全球最賺錢的IP“寶可夢”，最主要的收入來源就是授權(quán)衍生品，僅這一項(xiàng)收入就達(dá)到了808億美元。萬代南夢宮集團(tuán)公布的2023年第二、三季度財(cái)報(bào)顯示，在數(shù)字娛樂和IP內(nèi)容兩塊業(yè)務(wù)營收下降時，玩具版塊逆勢增長17.11%，和線下實(shí)體娛樂一起成為了“全村的希望”。

精靈寶可夢 圖源：豆瓣

時間轉(zhuǎn)到2023年，“宅男一面墻”已是過去式，“谷子”爭奪起了二次元的錢包。相比起純賞玩性質(zhì)的手辦和模型這種“硬周邊”，“谷子”被用來指代徽章、明信片或鑰匙扣這種有一定實(shí)用性的“軟周邊”，也是英文goods（商品）的音譯。

硬周邊的衍生品生意，可能還局限在小圈層，但流通量更大、價格更低的軟周邊正在讓這門生意不斷擴(kuò)大。

灼識咨詢報(bào)告顯示，2021年中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到約4.6億人，預(yù)計(jì)2024年將突破5億，中國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模也在2021年達(dá)到632.1億元，預(yù)計(jì)2025年將突破千億規(guī)模，進(jìn)入爆發(fā)期。

當(dāng)二次元消費(fèi)不再小眾，甚至成為潮流消費(fèi)的重要風(fēng)向標(biāo)，自然不缺少中國商家的身影。

天貓平臺上，2023年8月18日才上線的“三月獸”發(fā)展速度驚人，首月銷售額就達(dá)到220萬元，11月銷售額達(dá)到4075萬元，增長超過17倍。線下，“三月獸”門店更是成為無數(shù)二次元愛好者的“朝圣地”。

這個快速崛起的新品牌背后，是曾經(jīng)專注于漫畫版權(quán)業(yè)務(wù)的翻翻動漫集團(tuán)。“我們現(xiàn)在已經(jīng)是一家以衍生品業(yè)務(wù)為主的公司了。”翻翻動漫集團(tuán)副總裁張玲表示，目前衍生品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達(dá)到85%，現(xiàn)在，他們正試著用“三月獸”把衍生品生意變成了一門更大眾的生意，吸引近5億的泛二次元人群。

“老二次元”的轉(zhuǎn)型

從80后、90后青春的《火影忍者》《名偵探柯南》，近兩年刷屏社交平臺的《鬼滅之刃》《間諜過家家》，再到國產(chǎn)漫畫《快把我哥帶走》《識夜描銀》……眾多國內(nèi)外熱門漫畫作品背后，都有翻翻動漫集團(tuán)的身影。

《火影忍者》和《間諜過家家》

成立于2009年的翻翻動漫集團(tuán)，早期致力于漫畫版權(quán)業(yè)務(wù)，是集英社在中國大陸的版權(quán)代理，引進(jìn)了不少日本知名漫畫。翻翻動漫集團(tuán)2014年就已經(jīng)布局衍生品業(yè)務(wù)，但對彼時專注內(nèi)容領(lǐng)域的他們而言，衍生品業(yè)務(wù)更像是一個附加品，在整體業(yè)務(wù)中占比不過10%。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2018年，中國漫畫內(nèi)容市場因?yàn)榇蟓h(huán)境和政策變化遇冷，上游的內(nèi)容玩家紛紛尋求轉(zhuǎn)型，翻翻動漫集團(tuán)的業(yè)務(wù)受阻，也開始尋求轉(zhuǎn)變機(jī)遇。

與之相對的，是2018年中國衍生品市場的火爆：衍生品品牌52TOYS、IPSTAR|潮玩星球等先后完成融資，潮玩相關(guān)企業(yè)突破300家，《捉妖記2》正版授權(quán)的胡巴公仔銷售達(dá)到400萬元……

國內(nèi)并不算起眼的衍生品背后，有將近千億的生意規(guī)模。

與翻翻動漫息息相關(guān)的日本動漫產(chǎn)業(yè)，在多年發(fā)展下已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從影視、游戲到衍生品等，而衍生品正是吸金的一大利器。

日本國民IP《面包超人》 圖源：豆瓣

全球最賺錢的IP“寶可夢”，最主要的收入就來自授權(quán)衍生品，達(dá)到808億美元；日本國民IP“面包超人”的主要收入也來自周邊衍生商品，達(dá)到了384.2億美元。

相較成熟的海外衍生品市場，中國衍生品市場發(fā)展并不算完善，即便有著眾多二次元文化愛好者，衍生品供給卻一直跟不上腳步，大多數(shù)中國從業(yè)者都沒有進(jìn)一步去挖掘背后的衍生品生意。

潛在市場規(guī)模龐大，尚未有一個頭部品牌出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈搭建不成熟……種種原因下，本身就有著海外IP合作經(jīng)驗(yàn)、衍生品業(yè)務(wù)的翻翻動漫集團(tuán)看到了新機(jī)遇，也讓他們在這波轉(zhuǎn)型風(fēng)潮中抓住了機(jī)會。

從2018年開始，翻翻動漫集團(tuán)的衍生品業(yè)務(wù)占比從10%迅速發(fā)展到85%，實(shí)現(xiàn)了從動漫公司到衍生品公司的轉(zhuǎn)型，并且將自己的業(yè)務(wù)布局從上游內(nèi)容擴(kuò)展到了下游衍生品上，成為中國衍生品市場上不可忽視的一員。

不是手辦買不起，而是谷子更有性價比

曾經(jīng)，大家調(diào)侃“宅男一面墻，北京一套房”，但隨著女性用戶的增多，消費(fèi)環(huán)境的變化，這句話已經(jīng)變成“不是手辦買不起，而是谷子更有性價比”。

社交平臺上“谷子”相關(guān)的內(nèi)容，圖源：小紅書用戶Viviendoll，kanra

“在我們運(yùn)營衍生品的這些年，能明顯感受到消費(fèi)者的年齡有所提高，女性消費(fèi)者也在增多。”張玲表示，以前的衍生品生意可能主要面對年輕人，但現(xiàn)在，隨著80后、90后這批最早接觸動漫的人進(jìn)入中年，也有不少30多歲、40多歲的中年消費(fèi)者購買衍生品。

而相比于鐘愛手辦的男性，女性群體更鐘愛亞克力掛件、徽章、鑰匙扣等被稱為“谷子”的軟周邊，既可以擺放展示，也可以隨身攜帶，自帶情緒價值。

同時，在消費(fèi)降級的近兩年，二次元愛好者也在乎性價比。比起咬咬牙才能買，動輒幾百上千的手辦，價格相對較低，大多不過百元的“谷子”，也能讓不少人“沖動消費(fèi)”一把。

對于中國衍生品市場而言，入局容易，突圍卻難。“三月獸”正是通過“谷子”，實(shí)現(xiàn)了突圍，也形成了獨(dú)特的行業(yè)壁壘。

早期，國內(nèi)二次元愛好者想要購買日本正版“谷子”，大多只能走海外渠道，要么代購，要么轉(zhuǎn)運(yùn)，算上代購費(fèi)、國際運(yùn)費(fèi)，承擔(dān)運(yùn)輸過程中可能的風(fēng)險(xiǎn)，購買之路堪稱艱難。國內(nèi)市場則以二手交易為主，部分熱門產(chǎn)品溢價嚴(yán)重。

“三月獸”旗艦店售出的Triball產(chǎn)品

翻翻動漫副總裁丁堅(jiān)舉了一個例子，“Triball這個日本品牌，很多人都沒有聽說過，在日本其實(shí)也不算很知名的品牌，但它有幾款產(chǎn)品卻非常受到二次元愛好者的認(rèn)同，在中國二級交易市場上溢價嚴(yán)重。原價300日元（約合人民幣15元）3張的明信片，中國能賣到500元人民幣一張”。

在察覺到這一消費(fèi)趨勢后，“三月獸”快速和多家海外版權(quán)方達(dá)成了合作，并將價格定位在一個較為合理的區(qū)間。

“像萬代這樣大公司，他可能會在國內(nèi)找2—4家品牌方代理，但是很多日本的‘谷子’品牌體量很小，在中國國內(nèi)連代理都沒有。而我們察覺到趨勢后就開始快速布局，目前已經(jīng)簽下了二三十家日本‘谷子’品牌的中國獨(dú)家代理。”張玲表示，相比于手辦模型，他們更大的品牌資源優(yōu)勢還是在軟周邊上。

此前丁堅(jiān)提到的明信片，通過和日本品牌商溝通實(shí)現(xiàn)了“再販（二次銷售）”，在“三月獸”上線產(chǎn)品當(dāng)天就賣出20萬包。點(diǎn)擊進(jìn)入三月獸天貓旗艦店，600余件商品的價格大多集中在15—90元之間，目前銷量最高的是動漫《藍(lán)色監(jiān)獄》的亞克力立牌，定價66元，已售5000余件。

擁有版權(quán)壁壘的“三月獸”，吸引了一批“自來水”用戶，在二次元圈層中快速打響了知名度。在很多人還認(rèn)為周邊衍生品是小眾生意時，“三月獸”的受眾已經(jīng)擴(kuò)展到了近5億泛二次元用戶，男女比例也逐漸持平。

而在情緒價值的附加下，看似迎合了消費(fèi)降級的“谷子”，實(shí)際消費(fèi)卻不低。

宅男買手辦要買三件，一件收藏，一件鑒賞，一件上手把玩。對于“谷圈”的二次元愛好者而言，“吃復(fù)數(shù)”也是一種常見的購買模式，同一款商品要買上好幾件，有的收藏，有的把玩，有的隨身攜帶，眾多“谷子”擺在一起就是“谷陣”，既證明自己對角色的熱愛，也滿足獨(dú)特的情緒價值。

這種購買模式下，復(fù)購率和客單價直線升高。

從2023年10月31號晚上8點(diǎn)到11月11號24點(diǎn)的營業(yè)額，整個“雙11”期間，“三月獸”的天貓旗艦店銷售額就達(dá)到了5150萬元，首戰(zhàn)就登上了天貓潮玩熱賣榜的第四名，其中90%都是軟周邊“谷子”。

搬海外的磚鋪路，找自己的新方向

和眾多線上起家的衍生品品牌不同，“三月獸”早期瞄準(zhǔn)的是線下。

在張玲看來，不論是做內(nèi)容，或者是做衍生品，他們瞄準(zhǔn)的都是近5億泛二次元人群，而線下人群可以實(shí)現(xiàn)快速拓圈。

杭州in77“三月獸”門店

“我們找的門店場地，基本都是類似于上海的南京東路，杭州的in77等核心商圈的核心地段，要不開在一樓沿街，要不就是連接地鐵的負(fù)一樓。我們這個品類需要拓圈，只有拓圈后才能做大生意。”

“三月獸”的線下門店還打造出社區(qū)概念，每家門店都會考慮活動空間，不斷更新衍生品相關(guān)的活動內(nèi)容，吸引二次元愛好者前來打卡、社交甚至互換商品。

直到2023年8月18日，“三月獸”在天貓開出線上旗艦店，才正式開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

一方面，“三月獸”的線下門店大多分布在一二線城市，而天貓能夠幫助“三月獸”在線上觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者，也能為“三月獸”的線下布局提供思路，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動經(jīng)營。12月30日，“三月獸”蘇州金地廣場店開業(yè)，而選擇在蘇州布局線下門店，正是因?yàn)?ldquo;三月獸”的天貓線上銷售數(shù)據(jù)顯示，江蘇地區(qū)的衍生品消費(fèi)市場發(fā)展迅速。

“三月獸”蘇州金地廣場店

另一方面，隨著衍生品業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，“三月獸”不僅要在線下打造品牌力，也想要通過天貓這個線上渠道打造品牌領(lǐng)域，樹立品牌形象。張玲表示，“線下門店和天貓旗艦店其實(shí)都在向外界傳達(dá)同一個理念，那就是所有新鮮的商品都能在‘三月獸’找到，并且價格是親民的。”

線上線下聯(lián)動，打造品牌力，其實(shí)是在瞄準(zhǔn)原創(chuàng)衍生品業(yè)務(wù)。

“我們這個行業(yè)的一個問題，就是看天吃飯。”丁堅(jiān)調(diào)侃，對于他們而言，現(xiàn)在是品牌方生產(chǎn)什么東西，他們就賣什么東西，只能被動接受，并沒有選擇權(quán)。

為了打破這個被動的局面，“三月獸”正在發(fā)力原創(chuàng)，用運(yùn)營日本衍生品的經(jīng)驗(yàn)和營銷情況，發(fā)力國內(nèi)IP衍生品業(yè)務(wù)，從企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售一體化去做自己的商品。陸續(xù)談下了《盜墓筆記》《時光代理人》和《營業(yè)悖論》等IP的授權(quán)，僅盜墓筆記的一款商品，就在天貓旗艦店賣出了2萬多張。

“三月獸”打造的《盜墓筆記》徽章

2023年，轉(zhuǎn)型5年的翻翻動漫集團(tuán)預(yù)計(jì)銷售業(yè)績將要突破5億元，曾經(jīng)的小眾生意，未必不能做大。

當(dāng)近5億泛二次元人群成為消費(fèi)市場不可忽視的力量時，衍生品的生意也會像滾雪球一般越來越大。用海外的成熟經(jīng)驗(yàn)鋪路，再打出自己的品牌走自己的路，年僅三歲的三月獸，或許能為中國的衍生品生意帶來更多的驚喜。