來源/華爾街科技眼

文/Leon

編輯/侯煜

近日，阿里巴巴董事局主席蔡崇信接受專訪的視頻被廣泛關(guān)注，在此視頻中，蔡崇信坦言，公司因為忽視用戶體驗付出代價，為了解決這一問題，淘寶進行了內(nèi)部重組，新任CEO將提升用戶體驗作為首要任務(wù)。

在吳泳銘接任集團CEO的9個月后，阿里巴巴再次實施綱領(lǐng)性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整。（詳情見：阿里大中臺，推倒還會重來？）

3月26日，阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）公告撤回菜鳥上市申請。此前，阿里云和盒馬上市計劃也被陸續(xù)叫停。至此，前任CEO張勇時期的“1+6+N”分拆方案已經(jīng)全部被廢止，阿里方面表示，取消3個IPO計劃是因為欲上市主體估值不理想。

與此同時，有傳聞稱，阿里正在尋求盒馬、銀泰百貨和大潤發(fā)的接盤者。其中，中糧有意接盤盒馬和大潤發(fā)，后兩者的估值分別約為200億元和100億元。盡管之后該消息迅速被中糧辟謠，不過盒馬要變天的消息并非空穴來風，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在3月18日宣布將卸任CEO一職并退休。

官方口徑和坊間的消息碎片均在釋放一個信號：吳泳銘主導的阿里巴巴通過集中力量，重新聚焦電商業(yè)務(wù)。這呼應(yīng)了此前馬云提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略方向。

從外部視角來看，在整體架構(gòu)上，吳泳銘主導由拆到合；從具體戰(zhàn)術(shù)層面則是延續(xù)價格戰(zhàn)；在區(qū)域選擇上則更加重視海外市場。由此一系列的人才選用標準也將與時俱進。

阿里一貫主張的企業(yè)文化是擁抱變革，但從張勇到吳泳銘，從分到拆，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)彎有點急。

更卷的電商：唯有價格戰(zhàn)

吳泳銘肩上的擔子一點也不輕松，盡管電商三巨頭中阿里巴巴仍以45%左右的市場份額（GMV份額）穩(wěn)居第一，但電商大盤的增長很快就要見頂。據(jù)中國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年電商大盤約15.42萬億元，同比增長11%。結(jié)合宏觀經(jīng)濟，以及中國9.15億的網(wǎng)購用戶來看，網(wǎng)購人群已占總?cè)丝诒壤?5%，接近極限值。

增量有限的市場空間中，各大電商平臺只有重新祭出價格戰(zhàn)，以此爭奪用戶。（戴珊親自督戰(zhàn)的雙11，“全網(wǎng)最低價”能否落地？）

2023年Q3，拼多多財報發(fā)布后市值一度超越阿里巴巴，令阿里員工感嘆“那個看不上眼的砍一刀快成老大哥了”，馬云內(nèi)網(wǎng)發(fā)文稱“堅信阿里會變，阿里會改”。拼多多的市值變化是其增長性和盈利能力的直觀反映，而這才是阿里最為忌憚的。（詳情見：“鲇魚”拼多多，讓電商行業(yè)開卷服務(wù)）

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團2023年總營收8687億元，歸母凈利潤725.09億元，分別同比增長1.83%和17.03%，凈利潤率為8.35%；拼多多2023年總營收2476億元，歸母凈利潤600.26億元，分別同比增長89.68%和90.33%，凈利潤率達到24.22%。京東方面，2023總營收達到1.08萬億元，歸母凈利潤241.67億元，分別同比增長3.67%和132.82%，但凈利潤率僅有可憐的2.24%。（詳情見：獨家I劉強東換帥回血：辛利軍讓賢，京喜蘇里謝幕）

同樣都是平臺電商，為什么阿里沒有拼多多賺錢？

根據(jù)財報數(shù)據(jù)來看，拼多多業(yè)務(wù)板塊分為在線營銷服務(wù)和其他、交易服務(wù)和商品銷售，各版塊營收分別達到了1027億元、276.27億元和2.09億元。毫無疑問，占比達到78.68%的在線營銷服務(wù)是大頭，這個部分的構(gòu)成包括兩塊，為傭金和平臺服務(wù)費，與淘天的收入模式并無區(qū)別。

阿里方面，淘天集團的收入（中國市場）在阿里集團中占極高比重，但2023年的整體增長僅為2%，其中的大頭客戶管理收入（包括搜索廣告、展示廣告、淘寶客等）增長為0。加上直接銷售收入和其他等，共計1270億元，只比拼多多多了一點。

淘天的傭金實際上要比拼多多更高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，每筆訂單按成交額抽取固定比例的傭金方面，拼多多是0.33% 阿里是1.08%；結(jié)合廣告和年費收入，阿里的綜合貨幣化率在4%左右，拼多多則為3%左右。

電商板塊的增長有限，加上阿里巴巴集團還有很多其他類型的業(yè)務(wù)，運營成本更高、各個業(yè)務(wù)盈利能力參差不齊，便造成了整體利潤率被壓低的現(xiàn)狀。（詳情見：阿里：虧損業(yè)務(wù)不再由淘寶和天貓兜底）

進退兩難：GMV與低價格難兼得

雖然近年來電商們不再公布年度GMV（交易總額），但阿里系依然是第一，約為8萬億；拼多多則在活躍買家數(shù)方面稱霸，2020年便以7.88億的數(shù)量超越阿里，外界估計其GMV已接近4萬億。另外考慮到拼多多客單價較低的情況，其成交訂單量應(yīng)該早已超越阿里。（詳情見：張勇退位：“風高浪急”的零售業(yè)，不需要“和平CEO”）

在“拼團”火爆的壓力下，阿里也曾推出針對性的產(chǎn)品淘特。遺憾的是，作為臨時抱佛腳的產(chǎn)品，它并未得到足夠的重視，發(fā)展過程中也搖擺不定、缺乏持久性。2022年3月后淘特的活躍用戶就不再增長了，阿里方面也不再投入資源，反而將淘汰的業(yè)務(wù)核心KPI從用戶增長調(diào)整成了GMV增長，補貼力度嚴重縮水。

近幾年，淘天高度依賴直播電商來維持低價格優(yōu)勢，相繼打造出李佳琦等大主播，然而卻在超級頭部和消費者發(fā)生爭端時采取中立或放任態(tài)度，比如“花西子眉筆事件”，損壞了淘天口碑、丟掉了消費者。其次，阿里頻繁修改淘天主頁，增加短視頻、小劇場等各種板塊，不斷模糊購物屬性。然而，這種操作并沒有改善用戶的停留時間，反而進一步導致用戶流失。（詳情見：消失的百萬粉絲和李佳琦拿不到的全網(wǎng)最低價）

在一系列的謎之操作之后，馬云在去年重新定調(diào)，包括提升百億補貼、聚劃算的權(quán)重來吸引價格敏感用戶；梳理工廠資源、海外資源，并跟進了“僅退款”政策，盡量將產(chǎn)品價格壓低，并提升服務(wù)品質(zhì)。

今年3月25日，阿里宣布1688啟動接入淘寶，將在淘寶開設(shè)“1688嚴選”店鋪。另外，消息稱淘特商品將全面遷回淘寶，僅保留APP，不再有專門團隊運營。目前，百億補貼、聚劃算頻道入口均位于淘寶首頁的顯眼位置，預計很快1688嚴選也會接入?，F(xiàn)在，阿里和京東面對的問題核心問題是：要GMV還是要低價？

淘天和京東的業(yè)務(wù)類型決定了他們的基因，推薦算法都是基于GMV驅(qū)動，也就是通過計算平均每位進店客人產(chǎn)生的消費價值進行推薦；而拼多多的算法則是基于訂單轉(zhuǎn)化率，單純計算流量轉(zhuǎn)化出多少訂單，并不在乎商品價格。最終產(chǎn)生的結(jié)果是：淘天和京東更傾向于向用戶推薦高單價商品，而拼多多則是低價產(chǎn)品熱賣。

顯然，淘天尤其是天貓，本身是走旗艦店的精品路線，并不適合訂單轉(zhuǎn)化率的算法。拼多多則相反，雖然也加入了“大牌特惠”的官方店資源，但整體仍以白牌產(chǎn)品為主，訂單轉(zhuǎn)化率算法具有天然優(yōu)勢。

試想一下，如果天貓、京東改變了推薦算法，那些原本追求品質(zhì)的用戶會大量流失，導致GMV急劇下降，風險太大。

寄望海外，壓力倍增

從目前來看，吳泳銘的改革重點在于打通阿里核心電商業(yè)務(wù)，推動以淘天為軸心的一體化，所以放棄張勇“1+6+N”時期的上市策略，本質(zhì)上是從財務(wù)投資邏輯回歸核心經(jīng)營。由此來看，放棄新零售和本地生活業(yè)務(wù)就變得合理。除了銀泰、盒馬、大潤發(fā)要被出售，2024年初甚至傳出阿里有意將餓了么出售給字節(jié)跳動的傳聞，現(xiàn)在來看并非空穴來風。

目前，吳泳銘在業(yè)務(wù)上的動作是撤銷多個IPO、整合電商業(yè)務(wù)資源，1688甚至被擺到C端和海外跨界領(lǐng)域，這樣該業(yè)務(wù)不僅可以在國內(nèi)為淘天尋找新的渠道優(yōu)勢，還可以在海外為速賣通和國際站提供上游貨源。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2023年中國跨境電商進出口規(guī)模達2.38萬億元，同比增長15.6%。在此情況下，Temu、阿里速賣通、京東物流，還有SHEIN和無數(shù)小跨界電商，都盯著這塊肥肉。阿里、京東都將海外市場視為新的增長曲線，拼多多也不例外，而且更加激進。2023年財報提到，Temu的交易服務(wù)收入全年達到941億元，同比大增241%。電商出海，電商們的競爭勢必更加慘烈。

阿里集團人事和組織架構(gòu)也會隨之發(fā)生變化。據(jù)內(nèi)部人士透露，吳泳銘傾向于選擇80后的年輕實戰(zhàn)派，特點是懂技術(shù)、懂業(yè)務(wù)且人際關(guān)系簡單。接下來會有更多的80后，會同時在淘天、菜鳥、云等子集團任職。此前被張勇推倒的阿里大中臺會回歸集團層，集中力量辦大事。

對于阿里，2024年的關(guān)鍵詞之一就是“唯一不變的就是變化”。