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記者丨王杰仁
見(jiàn)習(xí)生丨姜雪
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
波司登（03998.HK）“貴”上熱搜后，又陷入了“質(zhì)量風(fēng)波”。
近日，山東一網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在實(shí)體店2000多元購(gòu)買了一件波司登鵝絨服，清洗后發(fā)現(xiàn)羽絨都是碎的，波司登回應(yīng)稱不屬于質(zhì)量問(wèn)題。此事在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
前不久，波司登因“漲價(jià)”“平均售價(jià)達(dá)到1600元”等話題頻上熱搜，被網(wǎng)友調(diào)侃“背刺”消費(fèi)者，大部分網(wǎng)友表示波司登的質(zhì)量大不如前。
2021年底，波司登首席財(cái)務(wù)官朱高峰曾表示，“波司登平均價(jià)格由原先的低于1000元已升至1600元，此后3年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元-1800元之間”。之后，波司登聲稱要繼續(xù)加碼3000元以上中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。
消費(fèi)者卻并不買賬，在高價(jià)羽絨服下，一些消費(fèi)者重新穿上花棉襖、軍大衣，成為一道風(fēng)景線。
此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于波司登的投訴量涉及千余起，投訴事件主要集中于售后問(wèn)題和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
二級(jí)市場(chǎng)上，截至2024年1月23日收盤，波司登股價(jià)為3.37港元/股，總市值為367.6億港元，與巔峰時(shí)期的6.25港元/股相比，已經(jīng)接近腰斬。
波司登成“羽絨服刺客”？
進(jìn)入冬季，羽絨服成為了不少消費(fèi)者的必備單品，可國(guó)內(nèi)頭部羽絨服品牌波司登卻高興不起來(lái)。
據(jù)相關(guān)媒體爆料，近期，山東一位網(wǎng)友稱花費(fèi)2000多元購(gòu)買了一件鵝絨服，但在一次清洗后發(fā)現(xiàn)里面的羽絨都碎裂了。她還拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內(nèi)部填充物的視頻?？头s告知是因?yàn)椴划?dāng)清洗造成的。她將衣服寄回給售后服務(wù)部，回復(fù)不屬于質(zhì)量問(wèn)題。門店方面表示，無(wú)法確認(rèn)購(gòu)物小票，而且所購(gòu)買的款式已經(jīng)多年不再銷售了。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，這已經(jīng)不是波司登第一次陷入“質(zhì)量風(fēng)波”了。
此前，波司登還曾被曝“沒(méi)有羽絨只有布”。據(jù)悉，2020年河北的王女士花費(fèi)上千元購(gòu)買了一件波司登羽絨服，但一直沒(méi)有穿。2021年冬天，王女士第一次穿著這件羽絨服出門，感覺(jué)背部發(fā)冷，發(fā)現(xiàn)羽絨服背部沒(méi)有充絨，只有兩層布。她聯(lián)系了波司登官方客服，客服表示，羽絨服已經(jīng)超出質(zhì)保期，即使付費(fèi)也無(wú)法處理。
波司登官網(wǎng)顯示，質(zhì)量問(wèn)題商品自購(gòu)買之日起1年內(nèi)免費(fèi)維修；超出保修期的商品：商品自購(gòu)買之日起超過(guò)1年保修期的酌情收費(fèi)維修，超過(guò)2年不予售后。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，不少消費(fèi)者都遭遇到過(guò)波司登的維權(quán)難題。平臺(tái)顯示，截至目前，波司登投訴量共1135起。投訴主要集中于售后問(wèn)題和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。其中，售后問(wèn)題主要表現(xiàn)為商品活動(dòng)前后亂標(biāo)價(jià)、維修期內(nèi)拒絕維修、虛假宣傳等。產(chǎn)品問(wèn)題主要集中于羽絨服掉色串色、充絨量不夠、不保暖還有出絨質(zhì)量差等。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題激發(fā)消費(fèi)者不滿情緒，而波司登的售價(jià)卻日漸高漲。自2018年回歸主業(yè)，聚焦主航道、主品牌后，波司登將羽絨服業(yè)務(wù)作為核心，并在2021年將品牌的發(fā)展目標(biāo)由“全球熱銷的羽絨服專家”升級(jí)為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”。
2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元，直逼國(guó)際大牌加拿大鵝，其他產(chǎn)品均價(jià)也連年提升。2023年，波司登官方旗艦店推出一款戶外鵝絨服定價(jià)為6799元，多款與Burberry設(shè)計(jì)師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價(jià)均在5000元以上。
東興證券研報(bào)顯示，2017年波司登的吊牌價(jià)平均為1000元至1100元，2021年則超過(guò)1800元，四年漲幅約80%。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾在2021年底曾透露，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元。
在2023年11月28日的業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登管理層接受媒體群訪時(shí)介紹，目前波司登的核心主價(jià)格帶是1000元至3000元，與上年持平，3000元以上為主流中高端價(jià)格帶。
可對(duì)于“高端”的波司登，消費(fèi)者似乎并不買賬。在波司登官方旗艦店，羽絨服系列產(chǎn)品的價(jià)格有不少已經(jīng)來(lái)到了3000元以上這個(gè)檔位，但高價(jià)羽絨服的銷量并不可觀。
例如“波司登2023冬季戶外長(zhǎng)款登峰專業(yè)鋼護(hù)鵝絨羽絨服”線上售價(jià)7419元，年銷售量?jī)H有22件，還有一些價(jià)格在5000至6000的羽絨服和鵝羽絨產(chǎn)品同樣數(shù)據(jù)慘淡，銷量?jī)H有個(gè)位數(shù)，波司登高端羽絨服銷量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加拿大鵝完全不在同一量級(jí)。
在服裝行業(yè)人士看來(lái)，要從消費(fèi)者角度出發(fā)考慮，企業(yè)的高端化策略能否成功，關(guān)鍵在于要提升產(chǎn)品的性價(jià)比，而不僅僅是漲價(jià)。“高價(jià)確實(shí)會(huì)帶來(lái)一定的質(zhì)量保障和品牌認(rèn)同感，但也增加了購(gòu)買門檻，不是每個(gè)消費(fèi)者都接受得了。”
5年半狂砸銷售費(fèi)268億
天眼查顯示，波司登集團(tuán)是中國(guó)最大的羽絨服企業(yè)，2007年10月11日在聯(lián)交所主板上市，專門售賣集團(tuán)的六大核心品牌羽絨服裝，包括波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽以及上羽。
隨著波司登的價(jià)格越來(lái)越高，其收入也自然也被大眾關(guān)注。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，目前波司登的主營(yíng)業(yè)務(wù)為品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。
2020年至2023財(cái)年，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為121.9億元、135.2億元、162.1億元、167.7億元，同期凈利潤(rùn)分別為12.03億元、17.1億元、20.6億元、21.4億元。其中，2023財(cái)年，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速分別為3.5%、3.7%，均創(chuàng)下波司登近7年以來(lái)新低。
為了提高業(yè)績(jī)，波司登開(kāi)啟多元化策略，跨界賣防曬衣。在去年11月業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，管理層透露，輕薄羽絨與防曬等創(chuàng)新品類2023年的銷售可觀。
這一策略效果顯著，據(jù)波司登2023/24上半財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.72億元，同比增長(zhǎng)20.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.19億元，同比增長(zhǎng)25.11%，經(jīng)營(yíng)溢利率提升至16.5%。
另一方面，波司登發(fā)力多場(chǎng)景，導(dǎo)致公司營(yíng)銷成本高企。財(cái)報(bào)顯示，2023/24上半財(cái)年，波司登的分銷開(kāi)支主要包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開(kāi)支，約達(dá)20.3億元，較上年同期的16.23億元，增加25.1%，分銷開(kāi)支占公司總收入由上年同期的26.3%上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至27.2%。
2019財(cái)年-2023財(cái)年，波司登的銷售費(fèi)用分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元，加上2024上半財(cái)年的20.3億元，公司的銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)到268.49億元。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，在國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌中，越來(lái)越貴的遠(yuǎn)不止波司登一家。
今年，鴨鴨也緊跟“高奢風(fēng)潮”，與巴寶莉男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)合作推出冰殼系列，以全球珍稀的“冰島雁鴨絨”為制作原料，定價(jià)高達(dá)4999元。專注鵝絨服產(chǎn)銷的網(wǎng)紅品牌高梵旗下幾款主打產(chǎn)品的定價(jià)也都已經(jīng)超過(guò)了3000元。
“沖高端”是每一家羽絨服品牌的愿景，如何才能讓消費(fèi)者“肯買賬”，依舊是國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌共同面臨的難題。
發(fā)展隱憂凸顯，波司登逐漸失去資本市場(chǎng)的寵愛(ài)。二級(jí)市場(chǎng)上，截至2024年1月23日，波司登總市值達(dá)367.6億港元。
入冬之前，波司登的市值不到337億港元，較2021年高位最高742.95億港元蒸發(fā)超405億港元，波司登股價(jià)較高位出現(xiàn)暴跌，下跌幅度一度接近60%。
在羽絨服定價(jià)權(quán)上，國(guó)產(chǎn)品牌仍然存在“高價(jià)焦慮”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌要持續(xù)贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，就需要在價(jià)值定位中堅(jiān)守品牌的品質(zhì)底線。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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