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作者 | 鰻魚(yú)

1月17日，《蛋仔派對(duì)》品牌代言人楊紫一經(jīng)官宣，便登上了微博熱搜。

游戲?qū)ふ颐餍谴圆凰阈迈r事，但想找一個(gè)和游戲受眾相匹配的卻也不太容易。

如何將代言人的個(gè)人形象特征提煉出來(lái)，并滲透到游戲內(nèi)容中，讓玩家和粉絲都滿意也是游戲廠商需要思考的課題。

半年前，《蛋仔派對(duì)》就曾和張紫寧、賴(lài)美云、萬(wàn)妮達(dá)等受女性用戶歡迎的明星進(jìn)行合作，但一直沒(méi)有邀請(qǐng)品牌代言人。直到上個(gè)月，才第一次宣布吳磊為品牌代言人，引起了熱烈的討論。

不難看出，《蛋仔派對(duì)》在用戶量取得突破之后，開(kāi)始在宣傳和內(nèi)容制作層面有了新的想法。

挖掘代言人形象，提煉「國(guó)風(fēng)」關(guān)鍵詞

1月16日，《蛋仔派對(duì)》放出了一張關(guān)于秋千的預(yù)熱圖，該圖一出便有網(wǎng)友聯(lián)想到了楊紫在《長(zhǎng)相思》中的經(jīng)典場(chǎng)景。

這一猜想也在楊紫解鎖新身份「蛋搭紫」并擔(dān)任品牌代言人時(shí)被印證——楊紫身穿國(guó)風(fēng)珍珠白襯衫和紅色馬面裙，既具古韻又不失時(shí)尚。有玩家在社交媒體對(duì)此評(píng)論道，這一服裝搭配和《蛋仔派對(duì)》的適配度很高；另外也有玩家表示，希望可以推出漢服外觀。

該合作也引發(fā)不少玩家和路人的討論，微博話題 #楊紫蛋仔派對(duì)代言人#一度登上熱度榜前三，#蛋仔派對(duì)蛋搭紫#也在當(dāng)天快速突破了千萬(wàn)閱讀，登上熱搜榜。

這次《蛋仔派對(duì)》把楊紫和國(guó)風(fēng)關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)是相當(dāng)精準(zhǔn)地找到了明星特點(diǎn)和游戲特色的平衡點(diǎn)。

楊紫從兒童時(shí)代開(kāi)始便與古裝結(jié)緣，出演《孝莊秘史》踏入演藝行業(yè)，近幾年來(lái)相繼出演了《香蜜沉沉燼如霜》《沉香如屑》《長(zhǎng)相思》等多部爆款古裝劇，其古裝形象也具備比較高的辨識(shí)度。

楊紫自帶的國(guó)風(fēng)內(nèi)容受眾，正是《蛋仔派對(duì)》想要挖掘的明星特質(zhì)。

在楊紫之前，《蛋仔派對(duì)》便已經(jīng)在官方外觀到玩家創(chuàng)作地圖方面積累了不少關(guān)于國(guó)風(fēng)和中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，而此次合作，更是希望通過(guò)高度的屬性匹配，推動(dòng)游戲進(jìn)一步破圈，去滿足不同玩家對(duì)于國(guó)風(fēng)內(nèi)容的喜好和游戲需求。

比如在去年國(guó)慶期間結(jié)合醒獅題材推出了唐裝外觀，該外觀受歡迎程度從評(píng)論區(qū)下玩家們催返廠的頻率便可見(jiàn)一斑；去年9月展開(kāi)了的非遺合作，也圍繞豆染、唐燈、竹編、苗族服飾制作了一系列外觀內(nèi)容。

而在UGC內(nèi)容上，《蛋仔派對(duì)》則多次推出國(guó)風(fēng)主題搭建賽，例如去年11月舉辦的「古韻華章」地圖創(chuàng)作賽和國(guó)風(fēng)游園會(huì)主題地圖游玩活動(dòng)就收獲了不少好評(píng)，創(chuàng)作者們制作的《九色鹿傳》《夜游承天寺》《富春山居圖-》等具有國(guó)風(fēng)韻味的地圖也十分精美。

《蛋仔派對(duì)》在感受到玩家對(duì)國(guó)風(fēng)內(nèi)容的喜愛(ài)之后，借著春節(jié)檔的機(jī)會(huì)，利用明星代言，或?qū)?shí)現(xiàn)再一次國(guó)風(fēng)內(nèi)容的爆發(fā)。

玩家粉絲兩不誤

令人驚喜的深度合作思路

對(duì)于如何從明星上提煉亮點(diǎn)、挖掘話題，《蛋仔派對(duì)》第一次嘗試便找準(zhǔn)了方向。

在上一次吳磊的代言合作中，《蛋仔派對(duì)》不是單純地借助吳磊引流和破圈，而是圍繞其定制了一系列游戲內(nèi)容和福利活動(dòng)，將明星當(dāng)做一個(gè)游戲版本來(lái)制作。

這些內(nèi)容不僅精準(zhǔn)地體現(xiàn)了吳磊身上陽(yáng)光、開(kāi)朗的特質(zhì)，也實(shí)現(xiàn)了和《蛋仔派對(duì)》玩法特色的匹配。當(dāng)定制內(nèi)容在粉絲群體和玩家群體當(dāng)中都得到認(rèn)可的時(shí)候，聯(lián)動(dòng)合作便可達(dá)到聲勢(shì)爆發(fā)的效果。

從合作結(jié)果來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》和吳磊聯(lián)動(dòng)合作實(shí)現(xiàn)了一波明顯的熱度提升。巨量指數(shù)顯示，在12月初《蛋仔派對(duì)》的抖音搜索關(guān)聯(lián)詞中，吳磊的搜索指數(shù)飆升。微博話題#吳磊蛋仔派對(duì)代言人#閱讀量超過(guò)2億，互動(dòng)量超過(guò)300萬(wàn)，也為后來(lái)的蛋搭節(jié)起到了預(yù)熱作用。

在合作過(guò)程中，《蛋仔派對(duì)》和吳磊的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容覆蓋趣味玩法、外觀皮膚、UGC創(chuàng)作活動(dòng)等，內(nèi)容量足夠豐富。

比如在游戲中增加的電話亭和揪揪呼叫機(jī)玩法，玩家可以在電話亭中撥打1226（吳磊生日）來(lái)打通吳磊的電話，給吳磊發(fā)送信息，體驗(yàn)多樣的交互選項(xiàng)，在游戲里實(shí)現(xiàn)和偶像的零距離。

去年，吳磊的個(gè)人騎行視頻IP欄目《騎有此理》推出第二季，該系列視頻引起了許多觀眾的共鳴，甚至被CCTV認(rèn)證為個(gè)人騎行紀(jì)錄片?！兜白信蓪?duì)》便從吳磊身上抓取了這一熱點(diǎn)事件，定制「騎行助力」和「騎樂(lè)吳限」活動(dòng)。

當(dāng)吳磊的蛋仔體在島上騎行環(huán)游時(shí)，玩家可以選擇跟在自行車(chē)后一起環(huán)游，也可以搶走自行車(chē)享受追風(fēng)的快樂(lè)，而活動(dòng)期間推出的「單車(chē)環(huán)島」地圖搭建賽也讓玩家解鎖了更多不同城市的風(fēng)景。

玩家創(chuàng)作地圖「奇與騎行」

吳磊在合作中的身份不僅僅局限于代言人，更是《蛋仔派對(duì)》的玩家之一。

《蛋仔派對(duì)》定制外觀吳大廚和「炒菜」動(dòng)作，竟是吳磊蛋仔游玩的真實(shí)體驗(yàn)。既享受勝利也享受失敗，因?yàn)椴僮飨嘛埗嗷ベ?zèng)予廚子稱(chēng)號(hào)的吳磊收獲了玩家的共鳴。

活動(dòng)期間釋出的樂(lè)園地圖《蛋生“吳”限模擬器》《城市記憶》和專(zhuān)屬莊園，也讓明星粉絲們可以真切感受到其個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和特質(zhì)。

由此來(lái)看，這次合作確實(shí)稱(chēng)得上是「雙廚狂喜」。

而對(duì)于《蛋仔派對(duì)》來(lái)說(shuō)，無(wú)論是聯(lián)動(dòng)皮膚還是樂(lè)園創(chuàng)作活動(dòng)，這一系列內(nèi)容依然是從游戲已有的框架中誕生?！兜白信蓪?duì)》對(duì)待明星代言就像是正常更新版本一樣，將其作為內(nèi)容的一環(huán)來(lái)深化自己的品牌形象。

明星的知名度更像是一個(gè)引子，讓玩家們感受到UGC內(nèi)容的魅力、游戲內(nèi)社交氛圍的輕松才是本意。

品牌定位邁入2.0

從這兩次明星代言合作中可以看出，《蛋仔派對(duì)》已經(jīng)形成了新的內(nèi)容制作思路。

而更重要的是，《蛋仔派對(duì)》在尋求明星合作時(shí)的精準(zhǔn)度令人震驚。

楊紫和吳磊同樣都是新生代的明星演員，從童星階段便陪伴了不少觀眾一同成長(zhǎng)，兩人分別都被加以「國(guó)民閨女」和「國(guó)民弟弟」的愛(ài)稱(chēng)，換而言之，兩人本身就具備相當(dāng)高的國(guó)民度。

再加上《蛋仔派對(duì)》核心用戶群的年齡段與這2名年輕演員相似，他們和玩家之間的距離更加親密，也更容易產(chǎn)生共同語(yǔ)言。比如從上一次吳磊的定制「炒菜」動(dòng)作和「好菜，真是一盤(pán)好菜」的語(yǔ)音就可以看出，明星玩家?guī)ь^玩梗，而玩家們也懂梗，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易獲得認(rèn)同。

在用戶量已經(jīng)突破5億后，《蛋仔派對(duì)》也正式公開(kāi)了新的品牌定位——國(guó)民原創(chuàng)樂(lè)園游戲。這次《蛋仔派對(duì)》邀請(qǐng)了楊紫作為代言人，也是因?yàn)榭粗辛怂鳛閲?guó)民演員的身份，打算將其作為深化品牌定位的其中一環(huán)。

《蛋仔派對(duì)》對(duì)「國(guó)民」和「原創(chuàng)」這兩個(gè)標(biāo)簽的上心，代表著其想要把游戲內(nèi)容推及下一個(gè)階段、進(jìn)一步突破上限的決心。在成為國(guó)民游戲之后，《蛋仔派對(duì)》沒(méi)有躺平，反而是繼續(xù)鞏固玩家群體，讓更多玩家參與到UGC創(chuàng)作中來(lái)，令游戲持續(xù)煥發(fā)活力。

堅(jiān)持國(guó)民路線是《蛋仔派對(duì)》不曾放棄的方向，和國(guó)民內(nèi)容的深度聯(lián)動(dòng)，也鞏固了它在年輕玩家群體中的影響力。

早前，《蛋仔派對(duì)》就已經(jīng)和《喜羊羊與灰太狼》《果寶特攻》《豬豬俠》等知名國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，受到了不少玩家的喜愛(ài)。就在1月17日，《蛋仔派對(duì)》再度官宣，推出和《熊出沒(méi)》的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。

去年春節(jié)檔，電影《熊出沒(méi)：伴我“熊芯”》票房高達(dá)14.95億元，位列同期電影票房第三名，在春節(jié)假期具有相當(dāng)高的熱度。今年《蛋仔派對(duì)》便抓住春節(jié)和《熊出沒(méi)》新電影上映的雙重節(jié)點(diǎn)，用聯(lián)動(dòng)內(nèi)容搶占春節(jié)市場(chǎng)。

《蛋仔派對(duì)》的合作形式甚至從虛擬游戲走向了實(shí)體內(nèi)容。1月16日，蛋仔宣布和「國(guó)民神車(chē)」五菱汽車(chē)合作，官博更是直接送車(chē)，活力的配色和年輕的游戲攜手，讓雙方受眾再次雙廚狂喜。

當(dāng)然，《蛋仔派對(duì)》也依然高度關(guān)注玩家的原創(chuàng)內(nèi)容。不久前，《蛋仔派對(duì)》宣布開(kāi)啟全民樂(lè)園狂歡，用真金白銀激勵(lì)玩家們參與UGC創(chuàng)作；去年11月，官方也表示會(huì)在2024年春季開(kāi)啟全民創(chuàng)作賽，通過(guò)官方簽約、流量扶持等方式給創(chuàng)作者們提供引導(dǎo)和幫助。

為了進(jìn)一步完善UGC生態(tài)，《蛋仔派對(duì)》還在近期上線了創(chuàng)作者維權(quán)中心。當(dāng)玩家遇到地圖抄襲的問(wèn)題時(shí)，可以向游戲官方尋求法律支持和1對(duì)1跟進(jìn)服務(wù)，而且后續(xù)可能產(chǎn)生的全部訴訟費(fèi)用也由網(wǎng)易游戲承擔(dān)，真正做到與玩家同在。

如今，《蛋仔派對(duì)》作為「原創(chuàng)樂(lè)園游戲」已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模的影響力。擁有影響力之后，它選擇更加重視社會(huì)責(zé)任。

官方透露，在春季全民創(chuàng)作賽中將會(huì)開(kāi)創(chuàng)全新的公益創(chuàng)作賽道，引導(dǎo)玩家圍繞動(dòng)物保護(hù)、心理健康、文化傳承、全球環(huán)境的主題展開(kāi)創(chuàng)作。

在過(guò)去，其實(shí)已經(jīng)有不少玩家在游戲中制作了充滿愛(ài)與思考的主題樂(lè)園關(guān)卡，例如表達(dá)了對(duì)心理健康重視的《致郁信》、發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的《中醫(yī)傳承up》、喚醒玩家對(duì)文物關(guān)注度的《逃出大英博物館！》等。

玩家們有這樣的創(chuàng)作意愿，游戲官方也予以支持和推廣，比如前段時(shí)間公布的聯(lián)合共創(chuàng)計(jì)劃便是證明。

官方宣布將周期性篩選地圖，在尋求授權(quán)和加以打磨之后將其作為官方常駐玩法上線游戲，最新的單人模式「蛋仔擂臺(tái)賽」便是取自玩家自制的玩法地圖。

只有當(dāng)官方做足一切激勵(lì)和保障措施之后，才會(huì)有更多玩家愿意投入到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)。而新內(nèi)容源源不斷的出現(xiàn)，也是支撐《蛋仔派對(duì)》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的底氣。

結(jié)語(yǔ)

如今，突破5億用戶這個(gè)優(yōu)異成績(jī)的《蛋仔派對(duì)》顯然沒(méi)有躺平，而是在原來(lái)的國(guó)民之路上增加明星代言，繼續(xù)為用戶拓圈而努力。

就像官方所提的，「國(guó)民」只是起點(diǎn)，「原創(chuàng)」永不止步，為了持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)勢(shì)必會(huì)不斷刷新上線。

《蛋仔派對(duì)》從來(lái)沒(méi)有對(duì)手，它的對(duì)手只有自己。