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作者 | 藝馨 祿存
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
3月25日，微博社區(qū)管理官方公告稱，已依據(jù)相關(guān)規(guī)定辟除全網(wǎng)流傳的“馬化騰變老照”相關(guān)謠言。
近日，根據(jù)微博2023全年財(cái)報(bào)報(bào)告顯示：由于廣告業(yè)務(wù)需求疲軟，微博業(yè)績(jī)面臨壓力。
「不二研究」根據(jù)微博年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，微博總營(yíng)收同比下滑4%、凈利潤(rùn)同比下滑16.6%。目前，微博面臨凈利潤(rùn)下滑、營(yíng)收下滑等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，由于微博的成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)原因之一；與此同時(shí)，微博平臺(tái)及其用戶兩端的變化也同樣是造成微博廣告收入減少的關(guān)鍵因素，進(jìn)而使其營(yíng)收一定程度下滑。
微博是一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
截至3月27日港股收盤，微博報(bào)收70.95港元/股，對(duì)應(yīng)市值166.9億港元(約折合人民幣154.21億元)；對(duì)比2023年1月的市值高點(diǎn)453.96億港元，其市值已蒸發(fā)287.06億港元(約折合人民幣265.23億元)。
「不二研究」據(jù)微博年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，微博總營(yíng)收17.6億美元，同比下滑4%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)5.921億美元，同比下降1.5%。
2021年12月的一篇舊文中(《"熟齡"微博回港上市倒計(jì)時(shí):近9成營(yíng)收來(lái)自廣告,能否尋回"第二春"？》)，我們聚焦于“熟齡”產(chǎn)品微博即將回港上市，但其營(yíng)收高度依賴廣告，新故事仍缺乏想象力。
時(shí)至今日，微博不僅面臨總營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)下滑等問(wèn)題，還有廣告及營(yíng)銷需求收入的壓力。
在短視頻玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，微博發(fā)力垂直領(lǐng)域能否成功破局？由此，「不二研究」更新了去年12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
近日，微博發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年，微博的營(yíng)收狀況呈波動(dòng)下滑的趨勢(shì)；據(jù)最新披露的全年報(bào)，2023年四季度營(yíng)收為4.64億美元，同比增長(zhǎng)3%。同時(shí)，微博MAU（月活躍用戶）達(dá)5.98億，DAU（日活躍用戶）達(dá)2.57億，再創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)，作為已有15年歷史的“熟齡”產(chǎn)品，微博隱憂重重：凈利潤(rùn)下滑、各項(xiàng)成本高企；營(yíng)收高度依賴廣告。面臨短視頻分流、垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未來(lái)，是轉(zhuǎn)型還是守土？
新浪微博是群雄紛爭(zhēng)年代的“幸存者”。
微博誕生于2009年，彼時(shí)脫胎于博客的“微博”是最炙手可熱的概念，2011年前后各大門戶網(wǎng)站紛紛入場(chǎng)，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等同類產(chǎn)品群雄逐鹿。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞成為自身專屬。
作為中國(guó)社交平臺(tái)的開(kāi)創(chuàng)者之一，微博于2014年4月在納斯達(dá)克上市，并于2021年12月8日正式登陸登陸港交所。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，微博的營(yíng)收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。從2012年開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)，2014年四季度微博實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2016-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2019-2023年微博的收入分別為17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元、18.36億美元、17.60億美元，盡管在2021年有所回升，但整體上并未能恢復(fù)到2019年的水平。
從單季度來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示微博2023年四季度營(yíng)收為4.64億美元，同比增長(zhǎng)3%。
但凈利潤(rùn)則不具備這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露顯示，2019-2022年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為4.95億美元、3.13億美元、4.28億美元、8555.50萬(wàn)美元、3.43億美元，即便是疫情前也處于下滑中；2023年，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為3.43億美元，2022年同期為2.51億美元。微博四季報(bào)顯示，2023年四季度歸屬于股東的凈利潤(rùn)為7640萬(wàn)美元，較上年同期的1.79億美元大幅下降。
成本及費(fèi)用的增加或是攤薄凈利潤(rùn)的一大原因。2019-2022年，微博的營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政開(kāi)支等均逐年上升，其中2023年的成本及費(fèi)用總額7.32億美元，同比增加1.85億美元，絕對(duì)值高于同期凈利潤(rùn)同比減少的1.20億美元。
顯然成本控制還不是目前階段微博的重要任務(wù)。以研發(fā)費(fèi)用為例，2019—2022年微博的研發(fā)費(fèi)用分別為2.84億美元、3.24億美元、4.31億美元、4.15億美元，占總收入比重分別為16.07%、19.18%、19.10%、22.60%；2023年，研發(fā)費(fèi)用共3.17億美元，同比增長(zhǎng)35%。
目前，微博仍舊困于“外強(qiáng)中干”的財(cái)務(wù)泥潭，以連年走低的凈利潤(rùn)和不加控制的成本來(lái)應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)檢驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)可度只怕會(huì)越來(lái)越低。
經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，微博已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的社交應(yīng)用產(chǎn)品。
四季報(bào)及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年第四季度末，微博MAU（月活躍用戶）數(shù)量達(dá)5.98億，同比增長(zhǎng)1100萬(wàn)，其中移動(dòng)端占比為94%；DAU（日活躍用戶）數(shù)量達(dá)2.57億，同比增長(zhǎng)500萬(wàn)。
極光大數(shù)據(jù)顯示，四季度各大社交APP的MAU次序?yàn)椋憾兑簦?.3億）>微博（5.9億）>快手（6.5億）>B站（3.3億），微博正處于兩大短視頻平臺(tái)的夾擊之中。
盡管微博的用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但并不意味更多的流量都涌向微博。2019—2023 年，微博MAU分別為5.16億、5.21億、5.73億、5.68億、5.98億，同比增長(zhǎng)率由0.96%增長(zhǎng)到5.28%；DAU分別為2.22 億、2.25 億、2.49億、2.52億、2.57億，同比增長(zhǎng)率由1.35%上升到1.98%。
作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)老牌社交平臺(tái)，微博的收入來(lái)自兩個(gè)方面：一是廣告及營(yíng)銷收入，二是增值服務(wù)收入。
其中廣告及營(yíng)銷收入是最主要的收入來(lái)源。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年該收入分別為15.30億美元、14.86億美元、8.92億美元、15.97億美元、15.30億美元，占總收入比重分別為86.60%、87.94%、86.35%、86.98%、86.93%；2023年四季報(bào)顯示，當(dāng)季廣告及營(yíng)銷收入4.037億美元，同比增加3%，占比87.06%。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)2330.6億元，同比增長(zhǎng)9.8%。這意味著，在線廣告回暖，微博廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇進(jìn)程落后大盤。
除了大環(huán)境影響之外，微博平臺(tái)及其用戶兩端的變化同樣是導(dǎo)致微博廣告收入下滑的重要原因。首先，以微博熱搜為代表的排行榜類廣告投放陣地，其對(duì)用戶的吸引力正逐漸減弱。其次，“飯圈文化”的興起也在潛移默化地影響微博的輿論生態(tài)。
而另一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)——增值服務(wù)的表現(xiàn)并不盡人意。財(cái)報(bào)顯示，2019—2023年，微博增值服務(wù)收入分別為2.37億美元、2.03億美元、2.76億美元、2.40億美元、2.26億美元；根據(jù)四季度財(cái)報(bào)，四季度單季收入為5990萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)4%。
在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)格局和用戶需求下，微博的內(nèi)容生態(tài)已逐漸失去昔日對(duì)廣告主的吸引力；面對(duì)廣告營(yíng)銷收入的下滑趨勢(shì)，微博開(kāi)始將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部，深入挖掘現(xiàn)有平臺(tái)定位的潛力，以此找到破局之道。
作為“熟齡”產(chǎn)品，微博見(jiàn)證了諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變遷。
從十年前圖文社區(qū)大行其道，到如今短視頻侵占用戶心智，微博已由當(dāng)初的引領(lǐng)者逐漸掉隊(duì)成為“跟風(fēng)者”，逐漸為后來(lái)者超越。
縱觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書等平臺(tái)，它們幾乎都以算法驅(qū)動(dòng)為核心，根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的反饋來(lái)優(yōu)化推送機(jī)制。相比之下，微博仍保留著門戶網(wǎng)站的遺風(fēng)，追求全平臺(tái)傳播，盡管披上了算法的外衣，但其中仍不乏人工編輯的遺留痕跡。與此同時(shí)，在其他內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始走向封閉化，試圖將用戶困于“信息繭房”之際，微博的機(jī)制仍鼓勵(lì)分享，對(duì)用戶的偏好把握并不足夠精準(zhǔn)。
隨著直播電商的興起，微博也看到了商機(jī)，并迅速開(kāi)展了直播帶貨業(yè)務(wù)。然而，與電商和短視頻平臺(tái)相比，微博的獨(dú)特之處在于其“微型博客”的定位。其幾十到幾百字的簡(jiǎn)短內(nèi)容可以拓展為文章、附加圖片或視頻。這種定位，加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關(guān)系，共同構(gòu)建了中體量圖文的優(yōu)勢(shì)：易于轉(zhuǎn)發(fā)裂變和引導(dǎo)認(rèn)知。
盡管微博的流量大盤不及電商和短視頻平臺(tái)，但其內(nèi)容影響力依然不容小覷。因此，微博當(dāng)前正致力于精耕細(xì)分群體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關(guān)系，以期通過(guò)強(qiáng)化這種內(nèi)容影響力，進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為廣告營(yíng)銷的招牌。
此外，垂直領(lǐng)域成為微博下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，2023年微博垂直領(lǐng)域內(nèi)容規(guī)模占比41%，垂直創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)14%，日均垂直熱搜流量同比增長(zhǎng)82%。
然而，盡管微博在垂直流量運(yùn)營(yíng)層面取得了不錯(cuò)的成果，但內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模、流量的提升能否真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，仍充滿不確定因素。
在短視頻已成王道、各大垂直社區(qū)已成氣候的當(dāng)下，短期內(nèi)，微博或許還能依靠垂直領(lǐng)域的增長(zhǎng)來(lái)維持其生命力。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，如何優(yōu)化社區(qū)語(yǔ)境并提升商業(yè)化基因，依然是微博亟待解決的重大命題。
或許在騰訊退出微博賽道的那一刻，屬于微博的戰(zhàn)役就已經(jīng)結(jié)束了。
無(wú)論是其覆蓋用戶數(shù)量還是傳播性，微博都具有無(wú)可替代的社會(huì)價(jià)值。疫情時(shí)各種求助信息擴(kuò)散、時(shí)事政治熱點(diǎn)議題的發(fā)酵、奧運(yùn)會(huì)等大賽事的討論、各大紀(jì)念日的轉(zhuǎn)發(fā)緬懷……微博已經(jīng)成為輿論的重要出口，也成為人間百態(tài)的縮影。
作為現(xiàn)象級(jí)APP，已經(jīng)很難被一擊致命，但溫水煮青蛙的例子不勝枚舉；短視頻圍攻之下，圖文的生存空間一再被壓縮，微博守土難度遠(yuǎn)比想象中大。
所謂“不破不立”，守土之外，微博需得用一個(gè)嶄新故事，再次打開(kāi)資本市場(chǎng)的想象空間。
本文部分參考資料：
1. 《微博的新故事，沒(méi)那么好聽(tīng)》，銀杏科技
2.《微博的2023年，再難發(fā)現(xiàn)新鮮事？》，美股研究社
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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