松鼠也“坐不住了”，其創(chuàng)始人、董事長章燎原在朋友圈發(fā)文回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)事項(xiàng)。章燎原表示，公司早在一年前就實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。
最近一年時(shí)間內(nèi)，降價(jià)策略似乎格外盛行。如京東將低價(jià)策略作為零售業(yè)務(wù)未來三年的最重要的戰(zhàn)略，盒馬在上半年即開始了轟轟烈烈的“移山價(jià)”。更早之前，新茶飲行業(yè)的代表玩家喜茶、奈雪的茶也相繼宣布降價(jià)。
讓價(jià)格更親民，似乎成了品牌們的共同選擇。從這個(gè)角度來看，良品鋪?zhàn)幽茉诖藭r(shí)站出來“革”自己的命，是積極應(yīng)對之策。
不過，包括“華爾街見聞”在內(nèi)的媒體，將良品鋪?zhàn)哟伺e稱為“降價(jià)保命”，并稱此次降價(jià)直接關(guān)乎到企業(yè)的生存危機(jī)。
在這封公開信中，楊銀芬明確指出，良品鋪?zhàn)訃@“降價(jià)不降質(zhì)”的原則，實(shí)施17年來首次最大規(guī)模降價(jià)。“一系列變革的背后，核心目的只有一個(gè)：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。”
據(jù)良品鋪?zhàn)咏榻B，此次降價(jià)主要針對的是線下門店，降價(jià)產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化，但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。
具體來看，“門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。如堅(jiān)果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸等，以及復(fù)購率極高的辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆品。”
其還例舉了一部分降價(jià)產(chǎn)品。如一袋60克的手撕肉降價(jià)后，會(huì)員價(jià)將僅售5.9元，同比直降40%；法蘭蒂草莓干會(huì)員價(jià)將達(dá)到49.9元/斤，直降40%；脆冬棗的價(jià)格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋，降幅約25%。
表面上，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)做到了“部分產(chǎn)品降價(jià)45%”，但此次降價(jià)仍禁不住細(xì)究。
首先，良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)重點(diǎn)并不在線上渠道，亦不覆蓋全品類產(chǎn)品。據(jù)良品鋪?zhàn)咏榻B：此次降價(jià)主要針對的是線下門店，降價(jià)產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化，但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。
對此，自媒體“財(cái)經(jīng)故事薈”推測，“良品鋪?zhàn)泳€上與線下的同類產(chǎn)品在價(jià)格、口味、規(guī)格方面可能本來就存在差異，推測兩渠道的貨盤本就不同。并舉例“在小紅書上，多位網(wǎng)友表示在門店和線上購買了同一產(chǎn)品，味道卻不同，比如甜薄辣豆干線下是甜辣，但線上有點(diǎn)咸味。”
同時(shí)，良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)300個(gè)產(chǎn)品，只占總品類的18.2%左右。其財(cái)報(bào)顯示，截止2022年底，公司全渠道 SKU 共有 1655 個(gè)，2022年全年上新產(chǎn)品SKU就有603個(gè)。而本次只針對300款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類，是降價(jià)主力。
至此，良品鋪?zhàn)有枰獞?yīng)對的質(zhì)疑至少有二：一、降價(jià)是否是真誠意；二、線上線下產(chǎn)品是否同質(zhì)同價(jià)。
此外，楊銀芬內(nèi)部信中說道，“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格，”此話并非危言聳聽。良品鋪?zhàn)泳€上銷售及凈利潤增長率的表現(xiàn)，確乎落后于同行。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年雙11天貓休閑零食品類預(yù)售數(shù)據(jù)榜單，排名前十品牌銷售額總占比達(dá)47.59%，相較去年的69.71%下降22.12個(gè)百分點(diǎn)。
曾在雙11創(chuàng)下驕人成績的良品鋪?zhàn)?，今年卻未能在今年進(jìn)入前十。2021年和2022年，良品鋪?zhàn)釉謩e排名第2和第8，占比分別為8.01%和3.6%。從此數(shù)據(jù)來看呈逐年下降趨勢。
在業(yè)績表現(xiàn)方面，前三季度，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)雍?ldquo;國內(nèi)休閑零食第一股”來伊份的凈利潤增長率為-33.43%、-93.57%；而三只松鼠前三季度凈利潤同比增長81.42%，鹽津鋪?zhàn)觾衾麧櫷仍?1.07%。
不僅是凈利潤增長率同行業(yè)內(nèi)對比表現(xiàn)不佳，2023年以來，良品鋪?zhàn)拥恼w業(yè)績表現(xiàn)也不理想。雖然依然保持盈利狀態(tài)，但在營收、凈利上均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，良品鋪?zhàn)訝I收為39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。并且，報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥年P(guān)店數(shù)據(jù)高達(dá)250家。
到了三季度，下滑趨勢還在繼續(xù)。財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥谌径葼I收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%；扣非凈虧損為207.88萬元，同比下滑102.31%。
對于凈利潤的下降，良品鋪?zhàn)咏o出的解釋是：受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營收下降，且報(bào)告期內(nèi)毛利率較同期有所下降，固定費(fèi)用占比增長。但下滑的比例有些驚人，線上電商業(yè)務(wù)收入為8.52億元，同比下滑19.4%，毛利率同比減少3.91%。綜合前三季度業(yè)績來看，良品鋪?zhàn)拥臓I收降幅亦高于同業(yè)對手。
今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收59.99億元，同比下降14.33%。對比來看，今年前三季度，來伊份和三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營收30.02億元、45.82億元，同比降幅分別為7.61%和14.07%。同期，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收約30.05億元，同比增幅高達(dá)52.54%。
業(yè)績的下滑引起了資本市場的連鎖反應(yīng)。進(jìn)入2023年以來，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢。距離今年2月40元/股的高位已跌掉了近一半。投資人在此種情況下的減持，更讓良品鋪?zhàn)?ldquo;雪上加霜”。
減持的股東當(dāng)中，就有堅(jiān)持做“時(shí)間的朋友”的高瓴資本。公開資料顯示，2021年至2022年間，高瓴資本先后三次減持良品鋪?zhàn)印?/p>
截至去年11月19日，“高瓴系”【珠海高瓴天達(dá)投資中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠(yuǎn)企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（其為一致行動(dòng)人，合稱“高瓴系”）】還持有2229萬股，占公司總股本的5.56%。
同年11月21日，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）發(fā)布公告，“高瓴系”股東擬進(jìn)一步減持公司股份。從良品鋪?zhàn)咏衲?月20日公告來看，第四輪減持計(jì)劃完成后，“高瓴系”還持有2005萬股，占公司總股本的5%。
“風(fēng)投女王”徐新旗下公司也在減持良品鋪?zhàn)印＝衲?月12日至11月29日，良品鋪?zhàn)庸蓶|達(dá)永有限公司累計(jì)減持股份802萬股；5月25日至8月30日，累計(jì)減持股份902萬股；截至目前，達(dá)永有限公司持股數(shù)量約為1.04億，持股比例為26.05%。減持前，達(dá)永有限的持股比例高達(dá)30.30%，是良品鋪?zhàn)幼畲蟮耐獠抗蓶|，而據(jù)報(bào)道，達(dá)永有限公司正是今日資本徐新旗下的公司。
這些或許都是良品鋪?zhàn)硬坏貌辉诋?dāng)下開啟變革的原因。
將視線拓展到更廣的市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)刻。首當(dāng)其沖，就是中國休閑食品市場正迎來變局。中國休閑食品行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，早已經(jīng)歷了快速增長期和成熟期，此時(shí)，如果再沿用過去的策略，不僅不能奏效，反而有可能拖垮自己。
正如楊新芬在內(nèi)部信中所言：“消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗(yàn)。”這又涉及良品鋪?zhàn)拥牧硪粚討n慮。消費(fèi)者需求的變化，同樣也倒逼著企業(yè)變革。
這不僅是消費(fèi)者的感知，同樣也是楊新芬的認(rèn)知——“消費(fèi)者認(rèn)為我們貴的現(xiàn)實(shí)問題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更親民。”
正如楊銀芬所言，“消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生變化。”事實(shí)上，市場的變化也極為深刻，新業(yè)態(tài)在為市場帶來新活力、新動(dòng)能的同時(shí)，也給了傳統(tǒng)玩家巨大的壓力。其中，零食量販店是極為典型的新業(yè)態(tài)。
零食很忙、趙一鳴零食等頭部玩家發(fā)展迅速，在資本市場上受到熱捧，在消費(fèi)者端也正在持續(xù)擴(kuò)大影響力。
2021年5月、2023年2月，零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資。在資本推動(dòng)下，兩大品牌的門店快速擴(kuò)張，今年10月數(shù)據(jù)稱，已分別突破4000家和2500家。今年11月10日，零食很忙和趙一鳴零食正式合并，這個(gè)巨頭在全國的門店將超過6500家。
不斷涌入的大玩家還在增多。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2023年上半年，全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家，預(yù)計(jì)2025年或?qū)⑦_(dá)到3萬家，量販零食市場規(guī)模將近千億。
對此，良品鋪?zhàn)邮怯凶约旱母兄摹Ｔ?023年中期業(yè)績會(huì)上，良品鋪?zhàn)泳驮貞?yīng)稱，在湖南、江西等零食量販發(fā)展較快且開店密集的市場，對良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績有30%左右影響，經(jīng)過3-6個(gè)月經(jīng)營，江西、湖南的店才緩慢回升。
意識到危險(xiǎn)信號的良品鋪?zhàn)樱烁镒约旱拿?，也在試圖通過投資的方式消解這種影響。早前，良品鋪?zhàn)釉顿Y4500萬元獲得了趙一鳴零食3%的股份，半年后轉(zhuǎn)讓所持股份，產(chǎn)生6000萬元的投資收益，隨后又自己推出了“零食頑家”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，“零食頑家”運(yùn)營公司為湖北千佰味食品有限公司，后者大股東為寧波廣源聚億投資有限公司。這家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是楊銀芬?？梢?，為了和零食量販店競爭，良品鋪?zhàn)右?ldquo;派出最高指揮官”親上戰(zhàn)場。
但從目前的形勢來看，良品鋪?zhàn)酉胍蜈A此局仍有不少挑戰(zhàn)。
其一，零食頑家預(yù)計(jì)今年將開過500家店，這個(gè)開店速度尚不具備與零食量販店頭部玩家一戰(zhàn)的能力。公開數(shù)據(jù)顯示，自6月突破3000家以來，零食很忙正以“平均每天新開6家店”的速度擴(kuò)張，趙一鳴零食開店速度保持在每月200家以上，零食有鳴更是計(jì)劃到2026年將門店數(shù)量擴(kuò)張至1.6萬家。
其二，零食量販店的產(chǎn)品是由廠家直供，沒有經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，在終端市場上有更大的價(jià)格優(yōu)勢。而良品鋪?zhàn)哟蠓祪r(jià)正是因?yàn)榫€下門店價(jià)格被消費(fèi)者感知貴，如想零食頑家可以成功，良品鋪?zhàn)舆€需要實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道產(chǎn)品的供應(yīng)鏈優(yōu)化，真正把成本做下來，自有品牌全線產(chǎn)品價(jià)格“打下來”，或許方能與低價(jià)模式一戰(zhàn)。
其三，前有零食量販店巨頭，后有“老對手”三只松鼠社區(qū)零食店的競爭。零食賽道現(xiàn)在已徹底進(jìn)入了品質(zhì)和價(jià)格“大逃殺”的階段，零食頑家面對的是強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境，這個(gè)仗確實(shí)不好打。
因此，當(dāng)楊銀芬在內(nèi)部信中擔(dān)憂“失去在牌桌上的資格時(shí)”，外界并不認(rèn)為其在危言聳聽。
前有堵截，后有追兵，眼下，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)到了不得不變的時(shí)刻。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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