很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|首席商業(yè)評論
大家好，我是衛(wèi)明，年末了，聊一聊消費，僅代表個人看法。
2023年年末，我問了一些企業(yè)家對消費產(chǎn)業(yè)的印象？一些企業(yè)家回復(fù)了兩個字：
冷，迷。
冷，是因為消費沒有以往那樣的高增長了。
迷，是因為很多企業(yè)家也不知道往哪發(fā)力。
為什么會覺得冷？為什么感受是迷？
我認(rèn)為有幾個原因。
第一， 之前幾十年消費的高增長，最開始是頭部收入人群的消費升級需求，促進(jìn)了消費類皮牌、產(chǎn)品的爆發(fā)，而這其中受益更多的是前期比較成熟的外資品牌。而中期的性價比需求又滿足了中等收入人群消費升級的需求，一些國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌抓住了機會。
但目前這一波人口紅利結(jié)合信息差紅利的升級已經(jīng)基本完成。
很多新興品牌在頂層這波人群上想辦法，已經(jīng)沒有太多空間了，外資品牌和國內(nèi)頭部品牌基本已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場空間。
而中等收入階層的需求本身也是隨著經(jīng)濟和收入走的，因為中等收入階層本身就是靠服務(wù)頂層人群消費需求而成長起來，如今頂層需求平穩(wěn)，甚至很多頂層的資產(chǎn)都在縮水，那么中等收入本身就難以擴張，甚至難以維持，需求就會快速調(diào)整，從升級轉(zhuǎn)為降級。
接下來理應(yīng)就是大量基層群眾的消費升級需求了。但這人群的支付力沒那么強，所以，品牌溢價的模式在這里就行不通了，這也是很多品牌無法下沉的原因。這也是為何現(xiàn)在性價比較高的白牌或者平替類產(chǎn)品更容易獲得青睞。
但，這能怎么辦？這就引出了很多企業(yè)覺得“迷”。
第二， 之前已經(jīng)占據(jù)市場的外資品牌和國內(nèi)頭部品牌當(dāng)然可以繼續(xù)玩，但是遇上疫情，國際局勢變化，也陷入了低增長的挑戰(zhàn)。
很多品牌發(fā)現(xiàn)，原地踏步是不行的，不僅沒有增長，市場可能也被白牌或者平替蠶食。
但如果要打下沉市場，不僅原先品牌溢價的價格模型走不通，而且與白牌或者平替搏殺，那就是開啟“卷”，這讓長期習(xí)慣了躺著賺品牌溢價，賺信息差的團隊又無法快速適應(yīng)。另外，如果一起做又會互相沖突，自己也進(jìn)入了精分狀態(tài)。
而因為缺乏新技術(shù)，資產(chǎn)縮水，疫情等多種原因，頂部和中等收入群體的有效需求不足，導(dǎo)致原先頭部品牌預(yù)備的產(chǎn)能開始過剩，工廠也有動力尋找適合的平替品牌和白牌來填補產(chǎn)能，加速了整個社會消費品的供給量的提升，又加速了供需差距，加上疫情期間的庫存產(chǎn)品積壓，更是雪上加霜。
這不僅讓很多品牌會覺得冷，更會迷。在原地待著不行，但是去那里直接拼價格又不愿意。
于是有一些品牌索性就靠特價渠道來走量，原因是對原有的價格體系干擾比較小，這也是為何目前直播帶貨，折扣超市非?；鸬脑蛑?。
但也有一些大品牌選擇了設(shè)立子品牌，或者投資子品牌的方式來維系原有品牌的定位。
只不過，對于大量品牌來說，還是不可避免地陷入了卷價格，卷參數(shù)，卷服務(wù)的境地。譬如，手機，包括新能源汽車，目前卷價格卷參數(shù)。iPhone數(shù)字越來越大，但是吸引力在減弱。海底撈服務(wù)態(tài)度越來越殷勤，但過了度就會讓用戶覺得煩人。
但這顯然也不是成熟品牌希望看到的，也無形之中提高了新興品牌的存活難度。但是依然無奈只能先這樣做著，因為總感覺不這樣做就要被淘汰了。
于是，快速復(fù)制簡單模式，服務(wù)基層群眾，甚至全球人民，成為了目前很多人想到的一個出路，有很多人說這不是消費升級，我認(rèn)為要換位思考，對于大量的基層群眾，一個實用的有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，對他們來說就是消費升級。
要知道，中國還有幾億人每個月僅有千元左右收入。海外也不少。
所以，“冷” 是經(jīng)濟的一面，一些試圖打高品牌溢價但沒有支撐的品牌肯定是冷的，譬如鐘薛高等品牌。但另外一面，基層市場依然是有機會的，只不過也肯定卷，而且要接受微利，讓利。
消費者到底為了什么買單？
而對于要打造品牌的廠家，要突圍現(xiàn)在消費困局，依然要回到核心問題，消費者為何來買你的東西。
在物質(zhì)匱乏時代，消費者肯定是為了功能買單，而隨著生活水平提高，消費者也逐步能接受為品牌帶來的炫耀感歸屬感買單，但如今消費者也越來越冷靜，對消費品的要求也越來越多維度，但有一點是不會變的。
那就是，幫消費者完成一個任務(wù)。原先的任務(wù)可能只是滿足一項生理或者心理的升級需求，只要更大，更高，只是單一維度的提升。而如今也可能是在某些場景下的升級需求，但在外人看起來是一種消費降級。
在短期沒有技術(shù)實現(xiàn)飛躍的年代，或許在歷史中尋找答案不失為一種思路，有些答案或許靜靜的躺在一些文獻(xiàn)，報告，案例里。
分享一個最近聽到的案例，美國麥當(dāng)勞的奶昔賣的不好，怎么解決？有很多團隊去分析了原因，認(rèn)為是材料不夠豐富，價格不夠便宜，于是提出了加材料，第二杯半價等卷價格的方案。但有一個團隊選擇去一線觀察研究用戶，試圖在數(shù)據(jù)之外了解消費者是為了什么買一杯奶昔。
那么他們買一杯奶昔，僅僅是因為喜歡喝奶昔嗎？是因為相伴出行才一起喝的嗎？
通過他們的觀察，他們發(fā)現(xiàn)一個令人意想不到的情況，很多買奶昔的居然是一個人，而且是早上。
誰會一大早一個人去買一杯奶昔喝？是不是有什么問題？買不起漢堡，消費降級了？
后來他們?nèi)ブ苯訂柫诉@些用戶，他們從哪里來，買完奶昔要去干嘛？經(jīng)過一些詳細(xì)的對話后，了解到這些消費者都是早上開車上班前買一杯奶昔，用來做早餐的。
因為路途遙遠(yuǎn)，也因為馬上就要開始一天無聊的搬磚了，喝一杯甜甜的飲料，讓人開心一點。
那為何不喝可樂，或者吃甜甜圈？
因為可樂幾口就喝完了，奶昔可以慢慢喝，喝很久，有持續(xù)的愉悅感。開車要一個小時呢。
甜甜圈吃起來比較麻煩，而且有糖，容易粘手，開車不方便。
所以，用戶真正要解決的是如何在1小時通勤的開車路上，買一個食物來填飽肚子，同時也會讓人開心一點，而且可以慢慢打發(fā)無聊的時間。
洞察了用戶需求后，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品上又提供了一些選擇，譬如提供細(xì)一點的吸管，讓美味可以持續(xù)久一點，另外為了提供額外的樂趣，可以加一些配料，但是隨機，譬如，今天是珍珠，明天是軟糖，讓用戶有一種小小的期待感，甚至有一些買彩票的感覺。
后來，還在杯子上提供了一些段子，讓經(jīng)常來買的用戶有很多新鮮感，也有很多談資。
再后來，調(diào)查人員又觀察到了下午的消費場景，和早上的就截然不同，如果大家有興趣，我可以在視頻號里充分講一下。
這個案例我主要是用來說明，單一維度的拼參數(shù)同質(zhì)化競爭越來越?jīng)]有出路，有沒有真正地去觀察過消費者，他們到底要完成什么任務(wù)。
消費升級與降級，都是相對場景而言的。用現(xiàn)有技術(shù)與元素，去滿足某個場景下的消費升級，或許是一個機會，雖然看起來像消費降級。
如果你只是單純的卷價格，卷參數(shù)，要么拼不過，要么不怎么賺錢，通過微利走量來生存，等待下一波紅利的到來。
而差異化，才是解決之“道”，其他很多方法可能只是“術(shù)”的層面。差異化不一定會成功，而且難，但卻是一條看似很遠(yuǎn)，但實際上最近的突圍之路。
2023年就要過去了，如果你也感到冷/迷，歡迎留言發(fā)聲，我們一起抱團取暖。
2024年，期待一起走出迷霧。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)