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來源 | 營(yíng)銷兵法
隨著國(guó)民消費(fèi)回暖、版號(hào)發(fā)放常態(tài)化，游戲行業(yè)逐步迎來復(fù)蘇。今年上半年，月入流水過億的產(chǎn)品如雨后春筍，暑期檔也呈現(xiàn)了新游扎堆爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，2023大有“產(chǎn)品大年”之姿。
只是繁榮背后必有隱憂。在新品數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，存量之爭(zhēng)本就愈發(fā)激烈，即便有好產(chǎn)品在手，也很難回避大量爆款游戲的前后夾擊，很容易被埋沒。不僅如此，爆款扎堆的局面也讓行業(yè)年年喊的“買量難、買量貴”升級(jí)到了地獄難度，游戲廠商對(duì)降本增效的訴求非常強(qiáng)烈。
在兵法先生看來，流量見頂已經(jīng)是不可避免的事實(shí)，與其在流量困境中苦苦掙扎，不如從傳統(tǒng)打法的買量思維中跳出來，用新“技”巧去打動(dòng)玩家。今天我們就來拆解幾個(gè)具體的案例，跟大家詳細(xì)聊聊這個(gè)話題。
很多游戲廠商已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，但是收獲的傳播效果卻千差萬別。這里面有很大一部分原因，是因?yàn)榇蠹腋沐e(cuò)了游戲行業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷的底層邏輯。對(duì)于很多玩家來說，玩游戲的本質(zhì)是為了收獲情緒價(jià)值，產(chǎn)品的硬實(shí)力只是眾多體驗(yàn)中的一部分。
如果廠家選擇的傳播思路是：提煉游戲賣點(diǎn)-通過賣點(diǎn)延伸創(chuàng)意-最后傳達(dá)給用戶，這樣的內(nèi)容和傳統(tǒng)買量其實(shí)差別并不是很大。其實(shí)比較高效的思路是：結(jié)合用戶偏好-打造有價(jià)值的內(nèi)容-最后才結(jié)合游戲賣點(diǎn)，這種以玩家體驗(yàn)為核心的邏輯，才更容易出圈。像是在《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷報(bào)告》，就提到了音樂、動(dòng)漫和體育營(yíng)銷對(duì)于玩家的不同影響，有的放矢才能獲得有效增長(zhǎng)。
《空之要塞：?jiǎn)⒑健窋y手張韶涵，共同打造出同名主題曲《空之要塞》。這首歌曲將流行與搖滾完美融合，為玩家們呈現(xiàn)出一個(gè)充滿科技與浪漫幻想的蒸汽朋克世界。很多玩家也在音樂中感受到游戲的魅力，成功吸引很多新人入坑。
也有不少游戲選擇與動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)，2023四排節(jié)到來之際，《和平精英》聯(lián)動(dòng)國(guó)漫領(lǐng)軍代表作《狐妖小紅娘》，推出了“涂山之戀”系列聯(lián)動(dòng)皮膚。本次聯(lián)動(dòng)的套裝是以動(dòng)漫中的高人氣角色涂山蘇蘇作為靈感進(jìn)行打造，用感知度更強(qiáng)的內(nèi)容圈粉玩家。
還有一個(gè)案例是《崩壞星穹鐵道》與健身軟件Keep的聯(lián)動(dòng)。Keep的健身用戶有不少是獎(jiǎng)牌收集癖，表示會(huì)為了新的聯(lián)名限定獎(jiǎng)牌沖沖沖！而活動(dòng)贈(zèng)送的游戲虛擬道具及實(shí)物周邊則打動(dòng)了游戲玩家們，部分人表示為了帕姆開跑。雖然有很多玩家調(diào)侃自己是“肥宅”，但是這波活動(dòng)大大增加了游戲的討論度。
游戲是偏娛樂性的內(nèi)容，而像音樂、動(dòng)漫、體育這些內(nèi)容也有著相似的作用。其實(shí)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷探索的核心思路很簡(jiǎn)單，就是去衍生游戲體驗(yàn)，給玩家?guī)砀嗟男迈r感。相比傳統(tǒng)的按頭安利，這種本身就能帶給用戶情緒價(jià)值的傳播素材，才能在有限的投放窗口期快速擴(kuò)量，精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化更多的高價(jià)值用戶。
我們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)久不衰的游戲其實(shí)都在建立自己的生態(tài)。他們不僅將重心放在游戲本身的機(jī)制、玩法以及玩家互動(dòng)、游戲社區(qū)的氛圍上，也會(huì)用各種方式對(duì)游戲的文化背景做一個(gè)很詳細(xì)的闡釋，并通過“周邊”不斷提升玩家的新鮮感和探索欲。
先來說說“音樂大廠”拳頭游戲和《英雄聯(lián)盟》。“被游戲耽誤的音樂公司”是拳頭游戲音樂粉絲的一種調(diào)侃，更多的是他們對(duì)游戲以及音樂作品的認(rèn)可和喜愛。拳頭游戲音樂很早就發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的音樂能與視覺元素相結(jié)合、引導(dǎo)玩家進(jìn)入搭建好的虛擬世界，增加他們對(duì)這個(gè)世界的沉浸感，二者相得益彰。從2014年的“五殺樂隊(duì)”、2018年的虛擬女團(tuán)“KDA”、2019年的組合“真實(shí)傷害”、定位本來就是虛擬偶像的薩勒芬妮，再到今年推出的心之鋼，很多玩家也是透過這些虛擬偶像和音樂，對(duì)這些真實(shí)感極強(qiáng)的英雄圈粉。
不管是更新版本、更新模式，還是出新英雄，拳頭都會(huì)通過音樂讓英雄的人設(shè)故事通過另一種內(nèi)容形式與玩家產(chǎn)生情感鏈接。比如之前為無限火力模式創(chuàng)作的一首《Welcome to Planet Urf》，風(fēng)格、旋律、節(jié)奏完全貼合在所使用的環(huán)境中。爆火的《英雄聯(lián)盟》衍生動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)》中，由夢(mèng)龍樂隊(duì)演唱的主題曲《Enemy》曾經(jīng)登上歐美國(guó)家流行樂壇最具權(quán)威的Billborad單曲榜前十，動(dòng)畫的原聲大碟也獲得了2022年Billboard Music Awards年度原聲帶提名，這些音樂都為劇情增色不少。
另外一個(gè)比較典型的案例是米哈游的《原神》。許多玩家喜歡《原神》，不僅僅是因?yàn)橛螒虻漠嬅婧屯娣ǎ且驗(yàn)橛螒蛑薪巧O(shè)定的多樣性和真實(shí)感。這樣角色擁有獨(dú)特的成長(zhǎng)背景和人物性格，贏得了很多玩家的共鳴，而米哈游也通過視頻、音樂等形式，去強(qiáng)化這些角色的辨識(shí)度，讓《原神》和其他品牌之間的聯(lián)動(dòng)更具特色。
比方說與肯德基聯(lián)動(dòng)時(shí)，選擇的游戲角色是諾爾艾和迪盧克；和必勝客的聯(lián)動(dòng)角色是優(yōu)菈和安柏；和喜茶的聯(lián)動(dòng)角色是神里綾人和神里綾華；和隨變聯(lián)動(dòng)的角色荒瀧一斗、派蒙和七七，每個(gè)角色都有和品牌的契合點(diǎn)。而在今年與小紅書和三星堆博物館的聯(lián)動(dòng)中，《原神》則選擇了珊瑚宮心海和鐘離，對(duì)于喜歡游戲的玩家來說，這些關(guān)聯(lián)度極高的選擇很容易戳中他們的內(nèi)心。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)文娛IP市場(chǎng)規(guī)模超4600億元，主要涵蓋游戲、影視、玩具、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，其中游戲領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。2022年，我國(guó)游戲IP收入占中國(guó)文娛IP市場(chǎng)總收入的37.2%，多款頭部游戲IP已為其他數(shù)字產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容輸出。相信在這些案例的啟發(fā)下，大家也能找到買量的新“技”巧，在激烈的環(huán)境中成功突圍。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)