很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源:巨頭財經(jīng)
進入2024年之后,抖音電商平臺明顯加快加大了內(nèi)容治理的速度與力度。
“專項治理”成為頻繁提及的關(guān)鍵詞,新的規(guī)定和措施層出不窮。針對直播電商,有關(guān)炒作退款行為治理措施,根據(jù)早些時候的報道,更是在短短五天內(nèi)連續(xù)推出了兩項。
盡管第一項公告后來被撤下,第二項公告的標(biāo)題也調(diào)整為“創(chuàng)作者作弊行為",但這些變動并未減少外界對抖音電商高退貨率問題的關(guān)注。
抖音電商退貨率居高不下,已經(jīng)到了不得不重拳出擊時刻。《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示,直播電商的平均退貨率在30%-50%之間,這一比例遠高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。
去年7月,抖音珠寶商退貨率還被爆出高達90%?;陂L期發(fā)展需求,降低直播電商降低退貨率,擠干GMV水分,似乎成為全行業(yè)的新共識。
當(dāng)然,抖音電商平臺的治理不僅僅局限于炒作退款和創(chuàng)作者作弊行為。實際上,自平臺治理策略啟動以來,抖音電商已經(jīng)持續(xù)治理了至少三年。
整體來看,抖音電商平臺治理的核心目標(biāo)始終圍繞提升消費者體驗、保護消費者權(quán)益、打擊違法違規(guī)行為、優(yōu)化平臺服務(wù)質(zhì)量等方面。
為了適應(yīng)平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展,抖音電商的治理策略一直處在動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化中。這幾年,抖音電商不斷調(diào)整和加強具體的治理措施,包括但不限于:
增強技術(shù)手段以識別和攔截違規(guī)商品和行為;提升消費者服務(wù)保障,如優(yōu)化退款流程、提升物流效率;強化內(nèi)容生態(tài)管理,打擊低質(zhì)和虛假宣傳內(nèi)容;
加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度,提升對侵權(quán)行為的打擊和預(yù)防;保護用戶隱私和數(shù)據(jù)安全,應(yīng)對信息安全風(fēng)險等。具體到每一年:
2020年:
投入1.6億元成立消費者權(quán)益保障基金。
設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費對商品進行多維抽檢。
通過技術(shù)手段識別并打擊店鋪違法違規(guī)行為。
2021年:
攔截超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布。
處罰超97萬個違規(guī)創(chuàng)作者。
封殺上萬個銷售侵權(quán)商品的店鋪。
2022年:
發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》。
推出“優(yōu)質(zhì)作者精神”、“春雨計劃”、“螢火計劃”等政策。
對季節(jié)性熱銷商品進行專項治理。
2023年:
整體發(fā)貨時長同比縮短11小時。
全年累計支出超2.9億元消費者服務(wù)保障資金。
推出官方品控標(biāo)準(zhǔn),進行前置駐倉驗貨。
上線“品牌變異詞識別”、“售假團伙識別”等主動識別模型。
綜觀每年發(fā)布的相關(guān)報告,抖音電商平臺治理的總體方向保持一致,核心目標(biāo)還是創(chuàng)建一個安全、可靠、高質(zhì)量的購物環(huán)境。
所謂的平臺治理,本質(zhì)就是想通過提升用戶體驗保持企業(yè)繼續(xù)增長,是涉及價值分配和沖突解決的規(guī)則體系。
前者意味著,電商平臺需要制定合理的費用結(jié)構(gòu)、傭金比例和利潤分配機制,確保所有參與者包括消費者、商家、內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺本身,都能從電商活動中獲得公正的價值分配。
后者的意思是說,當(dāng)商家之間發(fā)生競爭糾紛、消費者與商家之間存在交易爭議,以及有知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題等出現(xiàn)時,平臺能提供有效的解決機制,如調(diào)解程序、仲裁規(guī)則和法律途徑,及時妥善處理這些沖突。
平臺治理是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟出現(xiàn)的概念,抖音在這方面幾乎沒有任何現(xiàn)成的實踐經(jīng)驗作為參考,特別伴隨平臺業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展,治理策略的升級迭代更是迫在眉睫。
事實上,在提出全域興趣電商之前,抖音已經(jīng)對外喊了一年的興趣電商。
興趣電商這一概念最早由抖音電商總裁康澤宇提出。在2021年4月8日的抖音電商首屆生態(tài)大會上,他首次對外闡釋了“興趣電商”的概念、價值以及機會。
到2022年5月,也就是在第二屆抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯宣布將興趣電商升級到全域興趣電商,并正式上線了“商城”頻道作為抖音主頁的一級入口。
區(qū)別于興趣電商更多地關(guān)注于通過內(nèi)容驅(qū)動銷售(即通過內(nèi)容激發(fā)用戶的購物興趣,這種模式更容易引發(fā)沖動消費,用戶在觀看內(nèi)容時可能會受到情感、氛圍等因素的影響,從而做出購買決定),全域興趣電商是一種更加創(chuàng)新的電商模式。
全域興趣電商的涉及抖音電商平臺在多個維度上的擴展和深化。它的出現(xiàn),標(biāo)志著抖音電商成為一個不僅包括傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作和分享,還涵蓋了商城、搜索、物流等多個功能和服務(wù)的綜合電商平臺。
這種多場景、多服務(wù)的融合,改變傳統(tǒng)的貨架式電商購物方式,帶來了新的發(fā)展機遇的同時,也極大增加了平臺在內(nèi)容管理、商品質(zhì)量控制、用戶體驗保障等方面的治理壓力和難度。
全域興趣電商涉及更多的場景和參與者。它關(guān)乎用戶體驗、商家之間的競爭關(guān)系、商家和平臺的收益,需要在短時間內(nèi)進行完善和執(zhí)行。
例如,平臺需要制定相應(yīng)的規(guī)則來防止虛假宣傳、刷單、刷好評等行為,同時還要打擊假冒偽劣商品,保護知識產(chǎn)權(quán)。這些都要求平臺具備更高的治理能力和更強的執(zhí)行力。
整個2022年,抖音電商還在規(guī)則創(chuàng)新方面有所突破,發(fā)布了《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》,明確了電商內(nèi)容的平臺底線和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
另外,根據(jù)《2022年抖音電商平臺治理年度報告》,抖音電商的平臺治理始終圍繞著“好服務(wù)好商品好內(nèi)容”三個維度。
具體來說,在服務(wù)端,抖音電商提升了發(fā)貨速度和物流服務(wù),加強了消費者權(quán)益保護和信息安全;
在商品端,平臺建立了質(zhì)量評估體系,對商品品質(zhì)進行了前置評價,并采取了“零容忍”態(tài)度對待劣質(zhì)商品;
在內(nèi)容端,不僅密集處罰違規(guī)低質(zhì)短視頻、直播,還推出了激勵政策,挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻,助力電商作者流量增長。
平臺治理是全域興趣電商成功的關(guān)鍵??梢钥吹?,全域興趣電商之后,治理難度暴增了,但與此同時,也倒逼平臺治理變得更加系統(tǒng)化了。
全域興趣電商的治理難度之所以暴增,主要是因為這種新型電商模式相較于傳統(tǒng)電商更加復(fù)雜和多元。
這背后也預(yù)示著,抖音電商的發(fā)展速度之快。到底有多快?業(yè)內(nèi)有一個比喻,抖音電商僅用了兩年時間就走完了阿里京東十年的路。
就在今天,抖音還正式上線了商城版APP。這一新平臺的出現(xiàn),不僅意味著用戶將獲得更加流暢、專業(yè)的購物體驗,還在很大程度上標(biāo)志著抖音在治理策略上的一次飛躍。
通過這一專屬的購物應(yīng)用,抖音將能夠更精確地執(zhí)行治理措施,從嚴(yán)厲打擊假冒偽劣商品到規(guī)范商家行為等,更好提升平臺治理的效率和成效。
為什么這么快?事實上,2020年之前,抖音主要在探索和嘗試電商業(yè)務(wù)的可行性和模式。
探索期(2014-2017):字節(jié)跳動通過“今日特賣”開始探索電商領(lǐng)域,隨后推出“放心購”進一步嘗試自有電商業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)升級與轉(zhuǎn)型(2018):字節(jié)跳動將“放心購”升級為“值點商城”,并嘗試推出獨立電商App“值點”。同年,抖音小店功能上線,開始與外部電商平臺建立合作,逐步構(gòu)建自身的電商生態(tài)。
直到2020年之后,抖音電商開始快速崛起,通過直播帶貨和閉環(huán)電商的構(gòu)建,逐步形成了成熟的電商生態(tài),并不斷優(yōu)化和規(guī)范平臺環(huán)境。
4月簽約羅永浩,標(biāo)志著其高調(diào)進入直播電商領(lǐng)域。6月,字節(jié)跳動正式成立電商一級業(yè)務(wù)部門,并將電商提升為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù),發(fā)布“抖音電商”品牌;10月,抖音宣布切斷直播外鏈,僅支持抖音小店商品直播帶貨,加速構(gòu)建電商閉環(huán)。
尤其在2021年4月,抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念,平臺開始大力整頓直播間質(zhì)量,出臺多項規(guī)則規(guī)范商家行為,優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。同時,抖音電商開始扶持品牌自播,推動構(gòu)建全面的電商生態(tài)閉環(huán),強調(diào)綜合實力和用戶體驗。
快速地擴張意味著需要迅速建立起有效的治理體系。為此,2023年,在“三好”基礎(chǔ)之上,抖音平臺治理更加聚焦用戶體驗的核心需求,強化內(nèi)容真實可信、細化商品品質(zhì)要求、提升用戶體驗和服務(wù)保障水平。
根據(jù)《2023抖音電商平臺治理這一年》發(fā)布的數(shù)據(jù),抖音電商的整體發(fā)貨時長同比縮短11小時,針對發(fā)貨問題的投訴量減少65%,平均物流速度提升12.3%;平臺全量推行“極速退”服務(wù),覆蓋超82%的退款訂單,針對未成年消費者保護,處理效率提升28%;因升級質(zhì)檢規(guī)則和技術(shù)措施,加強商品全鏈路管控,消費者相關(guān)投訴量同比減少30%…
總結(jié)來說,抖音電商平臺在2023年的治理工作主要集中在提升消費者體驗、保障消費者權(quán)益、確保內(nèi)容和商品質(zhì)量、保護知識產(chǎn)權(quán)以及加強數(shù)據(jù)隱私安全等方面,又上了一個新臺階。
良好的平臺治理,關(guān)乎用戶信任與滿意度、商家生態(tài)健康、品牌形象與聲譽,能為平臺提供了一個穩(wěn)定的運營基礎(chǔ),使得平臺能夠持續(xù)進行技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新,以適應(yīng)市場變化,為消費者提供更加安全、可靠、有效的購物環(huán)境。
平臺治理是認(rèn)真做電商的必然選擇。換句話甚至可以說,平臺治理是平臺發(fā)展的核心競爭力。這也是抖音為何持續(xù)投入資源以應(yīng)對新業(yè)態(tài)帶來的治理壓力和難度的原因。
抖音電商正經(jīng)歷著從單一內(nèi)容驅(qū)動向多元化電商平臺的轉(zhuǎn)型。
其中的貨架場(包括搜索、商城、店鋪、達人櫥窗等消費場景)已經(jīng)成為商家銷售和用戶購物的關(guān)鍵渠道。
數(shù)據(jù)證明了這一點,超過半數(shù)的抖音電商商家有50%的GMV是由貨架場貢獻的。
盡管如此,隨著抖音流量紅利的減退、運營成本的上升以及商家經(jīng)營策略的調(diào)整,抖音電商時下還是面臨著繼續(xù)增長壓力。
為了將流量轉(zhuǎn)化為留量,抖音電商平臺治理思路持續(xù)在進化,同樣為了保持增長,抖音電商還提出了全域一體的策略,為商家提供了多樣化的增長路徑。
抖音電商總裁魏雯雯指出,短視頻、直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貨架上的好商品都是增長引擎,它們的結(jié)合能夠帶來更大的價值。
副總裁木青則認(rèn)為升級后的全域興趣電商經(jīng)營方法論,即“從FACT+到FACT+S”,能為不同類型的商家提供了匹配其優(yōu)勢的增長模式。
從這個角度講,盡管商家面臨更大的運營和競爭壓力,但對于具有品牌優(yōu)勢和價格競爭力的供應(yīng)鏈商家來說,抖音電商依然充滿機遇。
展望2024年,商家和平臺都需更加重視價格競爭力。抖音電商深知,資源投入和政策激勵是實現(xiàn)雙方共同發(fā)展和電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長的關(guān)鍵。
當(dāng)然,商家也需要認(rèn)識到,抖音商城不是萬能的解決方案。并非所有品牌都適合在貨架場布局。商家應(yīng)基于自身品類的流量和運營邏輯來決定是否投入。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)