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來源：營(yíng)銷老王
上周，有2位品牌朋友找我，基于和他們溝通內(nèi)容，說說我的看法。
有個(gè)朋友，和我聊到了他們行業(yè)的故事。
看了下這個(gè)品牌，之前還是天貓、抖音TOP1，現(xiàn)在確實(shí)，消失了！
過去幾年的新消費(fèi)浪潮，很多品牌突然崛起，過幾年又歸于沉寂。很多老板對(duì)于品牌的意義就是體量一定要大，聲量一定要大，所以不遺余力地花錢做營(yíng)銷做推廣，但實(shí)際上走得遠(yuǎn)的走得久的，其實(shí)最重要的是產(chǎn)品，而不是營(yíng)銷。
實(shí)際上，產(chǎn)品力一般的時(shí)候越多的營(yíng)銷投入，反而是在幫助品類和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手教育市場(chǎng)，因?yàn)閺哪氵@里流失的用戶，他們會(huì)選擇產(chǎn)品力更好的品牌。
目前，還會(huì)存在一種現(xiàn)象，現(xiàn)在很多品牌認(rèn)知就是在打法上一定要猛，做品牌就是一件花錢的事情，所以哪怕預(yù)算再少，他們也會(huì)一上來就找一些中頭博主進(jìn)行營(yíng)銷推廣，找一些大的渠道進(jìn)行賣貨，但忽略了一個(gè)點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)化率。
任何的初創(chuàng)品牌非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)一定不是曝光，而是轉(zhuǎn)化率，所謂的錢要花在刀刃上就是觸達(dá)精準(zhǔn)的人群，做高轉(zhuǎn)化的事情。中頭部的博主，雖然也能夠觸達(dá)很多的精準(zhǔn)人群，甚至有一定的影響力加持，少量可以，大量我是完全不建議。
品牌是時(shí)間的朋友，不在乎你剛開始跑得有多快，而是能夠持續(xù)的出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。
初始階段，有限的預(yù)算投給各種中頭部博主，結(jié)果賺的錢還不夠達(dá)人本身的費(fèi)用。后面的現(xiàn)金流做捉襟見肘，所以在打法節(jié)奏上，初創(chuàng)品牌早期太多的合作中頭部的博主無異于一場(chǎng)賭博，要是爆了皆大歡喜，要是不爆直接影響現(xiàn)金流，除非大品牌的子品牌，否則大多數(shù)的初創(chuàng)品牌不太可能爆。除非做極致的性價(jià)比，但犧牲了利潤(rùn)。
投放分眾傳媒?jīng)]有錯(cuò)，中頭博主也沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是一些品牌用不適合自己的打法在做營(yíng)銷推廣，所以別人成功的增長(zhǎng)路徑并不一定適合所有的品牌，還是需要大家找到適合自己團(tuán)隊(duì)，適合自己預(yù)算的方法。
一個(gè)保健類食品的初創(chuàng)品牌，做了幾年抖音，越發(fā)難做，尤其今年，問我怎么辦？如何合作？
該品牌遇到的問題：
1、流量越來越貴，抖音的轉(zhuǎn)化效果變差；
2、抖音直播間審核越來越嚴(yán)格，很容易違規(guī)；
最近，找我的好多大健康品牌??！
我給的建議：直接放棄抖音！
1、產(chǎn)品上強(qiáng)化背書：畢竟這是品牌能立得住的基礎(chǔ)，差異+功效+溢價(jià)，都是建立在背書上，背書一定不是一句話，而是一套體系；
2、大健康賽道，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)挺激烈了，達(dá)播的核心，還是價(jià)格機(jī)制，而不是真正認(rèn)可產(chǎn)品，一旦占便宜的感覺沒有了，拉新變難。降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，犧牲了利潤(rùn)，在剛開始就這么做，對(duì)品牌是傷害；
3、一定要考慮復(fù)購(gòu)：拉新重要，復(fù)購(gòu)也很重要，一定要把產(chǎn)品的牛x講清楚，打心底認(rèn)可了，才愿意購(gòu)買；很多保健品吃了之后，消費(fèi)者不會(huì)馬上看到效果，甚至有的吃一個(gè)月也不會(huì)有明顯的感覺，這個(gè)時(shí)候很多消費(fèi)者會(huì)選擇放棄，或者購(gòu)買其他的產(chǎn)品。如何讓消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)，相信產(chǎn)品確實(shí)有效果？這個(gè)其實(shí)就是我們經(jīng)常說的打造消費(fèi)者心智。
要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的效果，無非是時(shí)間的問題，這種相信就是品牌要傳遞的內(nèi)容，種草一定是比直播更好的方式，主要因?yàn)?個(gè)點(diǎn)：
第一：直播沒有任何的長(zhǎng)尾流量，直播結(jié)束內(nèi)容傳遞結(jié)束，而且直播間很多功效詞完全不能提及；
第二：要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品能帶來效果，光靠直播間幾十秒甚至幾分鐘的停留還不夠，應(yīng)該是通過高效的內(nèi)容、或者多次的觸達(dá)，甚至吸引主動(dòng)搜索的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，這都不是直播的優(yōu)勢(shì)；
第三：直播的運(yùn)營(yíng)成本是高于圖文和短視頻種草，抖音平臺(tái)的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小紅書，對(duì)于很多品牌來說，大量的利潤(rùn)花在了直播間，信息流的投放，
4、放棄抖音，流量大，但是不適合初創(chuàng)大健康品牌，尤其預(yù)算有限，中高價(jià)位。
這個(gè)產(chǎn)品，背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來自高校，不是為了營(yíng)銷生造出來的噱頭，貨真價(jià)實(shí)，所以價(jià)格確實(shí)貴，但是卻沒有把產(chǎn)品為什么貴，憑什么貴的理由和消費(fèi)者溝通清楚。
他們?cè)跔I(yíng)銷推廣的時(shí)候想打功效，但其實(shí)，保健類食品，不要強(qiáng)打功效，例如促進(jìn)睡眠、減肥等，因?yàn)樾麄鞯墓πг綇?qiáng)，消費(fèi)者的期望越高，但是每個(gè)人的體質(zhì)，生活習(xí)慣是完全不一樣的，一旦沒有達(dá)到預(yù)期的期望，就很容易引來差評(píng)，這種自來水的差評(píng)是非常不可控的。
保健類產(chǎn)品，一定是輔助，一種生活方式，不是給到一個(gè)效果的承諾，除非這個(gè)產(chǎn)品真的有大量的樣本，可以驗(yàn)證這個(gè)效果；
另外，要考慮清楚自己核心要打的人群和場(chǎng)景。這個(gè)產(chǎn)品可以針對(duì)年輕的女性，也可以針對(duì)于中老年人，功效不止一個(gè)，所以對(duì)于品牌來說，要考慮清楚自己的品牌定位和產(chǎn)品定位，到底是人群，人群決定了視覺和包裝，渠道合作達(dá)人決定要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，如果產(chǎn)品沒有考慮清楚，希望有流量就有轉(zhuǎn)化，不是一個(gè)健康的增長(zhǎng)路徑，很辛苦的獲取流量，還不會(huì)有很好的效果。
5、人群+場(chǎng)景重新梳理：不要什么人群都想打，和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同行業(yè)競(jìng)品，人群的獲取成本結(jié)合，找到前期最適合的，這樣才能快速0-1。千萬不要人群的A痛點(diǎn)火，就去蹭A痛點(diǎn)，人群的B痛點(diǎn)火就去蹭B痛點(diǎn)，結(jié)果迷失了，自己的內(nèi)核是什么，找不到了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)