作者：王自胖

來源：在公關(guān)

看了最近的幾件事，正好可以把公關(guān)和營銷思路的區(qū)別說一下。

營銷傳播閉環(huán)考慮：花了多少錢、讓多少人看見、產(chǎn)生多少互動(dòng)、完成多少轉(zhuǎn)化下單。

公關(guān)傳播閉環(huán)考慮：媒體能不能發(fā)、有沒有理解到位、寫出來是我要的嗎、公眾看到的反應(yīng)和我預(yù)判的是否一致。

仔細(xì)想想，公關(guān)傳播就是長期投入和長期建設(shè)，也是長期收益，想的是怎么說服公眾，長期建設(shè)、加固，總體上形成好印象。

在公關(guān)眼里不考慮公眾接受度的傳播，都是耍流氓。

絲滑的公關(guān)傳播閉環(huán)應(yīng)該包括：

1）企業(yè)給的東西媒體感興趣；

2）媒體扒拉完的點(diǎn)，跟企業(yè)想要的一致；

3）這些點(diǎn)通過媒體傳出去了以后，公眾也聽得進(jìn)去。

尷尬的是，光是第一環(huán)已經(jīng)難死了一批人，給出去的東西媒體都不能發(fā)。

今天這篇就看看絲滑的公關(guān)閉環(huán)長什么樣，不絲滑又會(huì)有什么結(jié)果。

01

上周，霍啟剛在兩會(huì)上的提議上了熱搜。很多媒體都參與了報(bào)道，中國青年報(bào)還寫了篇文章“強(qiáng)制休帶薪年假，為何能引起一片叫好聲？”

兩會(huì)期間這么多議題，能上熱搜肯定有點(diǎn)些東西，霍啟剛的提議不僅媒體發(fā)了，拿了熱搜，還得了好評(píng)。這傳播的絲滑程度，蜂花看了都想給大拇指。

到底提了什么好東西？“強(qiáng)制實(shí)施帶薪休假政策”

這就合理了。帶薪休假這樣的議題公眾關(guān)注度本來就高，聽著就高興，又是“強(qiáng)制”帶薪休假，那就更喜歡了。加上霍啟剛自帶流量體質(zhì)，熱議話題+流量人物加持，媒體當(dāng)然更愿意發(fā)。

而且這個(gè)議題簡(jiǎn)單、直接的程度，都沒有曲解的空間，媒體的傳播和霍啟剛的提議完全一致，一個(gè)公眾熟悉、簡(jiǎn)單、聽起來靠譜、對(duì)公眾利益有利的信息，公眾的接受度自然就很高。

對(duì)比另外幾個(gè)專家的建議，雖然媒體也寫也發(fā)，但是公眾理解起來，可以有各種各樣奇怪解讀，而且很容易帶節(jié)奏。

比如：專家建議法定結(jié)婚年齡降到18周歲。明明是放寬結(jié)婚限制，被理解為提前催婚。

網(wǎng)友氣笑了：18歲一到立馬去結(jié)婚生子。建議專家別建議。

比如：專家建議女性產(chǎn)假增加到2年有助嬰幼兒生長發(fā)育，同時(shí)應(yīng)避免就業(yè)歧視。結(jié)果傳的時(shí)候只有前半句，“女性可帶薪育產(chǎn)假達(dá)2年內(nèi)”，被理解為是加重女性就業(yè)負(fù)擔(dān)。網(wǎng)友吐槽：直接趕女人回家得了。

總結(jié)一下，霍啟剛的建議媒體愿意發(fā)且能收獲好評(píng)，有3個(gè)原因 ：1）導(dǎo)向正確且自帶流量；2）內(nèi)容簡(jiǎn)單、直接，沒有新的、怪的點(diǎn)；3）同行襯托。

那“強(qiáng)制實(shí)施帶薪休假政策”里面具體是怎么說的呢。

“嚴(yán)格落實(shí)現(xiàn)有勞動(dòng)法關(guān)于每周工作時(shí)間的規(guī)定”

“強(qiáng)化對(duì)企業(yè)年休假執(zhí)行的約束”

“按工齡計(jì)增帶薪年休假天數(shù)”

簡(jiǎn)單理解就是要求企業(yè)必須給員工雙休，必須給員工休年假，給1-10年工齡的增加休假天數(shù)。

嗯？好像除了第三條稍微有點(diǎn)“新意”之外，前兩條都是在原有的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)“助推”作用。公眾對(duì)這個(gè)提議的喜愛程度，遠(yuǎn)大于里面實(shí)際的內(nèi)容。

02

另一個(gè)絲滑案例，38節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，樂視官方微博發(fā)文稱2年前已在面試中取消提問婚育問題，即日起招聘不需要再填寫年齡與婚育信息，特別提到男性應(yīng)聘者的簡(jiǎn)歷也不需要填年齡。

對(duì)，就是那個(gè)退市欠款，沒有“老板”還有400員工的樂視。

以樂視現(xiàn)在的影響力，它自己發(fā)的內(nèi)容很難直接大范圍傳播，所以少不了通過媒體完成公眾觸達(dá)。

同一個(gè)問題，為什么樂視的這條消息，媒體愿意發(fā)。

媒體發(fā)的東西首先要有新聞性、導(dǎo)向正確，除此之外，也得考慮閱讀量，得有人看吧。

和很多品牌站隊(duì)喊口號(hào)比，樂視的招聘調(diào)整離公眾更近、倡議比較新且有實(shí)際動(dòng)作，更有新聞性。

和有很多嘈點(diǎn)、容易被各種解讀的節(jié)日宣傳片比，樂視的招聘調(diào)整好理解且觀點(diǎn)正確。

和很多不知名的品牌相比，前老板賈躍亭除了給樂視留下了一個(gè)巨大的爛攤子之外，也給樂視帶來了足夠的關(guān)注度。

所以媒體愿意傳，也就不奇怪了。

并且，媒體在盤信息的時(shí)候，還能和之前樂視“每周四天半工作制”關(guān)聯(lián)起來，總體表現(xiàn)出企業(yè)關(guān)愛員工的印象。這種關(guān)聯(lián)和樂視想表達(dá)的能對(duì)上。

而且你想下，一家看起來快不行了的企業(yè)，員工待遇卻令人羨慕，這反差是不是更有話題點(diǎn)。

這里敲個(gè)重點(diǎn)，樂視在關(guān)愛員工這件事上，前面已經(jīng)做了很多動(dòng)作，素材積累的足夠多，是長期的價(jià)值觀輸出，這輪媒體寫起來都不用扒素材，很容易就能關(guān)聯(lián)上。

再看公眾輿論端，總體上公眾對(duì)樂視的這波平權(quán)動(dòng)作是買單的，雖然也夾雜著“樂視自從賈老板走了，一直走在勞動(dòng)法前面”這種精彩點(diǎn)評(píng)。

總結(jié)下，樂視在38節(jié)做這輪動(dòng)作能有用。

1）招聘環(huán)節(jié)取消婚育提問，這種話題放在平時(shí)就足夠吸引人，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放出來，更加引起關(guān)注。所以媒體愿意發(fā)。

2）事情不存在錯(cuò)誤理解、反向理解的可能，且有前期素材積累，媒體說的只可能和樂視要的一致。

3）對(duì)比其他大廠還在解決996問題，樂視在企業(yè)制度上的很多調(diào)整，是公眾愛看的、有利的、向往的，接受度自然高。

不過，老板負(fù)債“出逃”這種硬傷仍然躲不掉被財(cái)媒CUE的命運(yùn)，也應(yīng)該是樂視在這輪傳播之前預(yù)料中的一部分。

03

絲滑的講完，來講講倒在第二步的鐘薛高，媒體愿意發(fā)但說的盡是些不愛聽的。

#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#上了熱搜，原因是之前有產(chǎn)品最高價(jià)賣到過66元一支，現(xiàn)在在第三方平臺(tái)臨期產(chǎn)品只賣2.5元一支，巨大的價(jià)格差，讓買不買它的人都感覺被刺了。買過的人覺得自己以前是二百五，沒買過的人覺得誰買誰是二百五。

首先，鐘薛高這件事是媒體主動(dòng)報(bào)道，肯定不是自己想說，也就跳過了我們說的第一步。

公關(guān)傳播的難點(diǎn)也在于這里。很多時(shí)候企業(yè)想說的，媒體不想發(fā)；媒體想發(fā)的，企業(yè)不想說；企業(yè)想說的，媒體也愿意發(fā)的，公眾還不一定想聽、愿意聽、好接受。難死了。

按理說，現(xiàn)在的輿論環(huán)境，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，只要是降價(jià)應(yīng)該都屬于對(duì)公眾友好的舉動(dòng)，多少要收獲一點(diǎn)好評(píng)吧，最差也能博得一點(diǎn)好感吧。

顯然，這種好事并沒有落到鐘薛高頭上。

這輪媒體寫鐘薛高，除了說好話，真是什么角度都有。僅僅是標(biāo)題就被關(guān)聯(lián)到欠薪裁員、被執(zhí)行人、智商稅、雪糕刺客、暴跌、口紅化、跌落神壇、虛名爆火、終將過氣……這幾個(gè)詞不管給哪個(gè)品牌貼上都得哐哐掉血。

當(dāng)年鐘薛高廣告砸的有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多狼狽，“網(wǎng)紅”品牌的紅利全都吐了出來，頂峰的時(shí)候有多少媒體傳播，現(xiàn)在就有多少媒體寫。而且還真的不能怪人家，現(xiàn)在去百度搜鐘薛高10條搜索9條負(fù)面，媒體想寫好話都找不出素材。而且，多大的恩情能讓媒體非要逆風(fēng)寫一個(gè)正面啊。

04

媒體傳播和企業(yè)想說的一樣，有效傳播就穩(wěn)了？

差得遠(yuǎn)了，麻辣王子的“富二代”營銷就是活脫脫的例子。

幾個(gè)月前，“00后被隱瞞億萬家產(chǎn)20年”的視頻在微博、抖音、B站刷屏。

大致介紹下故事背景：有個(gè)男孩叫小帥，住在平江縣城的小房子，因?yàn)榘职终f家里生意經(jīng)營不善，欠了很多錢，他覺得自己成了“負(fù)二代”，所以夢(mèng)想是畢業(yè)后找一份月薪6000元的工作，幫助家里慢慢還債。后來，由于找工作屢屢碰壁，爸爸實(shí)在看不下去，說實(shí)在不行就回家吧。一回家才發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)身份是“富二代”，爸爸是麻辣王子創(chuàng)始人，身家過億。

爽文小說照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，“被隱瞞億萬家產(chǎn)20年”讓麻辣王子真王子張子龍火出圈，也讓很多網(wǎng)友羨慕，并調(diào)侃“老爸賺錢老爸花，兒子過得苦哈哈”。

這里不討論這“負(fù)二代”秒變“富二代”的故事的真假。

單從整個(gè)傳播來看，故事是“王子”自己爆的，少部分媒體寫了，也和“王子”說的一致，甚至還加了很多對(duì)麻辣王子品牌有利的“邊角料”，包括：麻辣王子品牌成立已經(jīng)20多年；負(fù)債的原因是為了產(chǎn)品健康化升級(jí)；富二代人設(shè)不是企業(yè)價(jià)值觀等。

企業(yè)說了，媒體照著意思加料傳了，公眾不僅聽進(jìn)去，還討論上了。但是公關(guān)的難點(diǎn)還在于現(xiàn)在沒事，以后會(huì)不會(huì)也沒事。

時(shí)隔幾個(gè)月，“王子”又帶著解釋走來了，說不希望活在“老板兒子”的光環(huán)下，想突破爸媽沒做到的事。

這次戲過了，公眾就不愛聽了，并開始懷疑是品牌自導(dǎo)自演的營銷事件。

目前輿論對(duì)故事的真假?zèng)]有定論，暫時(shí)沒有影響。但是公關(guān)考慮的是長遠(yuǎn)的影響，麻辣王子的“王子”和“真富有”的印象被關(guān)聯(lián)，未來很容易被提起。

另外，八卦把麻辣王子品牌真正有價(jià)值的信息捂的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，壓根沒人在意麻辣王子為辣條的健康化升級(jí)做了多少努力。

甚至社交平臺(tái)上還陸續(xù)曝出疑似麻辣王子壓榨員工的信息。

05

有些事，真的不是把你想說的話好好說出去，就能得到想要的效果的。

上周，釘釘發(fā)布新版本，不用單獨(dú)下載客戶端，在微信上可以直接使用釘釘會(huì)議。

阿里和騰訊兩家大廠，但凡有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)媒體都會(huì)發(fā)，這次聯(lián)動(dòng)媒體會(huì)傳也就懸念。

再看內(nèi)容上，從公關(guān)角度看，就是兩個(gè)巨頭正在互相開放，就和淘寶能用微信支付，微信能用支付寶支付是一個(gè)道理，是兩家公司總體大play中的一環(huán)，這信息壓根沒有誤解的空間。媒體也發(fā)的清清楚楚。

然而，沒有意外的話，就有意外了。

公眾層面，釘釘作為辦公軟件和微信這個(gè)社交軟件聯(lián)動(dòng)，看起來像是工作追殺進(jìn)生活。這糟糕的感覺一下拍在腦門上了。

這點(diǎn)上，兩個(gè)大廠應(yīng)該是預(yù)判到了，并“控”了一下，但是架不住打工人的怨念太大，“釘釘奪命催”的印象太深刻。

可以看到在一水的“太方便了”下面，還有一些很難忽視的聲音：“有些功能不必開發(fā)”“工作和生活分分開吧”“更窒息了”……

這么看看，公關(guān)和營銷的思考差別是不是巨大，公關(guān)傳播每一環(huán)有一點(diǎn)偏差都會(huì)影響結(jié)果，即便準(zhǔn)備的再周全，也還是會(huì)留下1%公眾錯(cuò)誤理解需要不斷修正。不過現(xiàn)在說這些還是太早，先想想怎么讓媒體發(fā)出去吧。