作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）

來(lái)源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

（一）

4月1日下午，賈躍亭發(fā)布消息評(píng)價(jià)小米雷軍造車(chē)。表?yè)P(yáng)的同時(shí)更多是批評(píng)小米汽車(chē)的山寨——

而之前，網(wǎng)上關(guān)于小米汽車(chē)抄襲和山寨的聲音也非常大——

同時(shí)，還有更多吐槽小米汽車(chē)毛病的各類(lèi)聲音——

并且，4月2日的消息，首批SU7的退訂率達(dá)到40%——

所以，靈魂拷問(wèn)來(lái)了——

小米汽車(chē)24小時(shí)大定量近9W，卻有這么多問(wèn)題，又是“致敬”保時(shí)捷，退訂率又高達(dá)40%——那么問(wèn)題來(lái)了：如果說(shuō)小米汽車(chē)首日的訂單大漲完全是依靠雷軍出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，除了一些所謂的“米粉”，誰(shuí)會(huì)來(lái)買(mǎi)？小米汽車(chē)會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)，能走多遠(yuǎn)？‍‍‍‍‍‍‍

（二）

先給出我們的結(jié)論：小米汽車(chē)大概率會(huì)走得遠(yuǎn)，并且會(huì)越賣(mài)越好。

為啥？‍‍‍

不賣(mài)關(guān)子，直接談理由——

我們之前就講過(guò)，在今天的中國(guó)市場(chǎng)，有三類(lèi)商品的品類(lèi)戰(zhàn)略非常成功：‍

第一類(lèi)：產(chǎn)品力90-95分，有豐富扎實(shí)的品牌資產(chǎn)，因此售價(jià)可以在300分甚至更高，比較典型的代表就是奢侈品品類(lèi)。汽車(chē)中，保時(shí)捷就是典型的這類(lèi)代表，產(chǎn)品力好，品牌資產(chǎn)豐富，所以，品牌溢價(jià)可以很高，賣(mài)到200多萬(wàn)。‍‍‍‍

這里還要提一個(gè)細(xì)節(jié)，賈躍亭之所以看不上小米汽車(chē)，是因?yàn)樗鲗?dǎo)的“法拉第”也是在走這個(gè)路線，產(chǎn)品力十年磨一劍（確實(shí)花了10來(lái)年），打造的高高的，品牌資產(chǎn)坦率的說(shuō)沒(méi)有多少，但它的定價(jià)也是200多萬(wàn)，所以，首批只賣(mài)了10來(lái)臺(tái)，10臺(tái)這個(gè)數(shù)字依靠關(guān)系戶就可以搞定，顯然不具備市場(chǎng)意義，換言之，賈躍亭走的這個(gè)高產(chǎn)品力高品牌價(jià)值高定價(jià)的戰(zhàn)略路線，注定要失敗。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而蘋(píng)果如果繼續(xù)造車(chē)并且跑通產(chǎn)品邏輯，這個(gè)高產(chǎn)品力高品牌高定價(jià)的模式，大概率會(huì)走通——

但不管怎樣，賈躍亭認(rèn)為的造車(chē)戰(zhàn)略路線，顯然應(yīng)該是這一類(lèi)，而小米汽車(chē)山寨保時(shí)捷，走捷徑當(dāng)然與其路線不對(duì)付，因此批評(píng)，也就可以理解了。

第二類(lèi)：產(chǎn)品力80分，無(wú)品牌資產(chǎn)，定價(jià)40-50分，比較典型的就是拼多多上眾多內(nèi)卷之王的“白牌大軍”們。‍‍

因?yàn)楣?yīng)鏈和產(chǎn)品很扎實(shí)，所以，一個(gè)做工精細(xì)的臺(tái)燈，賣(mài)到9.9元，甚至還包郵，性?xún)r(jià)比高到讓你懷疑人生——‍‍‍‍‍‍

第三類(lèi)，產(chǎn)品力85-90分，也有一定的品牌資產(chǎn)（顏值、設(shè)計(jì)、大眾類(lèi)背書(shū)、社媒口碑），價(jià)格定在70分左右，比較典型的就是“大牌平替”。比如，戴森的平替徠芬，moncler的平替高梵等。‍‍‍

關(guān)于這三類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)戰(zhàn)略的分析，還可以看下我們之前短視頻，更多的案例拆解和獨(dú)家原創(chuàng)的干貨分享——‍‍

（三）

我們來(lái)看小米汽車(chē)的品類(lèi)戰(zhàn)略。

首先，小米汽車(chē)的產(chǎn)品力基本能做到80分左右，主要依據(jù)有二：小米做汽車(chē)之前的小米手機(jī)，產(chǎn)品也是以“組裝”為主的整合，就有80分左右的產(chǎn)品力，并且，后期隨著時(shí)間的推移和產(chǎn)業(yè)鏈的迭代，產(chǎn)品力越來(lái)越好。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而小米汽車(chē)仍然是以“組裝”為主，并且在中國(guó)成熟的汽車(chē)工業(yè)生產(chǎn)鏈的基礎(chǔ)上，特斯拉軟件的開(kāi)源，保時(shí)捷外觀的成熟等都給小米汽車(chē)的出爐提供了更高的起點(diǎn)，并且，從目前市場(chǎng)的反饋來(lái)看，小米汽車(chē)基本沒(méi)有特別明顯的硬傷，因此，產(chǎn)品力80分左右應(yīng)該是穩(wěn)的。‍‍‍‍‍

同時(shí)，小米汽車(chē)的定價(jià)21萬(wàn)多，是有著很高的性?xún)r(jià)比的，顯然，“白牌產(chǎn)品”的戰(zhàn)略已經(jīng)讓小米汽車(chē)有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。‍‍‍‍

但是，小米汽車(chē)還有“品牌資產(chǎn)”——別忘了，退訂用戶中相當(dāng)多的比例是因?yàn)樵?-9億下沉市場(chǎng)中，而用戶對(duì)小米汽車(chē)的評(píng)價(jià)是——‍‍

可以裝逼。

雖然，這些用戶一定程度給小米汽車(chē)帶來(lái)了很大的麻煩，但真心講，這些用戶的涌現(xiàn)，反而應(yīng)該成為雷軍洞察市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)充滿信心的最大根源。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本來(lái)小米山寨保時(shí)捷，已經(jīng)是SU7最大的軟肋，市場(chǎng)不把小米和山寨車(chē)完全等同，就謝天謝地了，如果可能，看在雷軍“真誠(chéng)是最大的必殺技”基礎(chǔ)上，把“小米”當(dāng)作“白牌”，能以性?xún)r(jià)比取勝就更加的感恩比心了，沒(méi)想到——在下沉市場(chǎng)的用戶群中，小米居然還是“品牌車(chē)”的代名詞，還可以“裝逼”。。。

所以，以小米汽車(chē)可以“裝逼”的品牌力+高性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力，小米鎖定8-9億下沉市場(chǎng)中有購(gòu)買(mǎi)能力的人群，無(wú)疑是非常有保證的。這個(gè)邏輯也很簡(jiǎn)單，中國(guó)新能源車(chē)無(wú)論是“蔚小理”，還是華為問(wèn)界，基本定位都不是下沉市場(chǎng)用戶，而是以3億新中產(chǎn)人群為主，而比亞迪等雖然便宜可以下沉，但從來(lái)都沒(méi)有到可以被下沉市場(chǎng)用戶拿來(lái)“裝逼”的程度。所以，這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，小米汽車(chē)，可以說(shuō)是獨(dú)一份。

（四）

再看新中產(chǎn)用戶。

這個(gè)人群幾乎是所有新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，數(shù)量約3億左右，基本以白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)為主，由于小米汽車(chē)身上有著非常明顯的“致敬”的標(biāo)簽，雖然小米SU7的高性?xún)r(jià)比有一定的誘惑力，但對(duì)于一向追求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的他們，顯然還是需要猶豫和觀望的。‍‍‍‍

但新中產(chǎn)（白領(lǐng)+中產(chǎn)）用戶是什么？仔細(xì)想想，他們的本質(zhì)其實(shí)就是幾十年、上百年前城市中活躍的“小資產(chǎn)階級(jí)”和“中產(chǎn)階級(jí)”啊，雖然有些職位發(fā)生了遷移變化，但比廣大農(nóng)村或偏遠(yuǎn)城市下沉市場(chǎng)的用戶高一級(jí)，而又遠(yuǎn)不及富豪和上流社會(huì)的圈層，是典型的“中間力量”的事實(shí)從來(lái)就沒(méi)有改變。對(duì)于這兩個(gè)階層的分析，教員在幾十年前就有非常深刻的洞察——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有興趣的同學(xué)可以去看原文，但總的特點(diǎn)，或者說(shuō)新中產(chǎn)（小資產(chǎn)階級(jí)+中產(chǎn)）最大的共性就是——搖擺不定，既向往詩(shī)和遠(yuǎn)方，又容易和“茍且”妥協(xié)。‍‍‍

明白了這個(gè)道理，我們來(lái)看市場(chǎng)的現(xiàn)狀。實(shí)際上，“大牌平替”就是為新中產(chǎn)人群的這一屬性量身定做的品類(lèi)戰(zhàn)略。‍‍

徠芬不是“致敬”戴森嗎？‍‍

抖音第一羽絨服品牌高梵不是“致敬”moncler嗎？

知名網(wǎng)紅女裝品牌JOC不是“致敬”Celine嗎？‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在徠芬、高梵、JOC他們剛出來(lái)的時(shí)候，新中產(chǎn)的表現(xiàn)也是遲疑的，但隨著“大牌平替”們?cè)絹?lái)越受到身邊人的喜歡和購(gòu)買(mǎi)，以及“平替?zhèn)?rdquo;在社交媒體上表現(xiàn)出的強(qiáng)大聲量。。。新中產(chǎn)們很快也就加入購(gòu)買(mǎi)的行列。‍‍‍‍

并且，給自己一個(gè)非常冠冕的理由——

不是“戴森們”買(mǎi)不起，而是“徠芬們”更有性?xún)r(jià)比。

回到小米汽車(chē)。‍

雷軍及團(tuán)隊(duì)快速迭代產(chǎn)品的能力是毋庸置疑的，所以，小米汽車(chē)80分（或者已經(jīng)是85分）的產(chǎn)品力很快又會(huì)提升。

而小米汽車(chē)的聲量及相關(guān)品牌資產(chǎn)也會(huì)快速累積。

小米汽車(chē)很快就會(huì)是妥妥的“大牌平替”戰(zhàn)略的又一實(shí)施啊。‍

至于還一直嘲笑小米山寨的那撥人。他們也幾乎不買(mǎi)徠芬。所以，從市場(chǎng)實(shí)用主義的角度來(lái)說(shuō)，這部分永遠(yuǎn)不是小米的客戶，當(dāng)然可以不去care。‍‍‍‍‍

而8-9億下沉市場(chǎng)有支付能力的用戶+3億新中產(chǎn)用戶，就是小米汽車(chē)未來(lái)最大的基本盤(pán)，“大牌平替”的戰(zhàn)略能充分適配這些用戶，這也就是未來(lái)小米汽車(chē)不出大的意外或產(chǎn)品的硬傷，大概率會(huì)越賣(mài)越好的根本原因。

當(dāng)然，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們更希望小米是特斯拉這樣開(kāi)創(chuàng)性的品牌，但理想往往無(wú)法兼容商業(yè)，實(shí)用、茍且永遠(yuǎn)是第一原則，沒(méi)辦法，商業(yè)就是這樣。