來源：巨頭財(cái)經(jīng)

進(jìn)入2024年之后，抖音電商平臺(tái)明顯加快加大了內(nèi)容治理的速度與力度。

“專項(xiàng)治理”成為頻繁提及的關(guān)鍵詞，新的規(guī)定和措施層出不窮。針對(duì)直播電商，有關(guān)炒作退款行為治理措施，根據(jù)早些時(shí)候的報(bào)道，更是在短短五天內(nèi)連續(xù)推出了兩項(xiàng)。

盡管第一項(xiàng)公告后來被撤下，第二項(xiàng)公告的標(biāo)題也調(diào)整為“創(chuàng)作者作弊行為"，但這些變動(dòng)并未減少外界對(duì)抖音電商高退貨率問題的關(guān)注。

抖音電商退貨率居高不下，已經(jīng)到了不得不重拳出擊時(shí)刻。《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。

去年7月，抖音珠寶商退貨率還被爆出高達(dá)90%。基于長期發(fā)展需求，降低直播電商降低退貨率，擠干GMV水分，似乎成為全行業(yè)的新共識(shí)。

當(dāng)然，抖音電商平臺(tái)的治理不僅僅局限于炒作退款和創(chuàng)作者作弊行為。實(shí)際上，自平臺(tái)治理策略啟動(dòng)以來，抖音電商已經(jīng)持續(xù)治理了至少三年。

01、大方向不變，小細(xì)節(jié)治理不斷加碼

整體來看，抖音電商平臺(tái)治理的核心目標(biāo)始終圍繞提升消費(fèi)者體驗(yàn)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、打擊違法違規(guī)行為、優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量等方面。

為了適應(yīng)平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，抖音電商的治理策略一直處在動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化中。這幾年，抖音電商不斷調(diào)整和加強(qiáng)具體的治理措施，包括但不限于：

增強(qiáng)技術(shù)手段以識(shí)別和攔截違規(guī)商品和行為；提升消費(fèi)者服務(wù)保障，如優(yōu)化退款流程、提升物流效率；強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)管理，打擊低質(zhì)和虛假宣傳內(nèi)容；

加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，提升對(duì)侵權(quán)行為的打擊和預(yù)防；保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全，應(yīng)對(duì)信息安全風(fēng)險(xiǎn)等。具體到每一年：

2020年：

投入1.6億元成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金。

設(shè)立3000萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢。

通過技術(shù)手段識(shí)別并打擊店鋪違法違規(guī)行為。

2021年：

攔截超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布。

處罰超97萬個(gè)違規(guī)創(chuàng)作者。

封殺上萬個(gè)銷售侵權(quán)商品的店鋪。

2022年：

發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》。

推出“優(yōu)質(zhì)作者精神”、“春雨計(jì)劃”、“螢火計(jì)劃”等政策。

對(duì)季節(jié)性熱銷商品進(jìn)行專項(xiàng)治理。

2023年：

整體發(fā)貨時(shí)長同比縮短11小時(shí)。

全年累計(jì)支出超2.9億元消費(fèi)者服務(wù)保障資金。

推出官方品控標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行前置駐倉驗(yàn)貨。

上線“品牌變異詞識(shí)別”、“售假團(tuán)伙識(shí)別”等主動(dòng)識(shí)別模型。

綜觀每年發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，抖音電商平臺(tái)治理的總體方向保持一致，核心目標(biāo)還是創(chuàng)建一個(gè)安全、可靠、高質(zhì)量的購物環(huán)境。

所謂的平臺(tái)治理，本質(zhì)就是想通過提升用戶體驗(yàn)保持企業(yè)繼續(xù)增長，是涉及價(jià)值分配和沖突解決的規(guī)則體系。

前者意味著，電商平臺(tái)需要制定合理的費(fèi)用結(jié)構(gòu)、傭金比例和利潤分配機(jī)制，確保所有參與者包括消費(fèi)者、商家、內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)本身，都能從電商活動(dòng)中獲得公正的價(jià)值分配。

后者的意思是說，當(dāng)商家之間發(fā)生競(jìng)爭糾紛、消費(fèi)者與商家之間存在交易爭議，以及有知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題等出現(xiàn)時(shí)，平臺(tái)能提供有效的解決機(jī)制，如調(diào)解程序、仲裁規(guī)則和法律途徑，及時(shí)妥善處理這些沖突。

平臺(tái)治理是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的概念，抖音在這方面幾乎沒有任何現(xiàn)成的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為參考，特別伴隨平臺(tái)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，治理策略的升級(jí)迭代更是迫在眉睫。

02、全域興趣電商之后，治理的難度暴增了

事實(shí)上，在提出全域興趣電商之前，抖音已經(jīng)對(duì)外喊了一年的興趣電商。

興趣電商這一概念最早由抖音電商總裁康澤宇提出。在2021年4月8日的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，他首次對(duì)外闡釋了“興趣電商”的概念、價(jià)值以及機(jī)會(huì)。

到2022年5月，也就是在第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，并正式上線了“商城”頻道作為抖音主頁的一級(jí)入口。

區(qū)別于興趣電商更多地關(guān)注于通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售（即通過內(nèi)容激發(fā)用戶的購物興趣，這種模式更容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，用戶在觀看內(nèi)容時(shí)可能會(huì)受到情感、氛圍等因素的影響，從而做出購買決定），全域興趣電商是一種更加創(chuàng)新的電商模式。

全域興趣電商的涉及抖音電商平臺(tái)在多個(gè)維度上的擴(kuò)展和深化。它的出現(xiàn)，標(biāo)志著抖音電商成為一個(gè)不僅包括傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作和分享，還涵蓋了商城、搜索、物流等多個(gè)功能和服務(wù)的綜合電商平臺(tái)。

這種多場(chǎng)景、多服務(wù)的融合，改變傳統(tǒng)的貨架式電商購物方式，帶來了新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也極大增加了平臺(tái)在內(nèi)容管理、商品質(zhì)量控制、用戶體驗(yàn)保障等方面的治理壓力和難度。

全域興趣電商涉及更多的場(chǎng)景和參與者。它關(guān)乎用戶體驗(yàn)、商家之間的競(jìng)爭關(guān)系、商家和平臺(tái)的收益，需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行完善和執(zhí)行。

例如，平臺(tái)需要制定相應(yīng)的規(guī)則來防止虛假宣傳、刷單、刷好評(píng)等行為，同時(shí)還要打擊假冒偽劣商品，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這些都要求平臺(tái)具備更高的治理能力和更強(qiáng)的執(zhí)行力。

整個(gè)2022年，抖音電商還在規(guī)則創(chuàng)新方面有所突破，發(fā)布了《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，明確了電商內(nèi)容的平臺(tái)底線和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

另外，根據(jù)《2022年抖音電商平臺(tái)治理年度報(bào)告》，抖音電商的平臺(tái)治理始終圍繞著“好服務(wù)好商品好內(nèi)容”三個(gè)維度。

具體來說，在服務(wù)端，抖音電商提升了發(fā)貨速度和物流服務(wù)，加強(qiáng)了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和信息安全；

在商品端，平臺(tái)建立了質(zhì)量評(píng)估體系，對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行了前置評(píng)價(jià)，并采取了“零容忍”態(tài)度對(duì)待劣質(zhì)商品；

在內(nèi)容端，不僅密集處罰違規(guī)低質(zhì)短視頻、直播，還推出了激勵(lì)政策，挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻，助力電商作者流量增長。

平臺(tái)治理是全域興趣電商成功的關(guān)鍵?？梢钥吹剑蚺d趣電商之后，治理難度暴增了，但與此同時(shí)，也倒逼平臺(tái)治理變得更加系統(tǒng)化了。

03、電商平臺(tái)治理程度，決定了抖音擴(kuò)張深度

全域興趣電商的治理難度之所以暴增，主要是因?yàn)檫@種新型電商模式相較于傳統(tǒng)電商更加復(fù)雜和多元。

這背后也預(yù)示著，抖音電商的發(fā)展速度之快。到底有多快？業(yè)內(nèi)有一個(gè)比喻，抖音電商僅用了兩年時(shí)間就走完了阿里京東十年的路。

就在今天，抖音還正式上線了商城版APP。這一新平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅意味著用戶將獲得更加流暢、專業(yè)的購物體驗(yàn)，還在很大程度上標(biāo)志著抖音在治理策略上的一次飛躍。

通過這一專屬的購物應(yīng)用，抖音將能夠更精確地執(zhí)行治理措施，從嚴(yán)厲打擊假冒偽劣商品到規(guī)范商家行為等，更好提升平臺(tái)治理的效率和成效。

為什么這么快？事實(shí)上，2020年之前，抖音主要在探索和嘗試電商業(yè)務(wù)的可行性和模式。

探索期（2014-2017）：字節(jié)跳動(dòng)通過“今日特賣”開始探索電商領(lǐng)域，隨后推出“放心購”進(jìn)一步嘗試自有電商業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)升級(jí)與轉(zhuǎn)型（2018）：字節(jié)跳動(dòng)將“放心購”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，并嘗試推出獨(dú)立電商App“值點(diǎn)”。同年，抖音小店功能上線，開始與外部電商平臺(tái)建立合作，逐步構(gòu)建自身的電商生態(tài)。

直到2020年之后，抖音電商開始快速崛起，通過直播帶貨和閉環(huán)電商的構(gòu)建，逐步形成了成熟的電商生態(tài)，并不斷優(yōu)化和規(guī)范平臺(tái)環(huán)境。

4月簽約羅永浩，標(biāo)志著其高調(diào)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并將電商提升為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，發(fā)布“抖音電商”品牌；10月，抖音宣布切斷直播外鏈，僅支持抖音小店商品直播帶貨，加速構(gòu)建電商閉環(huán)。

尤其在2021年4月，抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念，平臺(tái)開始大力整頓直播間質(zhì)量，出臺(tái)多項(xiàng)規(guī)則規(guī)范商家行為，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，抖音電商開始扶持品牌自播，推動(dòng)構(gòu)建全面的電商生態(tài)閉環(huán)，強(qiáng)調(diào)綜合實(shí)力和用戶體驗(yàn)。

快速地?cái)U(kuò)張意味著需要迅速建立起有效的治理體系。為此，2023年，在“三好”基礎(chǔ)之上，抖音平臺(tái)治理更加聚焦用戶體驗(yàn)的核心需求，強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)可信、細(xì)化商品品質(zhì)要求、提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)保障水平。

根據(jù)《2023抖音電商平臺(tái)治理這一年》發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音電商的整體發(fā)貨時(shí)長同比縮短11小時(shí)，針對(duì)發(fā)貨問題的投訴量減少65%，平均物流速度提升12.3%；平臺(tái)全量推行“極速退”服務(wù)，覆蓋超82%的退款訂單，針對(duì)未成年消費(fèi)者保護(hù)，處理效率提升28%；因升級(jí)質(zhì)檢規(guī)則和技術(shù)措施，加強(qiáng)商品全鏈路管控，消費(fèi)者相關(guān)投訴量同比減少30%…

總結(jié)來說，抖音電商平臺(tái)在2023年的治理工作主要集中在提升消費(fèi)者體驗(yàn)、保障消費(fèi)者權(quán)益、確保內(nèi)容和商品質(zhì)量、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及加強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私安全等方面，又上了一個(gè)新臺(tái)階。

良好的平臺(tái)治理，關(guān)乎用戶信任與滿意度、商家生態(tài)健康、品牌形象與聲譽(yù)，能為平臺(tái)提供了一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營基礎(chǔ)，使得平臺(tái)能夠持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，為消費(fèi)者提供更加安全、可靠、有效的購物環(huán)境。

平臺(tái)治理是認(rèn)真做電商的必然選擇。換句話甚至可以說，平臺(tái)治理是平臺(tái)發(fā)展的核心競(jìng)爭力。這也是抖音為何持續(xù)投入資源以應(yīng)對(duì)新業(yè)態(tài)帶來的治理壓力和難度的原因。

04、治理流量轉(zhuǎn)化留存外，抖音還能如何保持增長？

抖音電商正經(jīng)歷著從單一內(nèi)容驅(qū)動(dòng)向多元化電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

其中的貨架場(chǎng)（包括搜索、商城、店鋪、達(dá)人櫥窗等消費(fèi)場(chǎng)景）已經(jīng)成為商家銷售和用戶購物的關(guān)鍵渠道。

數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，超過半數(shù)的抖音電商商家有50%的GMV是由貨架場(chǎng)貢獻(xiàn)的。

盡管如此，隨著抖音流量紅利的減退、運(yùn)營成本的上升以及商家經(jīng)營策略的調(diào)整，抖音電商時(shí)下還是面臨著繼續(xù)增長壓力。

為了將流量轉(zhuǎn)化為留量，抖音電商平臺(tái)治理思路持續(xù)在進(jìn)化，同樣為了保持增長，抖音電商還提出了全域一體的策略，為商家提供了多樣化的增長路徑。

抖音電商總裁魏雯雯指出，短視頻、直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貨架上的好商品都是增長引擎，它們的結(jié)合能夠帶來更大的價(jià)值。

副總裁木青則認(rèn)為升級(jí)后的全域興趣電商經(jīng)營方法論，即“從FACT+到FACT+S”，能為不同類型的商家提供了匹配其優(yōu)勢(shì)的增長模式。

從這個(gè)角度講，盡管商家面臨更大的運(yùn)營和競(jìng)爭壓力，但對(duì)于具有品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭力的供應(yīng)鏈商家來說，抖音電商依然充滿機(jī)遇。

展望2024年，商家和平臺(tái)都需更加重視價(jià)格競(jìng)爭力。抖音電商深知，資源投入和政策激勵(lì)是實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展和電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

當(dāng)然，商家也需要認(rèn)識(shí)到，抖音商城不是萬能的解決方案。并非所有品牌都適合在貨架場(chǎng)布局。商家應(yīng)基于自身品類的流量和運(yùn)營邏輯來決定是否投入。