很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
談到考試，對學生而言這可能是最公平的考核方式。對于職場人，一年到頭，工作也需要通過成績來區(qū)分優(yōu)異程度，評定各自的收入。
不過，市場部的工作真的蠻難考評的。
相對于財務、人力資源、生產、質量等部門，市場部直接或間接的接觸客戶/用戶，與銷售有比較直接的關系。
但又和研發(fā)、產品等部門相似，沒有直接參與銷售過程。
很多企業(yè)市場部還肩負著品牌的建設與維護；與客戶、生態(tài)伙伴以及各種第三方溝通；傳遞企業(yè)的愿景、使命、價值觀；傳播新的技術，新的理念...這些對企業(yè)的發(fā)展有著長期的影響力，只是更難考核。
有朋友說他們的市場部完全沒有考核，只有固定工資，也因此在公司內價值感不強。還有的說現(xiàn)在100%用數(shù)字（商機）的來定量考評，跟銷售越來越像，但是工資差了一大截。
這兩種方式都有很強的代表性，也各自都有局限性。
另外，在市場工作中，品牌的ROI如何衡量，更是大家繞不過去的難題。
我們先來看看市場人的年收入怎么定相對合理？
市場人的收入結構
數(shù)字時代，技術手段為是市場投入的效果提供了衡量的可能性。
不少企業(yè)更是把營銷跟增長掛了勾。還有的公司直接用Martech工具，從線索到商機和成交全鏈路管理。
“溯源”有哪些銷售的成交源自市場部（甚至某個員工），因此談獎金或提成也就順理成章。
良心企業(yè)還因為某個Campaign特別突出給予單獨的項目獎勵，也會大大褒獎公關團隊四兩撥千斤的影響力或危機處理能力。
因此，從市場部的收入來看，大致是這樣的組成：
總收入=基本工資+績效+提成+獎金
其中每一項所占的權重則需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、經營狀態(tài)，市場團隊的成熟度等來綜合考慮。
公式里的基本工資、提成與獎金部分都比較容易理解。
「基本工資」按照公司規(guī)章制度來，成熟的職場人不會遲到早退，也不會惡意破壞公司的資產…如果基本工資都拿不全，說不過去。
「提成」市場帶來的商機最后轉化成銷售，按照一定的比例提成合情合理。具體的比例多少，要看成交金額、公司的利潤率等綜合考慮。
「獎金」包括項目獎金、公司年終獎、分紅、股權激勵等等
我們接下來重點說說「績效」。
績效考核指標
一提起績效，大家先會問，該用KPI還是OKR考核？
我倒認為工具和方法不太重要，因公司而異。無論是采用至上而下還是至下而上，評估的標準才是最核心的。
簡單的公式大致是這樣：
績效=公司整體業(yè)績達成+市場部各項工作完成率和效果（ROI)+創(chuàng)意數(shù)量和質量
「整體業(yè)績」：舉個例子，假如公司要完成10個億的營業(yè)額，增長目標是30%YTY。那這個指標也需要放在市場部的整體績效里面，督促全部門同事朝著同一目標努力。如果完成了，全公司皆大歡喜，說不定還有年終獎與分紅。這也是企業(yè)員工的基本考核標準。
「各項工作完成率、效果及ROI」按照先完成，再講好不好，再說有沒有帶來效果，可以分幾層來考慮：
第一層指標是“完成”。如果沒有完成，談結果就是空的。比如官網要完成上線、自媒體要發(fā)布多少篇文章、完成多少場市場活動等。
第二層指標是“效果”。比如官網上線后各項指標的完成狀況，瀏覽量、白皮書下載量等。市場活動有吸引的新客戶的數(shù)量，參會者對于活動的整體評分，活動帶來的銷售線索的數(shù)量/金額等。
第三層指標才是“ROI”。以市場活動為例，投入的費用和銷售確認的商機是否達到目標? SEM的ROI? …
市場營銷的ROI是非常難以用數(shù)字去衡量的，如果還沒有能力系統(tǒng)地衡量，先把第一層和第二層指標管理好。
我在公式的后面加了一個新指標：「創(chuàng)意的數(shù)量/質量」。評估的時候通過其他部門、公司高管的360度評估等方式考核，也是非常重要的指標。
營銷是技術也是藝術，在數(shù)字營銷時代也不要忽略了創(chuàng)意的放大器功能。好的創(chuàng)意給客戶帶來的口碑效應，以及品牌體驗帶來的復購等價值極高。
市場工作者需要常常思考，無論是對市場的洞察，還是新的營銷方式，再或是各種具體的點子，都會給企業(yè)帶來創(chuàng)新與活力...而這都將是企業(yè)未來的核心競爭力。
因此，在績效考核中，鼓勵創(chuàng)新與創(chuàng)意是非常重要的。
只用ROI來考核業(yè)績的做法，就是偷懶。既不利于團隊士氣，提升效率，還會抹殺創(chuàng)意，埋沒了市場人本來就擅長的突破性思維和創(chuàng)造力。
因此，好的市場總監(jiān)至關重要，更需要合理的指標來選拔與激勵。
市場總監(jiān)的考核標準
市場總監(jiān)最好不要把自己定位成只負責增長，還需要對品牌負責，對企業(yè)長期的品牌力負責。
對于市場總監(jiān)的績效考核，可以從戰(zhàn)略制定、執(zhí)行管理以及營銷預算、團隊管理等四個方面。
「戰(zhàn)略上的考核」比如市場洞察力、新的合作機會、新的市場開拓建議等…
這部分不一定有數(shù)字可以衡量，但是定性的考評是蠻重要的。比如跨部門的評估，CEO的評價等。
再到「執(zhí)行層面考核」，如果市場部有產品市場、品牌推廣、商機挖掘這三大板塊的業(yè)務，那么每一塊都有定量和定性的指標，市場總監(jiān)都需要為總的目標負責。
市場總監(jiān)還有非常重要的工具就是「預算管理考核」。除了和產出的商機做對比之外，也需要評估市場投入占公司收入的額度，與同行業(yè)基準對比，更需要橫向比較公司每年的投入帶來的利潤變化。
另外，市場總監(jiān)「管理考核」也很重要，包括人員招聘、培訓等工作，具體衡量標準和公司管理指標相一致。
市場各職能的考核
我們再來具體分解下每個市場職能的定量與定性的指標。
（1）產品推廣：
定性：內部（產品部、銷售部、管理團隊）和外部合作伙伴反饋，sales kits的質量等
定量：內容的產出數(shù)量以及形式的創(chuàng)新度（比如白皮書數(shù)量，新的推廣物料是不是有新的形式，占的比重等）；新產品的線索/商機數(shù)量以及新產品的整體銷售額等。
（2）品牌與公關：
定性：公司各部門對于企業(yè)自媒體、對外推廣的整體評價
定量：品牌曝光度（百度指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)等）、知名度（媒體報道數(shù)量、輿情監(jiān)控數(shù)字等）、自媒體指標（各平臺的閱讀量、粉絲數(shù)量、轉發(fā)量、評論量以及帶來的銷售線索等）
（3）市場活動：
定性：活動整體的評價，是否是符合業(yè)務發(fā)展的需求等
定量：活動場次、參會人數(shù)、到場率、活動帶來的新客戶的數(shù)量（NNN)、市場活動帶來的線索數(shù)量（leads)、市場確認的商機數(shù)量/銷售額(MQL)、市場活動的ROI（確認的商機數(shù)量與投入的成本）
（4）數(shù)字營銷與商機管理：
定性：是否用新的工具，數(shù)字營銷的整體效率，其他部門（比如銷售、產品）對于數(shù)字營銷職能的整體評價
定量：線索、商機、轉化率、ROI等，數(shù)字營銷部門是最容易也是最難考核的職能。
容易是因為“有數(shù)字可衡量”，但是“怎樣的數(shù)字標準是合理的“，這個很難。
市場人需要設創(chuàng)意指標
最后我們來再來說說創(chuàng)意指標，特別是對品牌力的評估。
品牌是思維認知，從這個角度來講，認知的衡量是需要腦科學的輔助。目前來看，不太可能用這種實驗室的方法，未來會不會有新的方式？（比如戴上一個設備就能衡量）我想會有的。
雖然品牌的短期回報很難說得清，但是每個企業(yè)主都知道好的品牌代表著品質、可靠性、以及長期的承諾。
既然都知道重要性，那就必須投入金錢、時間與精力。如果非要給品牌投入設定產出指標，這樣的市場部不但不敢花錢，也不會有創(chuàng)意，更不會有活力。
再說，品牌也并不是很多人心目中想的那樣，需要大手筆的投入（傳統(tǒng)的硬性廣告現(xiàn)在還真的不管用）。
在客戶的品牌體驗中，需要通過有溫度的內容提供給客戶可感受的價值。因此品牌需要的是用心培養(yǎng)，更需要創(chuàng)意。比如每個月鼓勵市場部有一些好的點子與其他部門分享，大家一起把好的想法孵化，并變成現(xiàn)實。
如果可以做到這一點，市場部才可能成為公司的靈感源泉。
還有一種方式是成立公司品牌項目小組，由高管和市場總監(jiān)共同決策品牌的投入，這樣的好處是把品牌真正的作為公司戰(zhàn)略去思考，并能提升市場部在公司的整體價值。
只不過市場總監(jiān)需要大量的時間去影響高管團隊，更需要樹立自己的專業(yè)影響力，挑戰(zhàn)也是不小的。
說了這么多，僅僅是羅列了是市場考核的一些因素，其中重要的一環(huán)沒有涉及，就是各部分所占的比重（權重）。
比如績效占收入的多少比重？獎金又是多少？市場活動中定性的指標占的比重是否要比定量高？…這些都需要根據(jù)具體的業(yè)務狀況來分解，沒有統(tǒng)一的標準答案，也沒有固定的求解方程。
市場的工作，特別是品牌的建設，對于企業(yè)重要性不言而喻。因此，離不開公司CEO以及高管的重視，同樣也需要團隊能夠有效地展示自己的價值（show value)。
如果只是埋頭做執(zhí)行或者跟進商機，不去一線了解客戶，也不了解業(yè)務和行業(yè)發(fā)展趨勢，這樣的市場部注定被邊緣化。
多一點思考，多一點創(chuàng)意，逐漸讓市場部的工作成為同行借鑒的模版，讓品牌成為企業(yè)的真正護城河，我想這才是市場人的最高目標。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)