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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 胡夢(mèng)
編輯 | 趣解商業(yè)
春節(jié)假期雖然已結(jié)束，但是“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”還在繼續(xù)。春節(jié)作為年度重磅營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，是品牌拉近與消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)口碑與銷(xiāo)量雙豐收的好時(shí)機(jī)。
而美妝作為最依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品類(lèi)之一，今年春節(jié)在線上線下的營(yíng)銷(xiāo)格外活躍；以“龍”為媒，結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)形式，美妝品牌們給消費(fèi)者帶來(lái)了感官與情緒上的多重新奇體驗(yàn)。
應(yīng)該是從虎年開(kāi)始，“生肖限定”成為了不少品牌非常重要的新年?duì)I銷(xiāo)方式；那年時(shí)尚品牌Max Mara“愛(ài)老虎油”的虎年梗橫空出世，通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的鏈接，賺了不少消費(fèi)者的好感。
美妝作為流行風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)業(yè)，也開(kāi)始一窩蜂地去挖掘品牌的生肖敘事。
歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛旗下的品牌紛紛圍繞“虎紋”“大貓”等形象去包裝產(chǎn)品，也留下了諸如「Urban Decay」“虎嘯繁花”系列這樣的既符合品牌風(fēng)格又極具虎年意象的系列產(chǎn)品。
到了兔年，“生肖限定”進(jìn)入了一個(gè)瘋狂傳播期。以歐萊雅為代表的外資美妝集團(tuán)早早就開(kāi)始給兔年造勢(shì)，而當(dāng)時(shí)最為出圈和爭(zhēng)議最大的則是「SK-II」和老牌國(guó)貨大白兔聯(lián)名推出的兔年限定款。
「SK-II」的兔年限定玩法其實(shí)代表了當(dāng)時(shí)許多品牌的生肖限定邏輯：通過(guò)節(jié)日限定挖掘消費(fèi)者的懷舊情感，讓目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生下單沖動(dòng)。而新年限定更深層的意義則是利用消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)節(jié)日的“彩頭情節(jié)”，通過(guò)特定的新年意象將品牌打造成“吉祥”圖騰。
這樣做對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是明顯的，且大部限定系列也產(chǎn)生了積極的溢價(jià)作用。到了今年，“生肖限定”仍然熱度不減，仍然是美妝品牌最常使用的營(yíng)銷(xiāo)手段——通過(guò)龍年套裝的組合銷(xiāo)售、龍年顏色妝容的開(kāi)發(fā)，達(dá)到一個(gè)宣傳和促銷(xiāo)的目的。
在龍年，“龍”自然成為了最重要的刻畫(huà)對(duì)象；眾多外資品牌仍然熱衷于將龍刻畫(huà)在包裝上。
然而由于“龍”本身在中國(guó)文化中具有特殊象征意義，今年的“龍年限定”除了圍繞“龍形象”做文章外，品牌們還將更多象征吉祥、喜慶的“福運(yùn)元素”用到產(chǎn)品包裝上，以求挖掘更多文化內(nèi)核。
國(guó)貨美妝品牌今年則稍顯“低調(diào)”，除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中國(guó)風(fēng)的品牌推出了“龍年設(shè)計(jì)”系列，更多品牌開(kāi)始傾向于用一種更接地氣、更年輕的方式去詮釋中國(guó)傳統(tǒng)文化，如結(jié)合民俗、和一些傳統(tǒng)器具去進(jìn)行“具象宣傳”。
除了“傳統(tǒng)”的產(chǎn)品包裝營(yíng)銷(xiāo)，今年最讓人感覺(jué)到驚喜的是，美妝品牌正在借助社交媒體平臺(tái)，探索線上傳播互動(dòng)的“新玩法”。
而小紅書(shū)和抖音，是今年美妝品牌的兩個(gè)重要陣地，破圈關(guān)鍵詞分別是“春晚”和“文旅”。
春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，已成為每年開(kāi)年的“爆點(diǎn)話題制造機(jī)”，也是企業(yè)用來(lái)提升品牌價(jià)值感與國(guó)民好感度的最佳機(jī)會(huì)；甚至比起節(jié)目本身，演員和主持人的妝容服飾等要素更能激起大眾的討論。
如果說(shuō)往屆春晚品牌們還都只能在幕后通過(guò)“軟植”默默努力，今年則是大方走到臺(tái)前打起“廣告”。
比如老牌國(guó)貨品牌「百雀羚」，在電視劇《繁花》營(yíng)銷(xiāo)霸屏后，又在春晚前19:40-20:00的黃金時(shí)段播出兩位代言人的祝福視頻，可以說(shuō)達(dá)到了傳播勢(shì)能的最大化。
而此次春晚廣受大家關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)事件還有小紅書(shū)和中央電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)起了一場(chǎng)陪伴式直播——“大家的春晚”，通過(guò)直播間同步上架春晚同款商品鏈接的方式，首創(chuàng)“邊看邊買(mǎi)‘的電商直播模式。
當(dāng)晚，小紅書(shū)的“春晚”直播間上架了94件商品，包含超過(guò)15個(gè)美妝品牌，其中包括被主持人馬凡舒帶火的「橘朵」，章若楠和單依純種草的「into you」等。
2月12日，小紅書(shū)公布數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)與央視聯(lián)合推出的《大家的春晚》整場(chǎng)直播總曝光超10億，觀看人數(shù)超2700萬(wàn)，直播間互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.7億次；大年三十當(dāng)天，春晚相關(guān)筆記發(fā)布數(shù)超156萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，品牌和平臺(tái)方，通過(guò)春晚的內(nèi)容話題達(dá)成了一個(gè)爆炸式傳播。
而今年“無(wú)緣”春晚的抖音，則是乘著“文旅熱潮”，通過(guò)旅游內(nèi)容來(lái)幫助品牌達(dá)成新春營(yíng)銷(xiāo)kpi。
“讓世界看看中國(guó)年”就是蘭蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妝品牌聯(lián)合抖音打造的文旅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)期間，平臺(tái)邀請(qǐng)眾多達(dá)人以城市漫游的形式，如打卡莎瑪麗丹百貨公司、法國(guó)時(shí)尚博物館等，來(lái)潛移默化地展現(xiàn)品牌新年系列產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。
可以看出小紅書(shū)和抖音兩大內(nèi)容平臺(tái)今年春節(jié)期間在構(gòu)造一個(gè)線上的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和內(nèi)容池，通過(guò)探尋大眾的情感鏈接點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效傳播”——不單以品牌曝光或產(chǎn)品引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)為唯一營(yíng)銷(xiāo)目的，同時(shí)也以給品牌帶來(lái)“長(zhǎng)尾價(jià)值”。
當(dāng)然，熱鬧的氛圍不僅限于線上營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年是被期待的；如果說(shuō)許多品牌2023年還在觀望，那么2024年一到，美妝品牌早已摩拳擦掌打起了“線下保衛(wèi)戰(zhàn)”。
每年春節(jié)都是美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售的旺季，商家都會(huì)利用折扣和限定包裝來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售；今年很多美妝品牌的中型柜臺(tái)也精心布置了春節(jié)裝飾，商場(chǎng)內(nèi)一片紅火，“龍味”十足。
要說(shuō)今年美妝品牌的線下表達(dá)和前幾年有何明顯不同，就離不開(kāi)各大品牌的龍年快閃活動(dòng)的較量。特別是在上海的商場(chǎng)，品牌們?cè)缭缇椭鹆烁鞣N龍型裝飾物，造型龐大且獨(dú)特，極具排場(chǎng)；同時(shí)，各個(gè)品牌的龍年快閃活動(dòng)也在各個(gè)城市如火如荼地進(jìn)行。
“應(yīng)該說(shuō)今年美妝品牌對(duì)于市場(chǎng)是看好的，所以也愿意在節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行線下投入。不過(guò)還是以歐萊雅旗下的品牌為主，相比起來(lái)我們商場(chǎng)的國(guó)貨品牌基本上還是不太吃這一套。”杭州湖濱銀泰in77商場(chǎng)的美妝招商負(fù)責(zé)人表示。
除了以商場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)做節(jié)日快閃，一些美妝品牌也開(kāi)始突破空間的限制，選擇在“旅游打卡地”布置更別致的龍年裝置。這種耗資較大的快閃活動(dòng)以往主要是時(shí)尚和生活方式品牌經(jīng)常會(huì)選擇的模式（如去年Bubbery和Dior爭(zhēng)相在松花湖辦快閃），但近年也蔓延到了美妝圈。
今年比較“出圈”的就是蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界，與藝術(shù)家Jacky Tsai合作展出的錦繡花龍藝術(shù)冰雕裝置；整個(gè)雕塑融合了巴黎凱旋門(mén)元素以及中國(guó)的龍年元素，圍繞著蘭蔻小黑瓶做延展設(shè)計(jì)。
而巴黎歐萊雅也聯(lián)合剪紙藝術(shù)家陳粉丸，在桂林遇龍河畔打造了一個(gè)大型粉龍裝置，同時(shí)還推出了雙方聯(lián)名合作的情人節(jié)禮盒。
在這場(chǎng)“春節(jié)創(chuàng)意大賞”中，有些品牌獲得了好評(píng)，也有些品牌卻險(xiǎn)些“翻車(chē)”；不容忽視的是，近年來(lái)很多美妝品牌的新年?duì)I銷(xiāo)手段越來(lái)越刻板化、同質(zhì)化。
作為新年主題的營(yíng)銷(xiāo)，如果在設(shè)計(jì)個(gè)性上不突出，會(huì)很容易令消費(fèi)者喪失新鮮感，也削弱了“限定”的意義。這也讓許多業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始反思：我們還需要新年?duì)I銷(xiāo)嗎？
不可否認(rèn)的是，中國(guó)人的情感基因里對(duì)于“年”有著特殊的情感和記憶，不管市場(chǎng)如何變化，這個(gè)情感鏈接依然是存在的；而對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，繼“卷產(chǎn)品”和“卷科研”之后，“卷文化”成為了美妝行業(yè)的3.0競(jìng)爭(zhēng)。
所以春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)文化節(jié)日，依然會(huì)是品牌們的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。但隨著時(shí)下消費(fèi)者的付費(fèi)意愿趨于保守且挑剔，單純?cè)诎b上加一些文化符號(hào)，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者了。那么美妝品牌的新年?duì)I銷(xiāo)又該怎么做呢？
· 對(duì)中國(guó)文化的理解需要去除“偏見(jiàn)”，與時(shí)俱進(jìn)
應(yīng)該說(shuō)，國(guó)際品牌的春節(jié)策略偏向保守，仍然把重點(diǎn)放在包裝上，并無(wú)太多新意。但近幾年，一些品牌卻走出了差異化路線，深挖生肖背后的中國(guó)文化，結(jié)合民俗、器具等文化細(xì)節(jié)，做出了新包裝、新產(chǎn)品和新周邊。
服裝品牌lululemon以詠春拳為主題的新春廣告，就被網(wǎng)友評(píng)為“絕口不提年，處處都是年味”的范本。而美妝品牌中，「薇諾娜」就溯源了云南的一種非遺文化「甲馬」，并將其融入到新年禮盒的設(shè)計(jì)當(dāng)中，打出“遇見(jiàn)非遺，愈見(jiàn)多一種美”的口號(hào)。
另外，一些美妝品牌則選擇去挖掘更為“年輕”的中國(guó)精神，如新銳國(guó)貨香氛「寓意」就打造了“潤(rùn)小財(cái)神”的IP形象；「珀萊雅」則選擇與廣受年輕人喜愛(ài)的“奶龍”聯(lián)名，給品牌形象增添了青春的活力。
· 文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視整體布局，而不是為“促銷(xiāo)”
對(duì)于許多外資品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的“促銷(xiāo)作用”往往大于品牌傳播本身。相比之下，今年開(kāi)始一些國(guó)貨品牌們開(kāi)始沒(méi)那么熱衷搞新年促銷(xiāo)了；且相比以往的產(chǎn)品大禮盒，一些國(guó)貨品牌的禮盒里開(kāi)始有了更多與非產(chǎn)品但是與文化有關(guān)的紀(jì)念品。
國(guó)貨品牌新年變“低調(diào)”的同時(shí)，實(shí)際上是在拉長(zhǎng)“文化營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)線，比起“臨門(mén)一腳”，品牌選擇的是長(zhǎng)期整體的文化輸出。
· 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)講究“實(shí)用主義”
值得一提的是，一些品牌不僅跳脫了“大紅大金”的刻板審美，還在尋求產(chǎn)品“實(shí)用”和“文化”雙重屬性的結(jié)合。
例如：花西子以平安扣和“吉”字為靈感，推出新年新品“吉運(yùn)香佩”，新品兼具配飾和賦香雙重屬性；而「觀夏」和「馥生六記」今年陸續(xù)推出的“祥云車(chē)載香氛”和“小葫蘆車(chē)載香氛”也被稱(chēng)為是“懂商業(yè)的組合”。
獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特在其報(bào)告《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)–中國(guó)篇》中提及，當(dāng)下消費(fèi)回歸理性實(shí)用主義，消費(fèi)者開(kāi)始減少偽需求繼而為真實(shí)需求買(mǎi)單，未來(lái)1-2年，將會(huì)回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身。
整體來(lái)看，特殊節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)際效果在趨于弱化，這個(gè)時(shí)候，如何在產(chǎn)品力、品牌精神和節(jié)日情感當(dāng)中找到平衡，將是美妝品牌們要思考的重要課題。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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