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來(lái)源|松果財(cái)經(jīng)
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)過(guò)后，新茶飲品牌合作成常態(tài)？
眼下，在存量市場(chǎng)環(huán)境中，新式茶飲賽道“內(nèi)卷”持續(xù)加劇，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，而近期業(yè)內(nèi)“抱團(tuán)參戰(zhàn)”的玩法又讓人耳目一新，前有樂(lè)樂(lè)茶與奈雪的茶共用一個(gè)IP，今有霸王茶姬與茶百道聯(lián)手，先后成立兩家新公司。
根據(jù)天眼查APP顯示，近日，茶百道與霸王茶姬等成立了一家名為“四川容尚佳合科技有限公司”的新公司，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元。其中，茶百道持股25%，霸王茶姬持股20%，剩余55%由四川匯智杰企業(yè)管理有限公司持有。隨后，一家名為“四川茶本元新材料科技有限公司”又注冊(cè)成立，該公司由霸王茶姬關(guān)聯(lián)公司國(guó)潮信息科技（東臺(tái)）有限公司和四川容尚佳合科技有限公司共同持股。
友商之間，合作腳步如此急切，新式茶飲界到底正處于一個(gè)怎樣的發(fā)展階段？
近年來(lái)，新式茶飲消費(fèi)浪潮席卷國(guó)內(nèi)零售商業(yè)市場(chǎng)。從一線(xiàn)城市旺鋪點(diǎn)位到三四線(xiàn)城市交通要道，都可見(jiàn)到頭部品牌與新銳品牌的身影。在各地營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，常常是一家挨著一家，品牌吉祥物沒(méi)事串門(mén)“打架”，制造商業(yè)話(huà)題噱頭。
整體來(lái)看，目前茶飲品牌大致可分為四類(lèi)：第一類(lèi)是入局較早且發(fā)展較好的頭部品牌，如蜜雪冰城；第二類(lèi)是攜各類(lèi)茶飲新概念入局的中、新生代，如喜茶、奈雪的茶；第三類(lèi)是主占地方市場(chǎng)的區(qū)域連鎖茶飲品牌，如南昌鯤茶、長(zhǎng)沙茶顏悅色；第四類(lèi)則是個(gè)人經(jīng)營(yíng)的自有品牌單體店。
如此繁多的茶飲品牌分食市場(chǎng)，早已將市場(chǎng)推向存量時(shí)代。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2023年全年國(guó)內(nèi)新茶飲門(mén)店數(shù)量將達(dá)到55.1萬(wàn)家，這意味著新茶飲賽道將更加擁擠，入局者在產(chǎn)品創(chuàng)新、門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈管理方面都面臨生存競(jìng)爭(zhēng)壓力，“卷”命不可避免。但如何“卷”出新意、“卷”出成績(jī)，這才是品牌真正關(guān)注的要點(diǎn)。
此前，新茶飲行業(yè)圍繞價(jià)格、跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打得火熱。比如，今年7月底，蘇州中心喜茶新店開(kāi)張，推出“9元喝全場(chǎng)”活動(dòng)，隨后蘇州本土茶飲品牌7分甜推出“8.8元一杯”活動(dòng)，百分茶、茉沏等則以“買(mǎi)一送一”等促銷(xiāo)口號(hào)吸引消費(fèi)者。而聯(lián)名方面，喜茶聯(lián)名奢牌FENDI、奈雪聯(lián)名《范特西》音樂(lè)宇宙類(lèi)似活動(dòng)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，友商攜手合作的做法，則令人感到新奇。細(xì)究來(lái)看，這一舉動(dòng)有其合理之處，在各自為戰(zhàn)的局面下，其實(shí)品牌存在較大的生存壓力，能獲得的關(guān)注度和熱度也較為有限，而且基于長(zhǎng)期主義，打價(jià)格戰(zhàn)等手段并不利于行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。在消費(fèi)需求變化下，新茶飲品牌攜手合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，將愈發(fā)成為必然。
因此，可以看到，目前不少新茶飲品牌有相關(guān)舉動(dòng)。比如，早在去年12月初，奈雪的茶宣布擬投資5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股份，成為后者的第一大股東，樂(lè)樂(lè)茶則成為奈雪的茶的聯(lián)營(yíng)公司，但會(huì)繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)；今年1月，書(shū)亦燒仙草關(guān)聯(lián)公司寧波言之有理投資有限公司出資120萬(wàn)元，獲得霓裳茶舞母公司上海茶悅舞餐飲管理有限公司60%的股份，成為第一大股東……
再細(xì)看霸王茶姬與茶百道此次合作，并不是吞并與收購(gòu)的關(guān)系，而是基于各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)之上的友好攜手，這也與兩家品牌在業(yè)內(nèi)各有優(yōu)勢(shì)有一定相關(guān)性。
茶百道是2008年在成都創(chuàng)立的本土茶飲連鎖品牌，目前全國(guó)門(mén)店超7000家，它用平均一年賣(mài)出5億杯，報(bào)告期三年時(shí)間賺將近20億元的成績(jī)，向業(yè)內(nèi)證明新式茶飲加盟模式的高利潤(rùn)空間，也正式開(kāi)啟了其IPO進(jìn)程。而霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”的新茶飲概念從云南出發(fā)，席卷全國(guó)乃至全球。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)突破2513家，覆蓋國(guó)內(nèi)234個(gè)城市。今年，霸王茶姬更是拿到了美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元，成為業(yè)內(nèi)中式茶飲翹楚。
由此來(lái)看，茶百道與霸王茶姬的此次合作，可以稱(chēng)得上是一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，但這樣的合作又能打開(kāi)多大想象空間？或許可以看看兩大品牌成立合資公司背后的共同發(fā)力點(diǎn)。
從新成立的兩家公司經(jīng)營(yíng)范圍，便可窺見(jiàn)茶百道和霸王茶姬兩家品牌后續(xù)的重點(diǎn)發(fā)力方向。
天眼查消息顯示，四川容尚佳合科技有限公司經(jīng)營(yíng)范圍含企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理服務(wù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)服務(wù)、生物基材料制造、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、塑料制品制造等。四川茶本元新材料科技有限公司經(jīng)營(yíng)范圍包括新材料技術(shù)研發(fā)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)用紡織制成品銷(xiāo)售等。據(jù)此，市場(chǎng)普遍認(rèn)為茶百道和霸王茶姬此次合資行為主要圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)。而這樣的發(fā)力方向，也契合了當(dāng)前新茶飲行業(yè)越來(lái)越重視供應(yīng)鏈建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。
其原因在于：一方面，當(dāng)前新茶飲行業(yè)的連鎖化率越來(lái)越高。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》指出，2020-2022年，新茶飲行業(yè)的連鎖化率從41.2%提升到55.2%，同期餐飲業(yè)連鎖化率從15%提升到20.7%。與此同時(shí)，品牌門(mén)店持續(xù)增加。根據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)，今年二季度，其追蹤的20家新式茶飲品牌每月新增門(mén)店總數(shù)超過(guò)2000家，三季度擴(kuò)店速度持續(xù)向上，在今年9月迎來(lái)開(kāi)店峰值，單月開(kāi)店2833家。截至10月，整體行業(yè)現(xiàn)存門(mén)店總數(shù)為99772家，10萬(wàn)連鎖門(mén)店大關(guān)近在咫尺。而品牌市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也相應(yīng)要求上游供應(yīng)鏈進(jìn)行變革，具有更快的響應(yīng)能力。
另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者的健康意識(shí)在持續(xù)提升，需要新茶飲品牌能提供更加健康高品質(zhì)的產(chǎn)品。《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費(fèi)者對(duì)“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問(wèn)題存在疑慮。另外，一份《2023年植物基新茶飲白皮書(shū)》披露的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為原料天然（62%）、食材新鮮（56.2%）是健康新茶飲最應(yīng)該具備的特性。
在這樣的市場(chǎng)訴求下，新茶飲品牌必須順應(yīng)形勢(shì)，推出健康新茶飲，相關(guān)要求也反饋至上游，需要供應(yīng)鏈端能具備更強(qiáng)的定制性，進(jìn)一步把控健康標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)，此前大多新茶飲品牌并無(wú)自己的供應(yīng)鏈體系，而是與不同的供應(yīng)商進(jìn)行合作，也因此經(jīng)常面臨供應(yīng)鏈成本上漲壓力。茶百道招股書(shū)顯示，2020-2022年，茶百道的貨品成本分別為5.49億元、20.32億元、26.04億元，成本占收入比重也從2020年的50.8%攀升至2022年的61.5%。這種背景下，自建供應(yīng)鏈體系，顯然能更好地控制生產(chǎn)成本，并增強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
因此，除了茶百道和霸王茶姬之外，其他新茶飲品牌也已將供應(yīng)鏈提上日程。例如，古茗斥資10億元在浙江諸暨建設(shè)全自動(dòng)輕食飲品原料加工基地項(xiàng)目，為古茗茶飲體系提供茶、果等輕食飲品原料，同時(shí)服務(wù)杭州周邊區(qū)域的供應(yīng)鏈體系；茶顏悅色也投資了5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，全面達(dá)產(chǎn)后可覆蓋5000+門(mén)店核心原料供應(yīng)。而此次茶百道和霸王茶姬合作共建供應(yīng)鏈，借助資源共享，無(wú)疑能打造更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，或能助力兩個(gè)品牌在下游創(chuàng)造更大的影響力。
總體而言，新茶飲品牌此前IP聯(lián)名、低價(jià)促銷(xiāo)等舉措，主要?jiǎng)?chuàng)造的是短期影響力，而從長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的需求來(lái)看，唯有依托扎實(shí)的自有供應(yīng)鏈才能在未來(lái)生存戰(zhàn)中穩(wěn)定立足。這一過(guò)程中，茶百道與霸王茶姬此類(lèi)聯(lián)動(dòng)融合或?qū)⒂l(fā)成為常態(tài)，基于這一態(tài)勢(shì)，新茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的想象空間也將進(jìn)一步打開(kāi)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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