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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/薛向
超級(jí)門(mén)店不代表超級(jí)品牌。
在2023年2月的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品要成為一個(gè)超級(jí)品牌，未來(lái)會(huì)依照城市旗艦店、國(guó)家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次來(lái)打造超級(jí)品牌的店型感知。
2023年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品正加快開(kāi)設(shè)超級(jí)門(mén)店的步伐，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至今，名創(chuàng)優(yōu)品至少落地了14家超級(jí)門(mén)店，包括5家城市旗艦店、1家全球旗艦店、8家城市形象店。
其中，上海城市旗艦店開(kāi)業(yè)已滿(mǎn)3個(gè)月，經(jīng)營(yíng)狀況與管理狀況應(yīng)該逐漸步入正軌。據(jù)此，壹覽商業(yè)實(shí)地探訪上海旗艦店，了解店內(nèi)的具體情況。
名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店位于淮海中路的核心位置，屬于上海商圈的“黃金地段”。距離13號(hào)線的淮海中路站不到三百米，店門(mén)口還有一個(gè)公交站臺(tái)，共有6條公交線路經(jīng)過(guò)，交通十分便利。
從外望去，名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店的門(mén)頭以粉色為主色調(diào)，內(nèi)嵌著一只巨型草莓熊，招牌接近5層樓高，辨識(shí)度高。壹覽商業(yè)采訪發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者是被巨型門(mén)頭吸引而來(lái)。旗艦店內(nèi)部?jī)H有兩層，總面積近千平，涵蓋了超3000款產(chǎn)品。
走進(jìn)門(mén)店，店內(nèi)整體風(fēng)格延續(xù)了門(mén)頭的粉色可愛(ài)風(fēng)，以草莓熊為主視覺(jué)要素進(jìn)行裝點(diǎn)，設(shè)置了極具氛圍感的草莓熊旋轉(zhuǎn)木馬及巨型打卡墻，在一樓可以聞到一股草莓香氣。多個(gè)貨架旁貼上了“不是大牌買(mǎi)不起，而是名創(chuàng)更具性?xún)r(jià)比”的標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品的高性?xún)r(jià)比定位。
除此以外，店內(nèi)設(shè)置了至少三處打卡點(diǎn)，進(jìn)門(mén)處草莓熊旋轉(zhuǎn)木馬打卡點(diǎn)，樓梯下方的芭比主題打卡點(diǎn)，在樓梯間也設(shè)置了草莓熊打卡點(diǎn)。在二樓，還有一整面留言墻，有效增加了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性，以及旗艦店的傳播度。
名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒、公仔、香薰列為三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，這也體現(xiàn)在旗艦店的陳列比例之上。總體上看，上海旗艦店主要增加了玩偶和盲盒的陳列面積，產(chǎn)品多為聯(lián)名款產(chǎn)品。對(duì)比普通店型，旗艦店的產(chǎn)品種類(lèi)更豐富，也能買(mǎi)到熱門(mén)款的斷貨產(chǎn)品。不少消費(fèi)者沖著玩偶而來(lái)，壹覽商業(yè)隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了7位消費(fèi)者，其中4位都購(gòu)買(mǎi)了1件及以上玩偶。
旗艦店空間布局更寬敞，消費(fèi)者逛起來(lái)更舒適。同時(shí)，在一、二樓多處都擺放了購(gòu)物籃，便于消費(fèi)者挑選。不過(guò)貨物陳列并未做明顯區(qū)分，不同樓層之間部分產(chǎn)品重復(fù)擺放，讓消費(fèi)者受到反復(fù)的視覺(jué)沖擊，從而在感覺(jué)和印象上得到多次的強(qiáng)化。
值得注意的是，旗艦店客流量不小。壹覽商業(yè)選擇在工作日的上午前往門(mén)店，蹲守發(fā)現(xiàn)，15分鐘內(nèi)，至少有20位消費(fèi)者進(jìn)入，每位消費(fèi)者的平均停留時(shí)間為半個(gè)小時(shí)，購(gòu)買(mǎi)商品以盲盒、玩偶為主，人均消費(fèi)87元。
通過(guò)隨機(jī)采訪，發(fā)現(xiàn)不少外國(guó)人會(huì)特地前往旗艦店購(gòu)物。“商品很豐富，在我們國(guó)家的店鋪買(mǎi)不到這么多東西。”一位來(lái)自新加坡的消費(fèi)者對(duì)壹覽商業(yè)說(shuō)，她當(dāng)日消費(fèi)了近300元。
不過(guò)，作為本土消費(fèi)者，筆者的感受并不似外國(guó)友人那般好。
首先，店內(nèi)管理粗糙。一是地面環(huán)境亂，貨架邊堆積了不少裝滿(mǎn)貨品的紙箱、購(gòu)物籃，甚至堵住過(guò)道，消費(fèi)者只能在其中艱難穿行。對(duì)此，壹覽商業(yè)詢(xún)問(wèn)了門(mén)店店員，對(duì)方表示門(mén)店正在補(bǔ)貨，才會(huì)導(dǎo)致地面有雜物堆積。至于補(bǔ)貨時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)方并未給出回復(fù)。
二是貨架維護(hù)不到位。一方面沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)貨，壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，一樓倉(cāng)庫(kù)旁的香水貨架幾乎全空，店員也不止一次從旁邊經(jīng)過(guò)，但沒(méi)對(duì)此做出任何反應(yīng)。壹覽商業(yè)在店內(nèi)穿行了近一個(gè)小時(shí)，只看到一位未著員工服的店員在滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)牧闶臣芘陨县?，?ldquo;只”在此上貨。
另一方面，盲盒區(qū)域的展示柜擺放雜亂，也沒(méi)有店員進(jìn)行整理。此外，店鋪內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)門(mén)全部敞開(kāi)，十分破壞整體風(fēng)格。收銀臺(tái)左側(cè)的自助結(jié)賬機(jī)、照片打印機(jī)均是損壞狀態(tài)。
三是門(mén)店存在安全隱患。二樓的消防通道被一個(gè)綠色的蛇皮袋以及裝滿(mǎn)貨物的大紙箱堵住，一旦出現(xiàn)火災(zāi)，后果不堪設(shè)想。
其次，顧客反饋意見(jiàn)后，旗艦店的修改程度幾乎為0。從開(kāi)業(yè)至今，一直有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)店內(nèi)播放的背景音樂(lè)表示“不喜歡”，但直到探店當(dāng)天，背景音樂(lè)都沒(méi)有改變。同時(shí)，在壹覽商業(yè)當(dāng)面向店員反映過(guò)路不好走的情況下，沒(méi)有任何一位員工收拾地面上堆放的雜物。
再者，員工培訓(xùn)不到位。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，收銀員出現(xiàn)了算錯(cuò)賬、不了解門(mén)店活動(dòng)規(guī)則的狀況，壹覽商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)某樣產(chǎn)品在哪里，店員也沒(méi)能給出詳細(xì)的陳列信息，只說(shuō)“在二樓”，可見(jiàn)上崗前培訓(xùn)不充分，員工對(duì)商品以及店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)不熟悉。
最為重要的是，門(mén)店定位不清晰。上海城市旗艦店的名稱(chēng)為MINISO PINK，這個(gè)PINK究竟表達(dá)什么？壹覽商業(yè)目前只看到主題色為粉色，若是IP，也只有草莓熊與loopy。這些均為借用，可替代性太強(qiáng)，難以凸顯旗艦店的獨(dú)特之處。
雖然實(shí)地探店感覺(jué)旗艦店還存在一些問(wèn)題，但自名創(chuàng)優(yōu)品官宣品牌戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，收效顯著。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年全年收入突破138億，同比增長(zhǎng)近40％，調(diào)整后凈利潤(rùn)約23.6億，同比增長(zhǎng)110%，調(diào)整后凈利率17.2%，毛利率更是達(dá)到歷史最高值43.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)門(mén)店正成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第四財(cái)季電話會(huì)紀(jì)要，2023年前6個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品大店表現(xiàn)出非常好的單店業(yè)績(jī)，平均單店銷(xiāo)售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%，從門(mén)店投資回報(bào)率來(lái)看，大店投資回收期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通門(mén)店。
超級(jí)門(mén)店已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品提升銷(xiāo)售額，建立品牌形象的重要手段。但值得注意的是，超級(jí)門(mén)店并不是萬(wàn)能解藥，許多打造特色大型空間的零售集合店正面臨著關(guān)店的困境。
紅極一時(shí)的美妝集合店“黑洞”（HAYDON）在2022年大規(guī)模閉店；HARMAY話梅杭州天目里店經(jīng)營(yíng)不到兩年就關(guān)閉；而名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店的前身為全球潮玩旗艦店X11，開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引5萬(wàn)人次打卡，現(xiàn)在也已被取代。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，對(duì)于目前名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，要想讓超級(jí)門(mén)店的吸引力持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，提升對(duì)門(mén)店進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尤其是超級(jí)門(mén)店非常重要。否則等用戶(hù)的新奇感與熱情一過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)設(shè)的超級(jí)門(mén)店能否持續(xù)吸引客流，穩(wěn)定地創(chuàng)造高銷(xiāo)售額，還值得進(jìn)一步觀望。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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