撰文丨文清

編輯丨少波

來源 | 鑒鋒

在休閑零食行業(yè)2023年的關(guān)鍵詞中，“卷”是提及最多的一個(gè)詞，當(dāng)然，各個(gè)行業(yè)都在卷，但休閑零食的卷可能更嚴(yán)峻，畢竟第一波電商紅利已經(jīng)過去，而線下，零食量販店也正虎視眈眈。

過去這幾年，可以說是很多休閑零食品牌的至暗時(shí)刻：供給端的低價(jià)競爭和需求端對高品質(zhì)零食的追求，讓品牌在價(jià)格和品質(zhì)之間反復(fù)橫跳，難以找到平衡點(diǎn)。

我們今天聚焦的品牌：三只松鼠，剛 剛經(jīng)歷了它的至暗時(shí)刻，2019年，在達(dá)到巔峰的百億營收規(guī)模之后，三只松鼠業(yè)績一路下滑，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑也紛至沓來。直到剛剛過去的2023年，三只松鼠才終于迎來了些許的曙光：扣非凈利潤增幅達(dá)到171.59%，在零食行業(yè)中表現(xiàn)突出。雖然總營收未能重回巔峰的百億陣營，但一些分析人士認(rèn)為，三只松鼠到了業(yè)績的拐點(diǎn)，重回百億不是不可能。

在媒體對于三只松鼠的業(yè)績的解讀中，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略和抖音平臺(tái)的超預(yù)期成功被認(rèn)為是三只松鼠走出實(shí)現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。市場的信心還在于創(chuàng)始人章燎原對全渠道運(yùn)營的深刻認(rèn)知：比起硬折扣，現(xiàn)在零食行業(yè)更大的趨勢是供需結(jié)構(gòu)的大變革，而主動(dòng)擁抱變化的三只松鼠，也在主動(dòng)卷的過程中，打造新的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在過去一年的總結(jié)中，章燎原提到了抖音的業(yè)績突破，也提到了新渠道的機(jī)會(huì)。他也很看好微信生態(tài)，判斷微信電商具備最全域的生態(tài)基礎(chǔ)，未來3-5年將大有可為，三只松鼠仍有藍(lán)海領(lǐng)域可以挖掘。我們認(rèn)為，除了抖音之外，微信生態(tài)會(huì)是接下來三只松鼠可以發(fā)力的重點(diǎn)。

我們就以微信生態(tài)內(nèi)三只松鼠的布局情況作為切入點(diǎn)，來看看它在微信生態(tài)的運(yùn)營現(xiàn)狀以及未來可努力的方向。我們認(rèn)為，三只松鼠要重回百億營收規(guī)模，微信生態(tài)應(yīng)該成為新的增量市場。以下就是本文的展開結(jié)構(gòu)：

1、三只松鼠品牌和行業(yè)調(diào)研情況；

2、三只松鼠全域運(yùn)營現(xiàn)狀以及微信生態(tài)運(yùn)營現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)；

3、三只松鼠背后的戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢分析。

01.零食行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”

過去這兩年，傳統(tǒng)電商流量成本不斷提高，加速了零食品牌向新渠道布局的步伐：線上，以抖音、快手、微信為代表的新渠道逐漸成為零食品牌突圍的新戰(zhàn)場；而線下，社區(qū)零食店成為“兵家必爭之地”，量販店作為“新物種”帶來了更加復(fù)雜多變的競爭態(tài)勢，零食行業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時(shí)代”。

一方面，從市場增長情況來看，休閑零食將由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。艾媒咨詢調(diào)查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年將達(dá)到10093億元，2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元。

數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

圍繞著更加細(xì)分的人群創(chuàng)新產(chǎn)品，尋找“第二增長曲線”，成為品牌們共同的課題。比如針對兒童和健身人群等打造的零食產(chǎn)品。以良品鋪?zhàn)訛槔瑥膬和闶匙悠放?ldquo;小食仙”，到主打健身代餐的“良品飛揚(yáng)”“控多卡”，再到控糖食品品牌“解唐憂”，立足零食的細(xì)分賽道，良品鋪?zhàn)娱_設(shè)了不少子品牌。

另一方面，零食行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化：價(jià)格戰(zhàn)、渠道爭奪、兼并購、近身肉搏，此起彼伏。新戰(zhàn)場開拓和新渠道機(jī)會(huì)成為品牌們突圍的路徑。

以抖音、快手等為代表的社交電商快速崛起，給零食品牌帶來了新的增量。抖音成為零食廠商進(jìn)行產(chǎn)品銷售、吸引消費(fèi)者的重要渠道，頭腰尾部的零食廠商在抖音渠道的銷售增速同比均實(shí)現(xiàn)快速增長。以三只松鼠為例，其線上主要發(fā)力短直渠道（抖音、快手）、私域、社團(tuán)等新興渠道，并優(yōu)化天貓、京東等核心渠道的品類和運(yùn)營策略。2023年下半年，三只松鼠天貓系實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.94億元，同比增長14.18%，京東系實(shí)現(xiàn)營收5.38億元，同比下滑10.93%；以抖音為代表的新興電商平臺(tái)增長迅速，2023年下半年實(shí)現(xiàn)營收7.68億元，同比增長 264%。

而零食量販的興起也為休閑零食品類帶來新機(jī)會(huì)，各大品牌在量販零食渠道中你方唱罷我登場。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，2023年我國零食量販門店數(shù)量超過2萬家，同比增長超過190%。要知道，2017年，我國零食量販門店數(shù)量只有1250家，這也就意味著，年復(fù)合增長率達(dá)到了108%。在開店數(shù)量增加的同時(shí)，零食量販店的規(guī)模也不斷增長，2023年已經(jīng)達(dá)到了700億元，比起2017年的37億元，增長了十多倍。

在行業(yè)迎來大變革的背景下，三只松鼠作為中國堅(jiān)果品牌的龍頭企業(yè)，也面臨著至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三只松鼠成立于 2012 年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，僅用7年時(shí)間，三只松鼠營收便突破100億。2019年7月，三只松鼠A股上市，市值260億元。這一年，三只松鼠到達(dá)“巔峰”，但線上營收98.69億元，占總營收的97%，過度依賴于第三方電商平臺(tái)。

過度依賴第三方電商平臺(tái)的弊端也在后續(xù)的發(fā)展中暴露。接下來三年，它的營收再?zèng)]有超過百億，市值也蒸發(fā)了200多億。三只松鼠雖然在2022年開始自建工廠重構(gòu)供應(yīng)鏈，斷腕止損關(guān)閉了500多家投食店、聯(lián)盟小店，并未扭轉(zhuǎn)營收下滑的局面。

3月25日，三只松鼠發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，營業(yè)收入為71.15億元，同比減少2.45%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.20億元，同比增加69.85%。其中，三只松鼠主品牌營業(yè)收入65.25億元，兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)營收5.88億元。

雖然2023年三只松鼠營收沒有重回百億，但利潤的增長被認(rèn)為是業(yè)績向好的開始。針對線下營收進(jìn)一步下滑的情況，三只松鼠開始擁抱風(fēng)口，全力布局量販零食渠道，與零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成戰(zhàn)略合作；而對于勢頭正猛的新電商渠道，三只松鼠也表示將繼續(xù)堅(jiān)持高端性價(jià)比戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高自主生產(chǎn)的比例，通過供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化形成價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。

02.三只松鼠的全渠道運(yùn)營

正如我們上述提到的，根據(jù)財(cái)報(bào)的披露，三只松鼠2023年業(yè)績變動(dòng)背后主要有兩點(diǎn)：一是以堅(jiān)果為核心優(yōu)化供應(yīng)鏈，突出產(chǎn)品性價(jià)比，構(gòu)建全品類大單品矩陣；二是調(diào)整傳統(tǒng)渠道，擁抱抖音、快手、私域、社團(tuán)等新興渠道。接下來，我們將重點(diǎn)拆解三只松鼠在新渠道的布局，特別是微信生態(tài)的布局。

抖音的意外成功

自2020年入駐抖音以來，三只松鼠三年累計(jì)銷售14.55億，在抖音零食類目創(chuàng)造了單日銷售3500萬的紀(jì)錄，一躍成長為抖音零食第一品牌。2023年，短短半年時(shí)間內(nèi)，三只松鼠在抖音渠道實(shí)現(xiàn)了500%的大幅增長，總成交額、泛商城銷售、達(dá)人直播銷售、自播銷售方面均排名平臺(tái)零食類目第一

在2023年抖音雙11大促期間，三只松鼠一家獨(dú)大，實(shí)現(xiàn)銷售1.08億，同比去年增幅224.2%；成交訂單量472.9萬單；成交用戶數(shù)420萬；斬獲抖音零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)銷售榜第一，其銷售額和銷量均超過第二名、第三名之和。

抖音的成功驗(yàn)證了極致性價(jià)比的大單品策略的可行性。三只松鼠在抖音的意外爆火其實(shí)還得歸功于夏威夷果的引爆，其在抖音渠道推出的19.9元/10包的360g夏威夷果產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)銷量就突破百萬，此后幾個(gè)月該款產(chǎn)品銷售額直接沖上億。

為了進(jìn)一步在抖音上做出聲勢，2023年，三只松鼠先后在抖音上了百款左右新品，每個(gè)月都會(huì)有二三十款新品上架。操作方式幾乎復(fù)刻夏威夷果，甚至做得更激進(jìn)，19.9元63顆鵪鶉蛋，比白牌產(chǎn)品價(jià)格更低；19.9元700g共80根沙琪瑪，在2023年也做成了破億大單品，直播電商渠道貢獻(xiàn)了超過一半的銷售額。

抖音的成功也讓章燎原意識(shí)到積極擁抱新渠道的重要性。去年雙11，三只松鼠推出了“D+N”即抖音+全渠道戰(zhàn)略的布局。“所有人都在直播帶貨的時(shí)候，我們已經(jīng)把直播變成了一個(gè)管理工具。"

在章燎原看來，抖音既是媒體，也是渠道，可以為全渠道賦能，成為線上線下全盤生意的支點(diǎn)。三只松鼠希望通過抖音這樣一個(gè)全新的內(nèi)容+傳播+銷售一體化的生態(tài)覆蓋原來自有渠道所不能覆蓋的空間，覆蓋原來不能覆蓋的人群，實(shí)現(xiàn)全國市場更好的滲透。

微信生態(tài)布局

抖音驗(yàn)證過的經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)可以為其它渠道賦能，比如爆品策略和高端性價(jià)比策略，而微信生態(tài)就是值得重點(diǎn)發(fā)力的渠道，接下來，我們將重點(diǎn)拆解其在微信生態(tài)的布局。

私域建設(shè)

2019年，三只松鼠以年貨節(jié)為節(jié)點(diǎn)，花了3個(gè)月的時(shí)間，快速起盤，形成一套可復(fù)用的私域體系，并沿用至今，據(jù)悉，私域起盤就實(shí)現(xiàn)了3000萬銷售額。

三只松鼠的引流入口涉及全平臺(tái)，很大一部分私域流量來自于包裹卡和朋友圈的廣告投放。引流路徑：包裹卡/朋友圈投放廣告——跳轉(zhuǎn)小程序商城轉(zhuǎn)化——沉淀到私域做復(fù)購。

引流鉤子包括兩個(gè)部分：

1、大額優(yōu)惠券和福利活動(dòng)：一個(gè)是“買滿三百減兩百”，一個(gè)是“九十九元任選十八件”。

2、高性價(jià)比和具有品牌知名度的堅(jiān)果禮盒。

用戶畫像

三只松鼠67.2%為女性用戶，其中，31-40 歲女性用戶占到 43.8%。

三只松鼠微信生態(tài)內(nèi)各觸點(diǎn)互通關(guān)系圖

目前，三只松鼠在微信生態(tài)的觸點(diǎn)主要有公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信和視頻號(hào)，所有的運(yùn)營動(dòng)作都是圍繞公眾號(hào)展開。而圍繞企業(yè)微信+視頻號(hào)的運(yùn)營體系目前還不太明確，雖然點(diǎn)擊公眾號(hào)下方菜單欄中子菜單“撩松鼠醬”彈出了企業(yè)微信二維碼，但添加后，并未獲得及時(shí)的通過，同時(shí)，視頻號(hào)中主頁也顯示了企業(yè)微信的添加鏈路，同樣未能在第一時(shí)間添加成功。

公眾號(hào)——企業(yè)微信的鏈路：

公眾號(hào)——小程序的雙向鏈路：

公私域引流：

公眾號(hào)、視頻號(hào)矩陣：

小程序：會(huì)員商城

目前三只松鼠在微信小程序和電商平臺(tái)都搭建會(huì)員體系，兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員形式和權(quán)益都有所不同。這里，我們重點(diǎn)介紹一下它的小程序會(huì)員體系，目前三只松鼠主要有四個(gè)小程序商城：三只松鼠會(huì)員、三只松鼠優(yōu)選商城、三只松鼠國民零食會(huì)員、三只松鼠蘇寧旗艦店。

我們以三只松鼠會(huì)員商城小程序來介紹其會(huì)員體系，主要分為等級制和付費(fèi)制兩種會(huì)員模式。

（一）等級制會(huì)員

1、會(huì)員成長值

三只松鼠的會(huì)員成長值未設(shè)置名稱，購買金額和成長值的比例是1:1。

2、會(huì)員等級

三只松鼠的會(huì)員等級分為4個(gè)等級，會(huì)員等級名稱和門檻如下：

V1：注冊會(huì)員，會(huì)員門檻：1成長值；

V2：黃金會(huì)員，會(huì)員門檻：200成長值；

V3：鉑金會(huì)員，會(huì)員門檻：500成長值；

V4：鉆石會(huì)員，會(huì)員門檻：3000成長值。

3、會(huì)員權(quán)益

（1）升級禮包券：入會(huì)/升級即可領(lǐng)取價(jià)值150元滿減券；

（2）100松子幣：入會(huì)/升級即可領(lǐng)取100松子幣；

（3）生日特權(quán)：會(huì)員生日當(dāng)天享有生日特權(quán)；

（4）專屬會(huì)員日：會(huì)員可享有每月專屬優(yōu)惠；

（5）新品嘗鮮：會(huì)員可獲取新品贈(zèng)品券，滿98元隨單兌換使用；

（6）生日驚喜：會(huì)員可領(lǐng)取滿599元減400優(yōu)惠券；

（7）節(jié)日禮盒：會(huì)員可領(lǐng)取中秋節(jié)/年貨節(jié)100元堅(jiān)果禮包券；

（8）月度券包：每月發(fā)放一張超值滿減券和5元無門檻券；

（9）入會(huì)紀(jì)念：會(huì)員可獲得入會(huì)專屬權(quán)益；

（10）邀請?zhí)貦?quán)：分享一次頁面/商品給好友可獲得10松子幣；

（11）評價(jià)有禮：評價(jià)一次訂單可獲得10松子幣。

4、會(huì)員升級機(jī)制

三只松鼠的會(huì)員等級判定標(biāo)準(zhǔn)是成長值，成長值獲取方式如下：

（1）購買商品：每消費(fèi)1元可獲得1成長值；

（2）完善信息：完善賬戶信息可獲得1成長值。

5、會(huì)員降級機(jī)制

三只松鼠的會(huì)員等級實(shí)行動(dòng)態(tài)制，以近12個(gè)月獲得的成長值作為等級判定的依據(jù)。

（二）付費(fèi)制會(huì)員

超級主人卡

通過三只松鼠會(huì)員公眾號(hào)下面的菜單欄，可以進(jìn)入到付費(fèi)會(huì)員頁面，即購買超級主人卡，可享受超級主人專屬權(quán)益。

1、超級主人卡門檻

超級主人卡的門檻是18元，有效期是90天。

2、超級主人卡權(quán)益

（1）開卡即送100積分，可兌換周邊以及商品、優(yōu)惠券等；

（2）好友體驗(yàn)卡一張，送出一張獲得50積分，好友領(lǐng)取開卡禮包+7天日常權(quán)益體驗(yàn)；

（3）日常權(quán)益：全場商品享9折，買貴可賠；1.5倍積分回饋，可換購周邊好禮；加入專屬社群，定期抽取免單、獎(jiǎng)品等；生日當(dāng)周購買可在客服處領(lǐng)取一份生日贈(zèng)禮。

黑金會(huì)員（年卡）

在商城產(chǎn)品詳情頁面，可以看到黑金會(huì)員（年卡）的申請鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入即可付費(fèi)獲得。

1、黑金會(huì)員門檻

黑金會(huì)員年卡的門檻是49元，會(huì)員有效期是1年。

2、黑金會(huì)員年卡權(quán)益

(1) 可以贈(zèng)送好友體驗(yàn)卡3張。

（2）下單享受9.6折優(yōu)惠，每月固定的獲得3.2折折扣券以及滿288減200超級滿減優(yōu)惠券；

（3）五大品牌禮：包括周黑鴨黑金會(huì)員年卡、氣味圖書館黑金會(huì)員年卡、餐飲黑金會(huì)員兩年卡、Keep會(huì)員月卡、吳曉波頻道會(huì)員月卡；

（4）專屬優(yōu)惠券：可領(lǐng)取25元限時(shí)立減優(yōu)惠券；

（5）9大權(quán)益：包括入會(huì)禮券、好友體驗(yàn)、每月神券、疊加折扣、積分特權(quán)、節(jié)日禮包、生日驚喜、新品嘗鮮、小鎮(zhèn)體驗(yàn)。

積分體系：

三只松鼠的積分叫“松子幣”，用戶通過簽到、消費(fèi)、會(huì)員升級等方式獲取松子幣，松子幣可用于兌換實(shí)物禮品、優(yōu)惠券和權(quán)益卡。

視頻號(hào)布局

直播帶貨

雖然三只松鼠在視頻號(hào)中官方認(rèn)證的賬號(hào)有6個(gè)，但目前只有【三只松鼠】、【三只松鼠會(huì)員】兩個(gè)賬號(hào)保持常態(tài)化直播。

根據(jù)里斯咨詢的最新研究，健康是驅(qū)動(dòng)堅(jiān)果品類增長的最關(guān)鍵因素，也是消費(fèi)者購買堅(jiān)果的核心原因，這在中國和美國市場均已得到驗(yàn)證。講清楚堅(jiān)果的健康價(jià)值將是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的有效突破口。而直播帶貨，自然在這件事情上是一個(gè)巨大的助力，這大概也是三只松鼠能夠在抖音實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的原因之一。

我們發(fā)現(xiàn)，在三只松鼠的視頻號(hào)直播間，健康是主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，“無濕一身輕，粗糧代餐”，八種營養(yǎng)食材，這些關(guān)鍵賣點(diǎn)也顯示在屏幕上，成為品牌在直播間敘事上的主線。

同時(shí)，在直播間場景的布置上，食品類產(chǎn)品直播間有一個(gè)比較常用的方式，就是在直播間背景上增加視頻放映畫面，一般放映的是產(chǎn)品宣傳片。三只松鼠直播間背景放映的視頻主要展現(xiàn)的是八珍糕掰開后的樣子以及多人試吃的視頻畫面。

視頻號(hào)直播在產(chǎn)品策略上沿用了在抖音上已經(jīng)驗(yàn)證過的爆品策略，即在直播間主推一款性價(jià)比產(chǎn)品，只不過視頻號(hào)主推產(chǎn)品與抖音不同。

在抖音上，三只松鼠已經(jīng)按照品類建立了完整的矩陣賬號(hào)，主賬號(hào)主推零食大禮包，比如美味時(shí)光零食大禮包、辣鹵大禮包、堅(jiān)果大禮包等；而其它矩陣賬號(hào)則按照品類直接命名直播間賬號(hào)，比如【三只松鼠無骨鳳爪專賣店】、【三只松鼠每日堅(jiān)果專賣店】等。

而視頻號(hào)主推的產(chǎn)品是：堅(jiān)果紅棗山藥八珍糕，考慮到了主流消費(fèi)人群的喜好，而且在講解的策略上也是單品循環(huán)講解的方式。視頻號(hào)上掛車產(chǎn)品在價(jià)格上也較為適中，單價(jià)一般在19.9元——50.9元之間。

在目標(biāo)群體上，視頻號(hào)直播間主播主要強(qiáng)調(diào)不管是大人、小孩、老人，都可以吃。另外，從場景出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以當(dāng)作早餐、茶點(diǎn)吃，無論是想控制身材的減肥一族，還是沒時(shí)間做早餐的上班族，都可以作為代餐，搭配牛奶等各種飲料。

短視頻

談到視頻號(hào)的布局，自然也少不了要涉及到短視頻的內(nèi)容，可以說，在短視頻內(nèi)容矩陣上，三只松鼠還是有很多可圈可點(diǎn)的地方。

首先是內(nèi)容的差異化布局，不同賬號(hào)的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同。其中，【三只松鼠旗艦店】前期主要明星代言和三只松鼠IP形象的動(dòng)畫，后期也增加了福利活動(dòng)信息。值得一提的是，2018年，三只松鼠與功夫動(dòng)漫聯(lián)手打造了連續(xù)取得多次收視率第一的超級IP動(dòng)畫片——《三只松鼠》。

而【松鼠老爹章燎原】作為創(chuàng)始人IP賬號(hào)，則主要發(fā)布的是章燎原個(gè)人的思考和企業(yè)管理哲學(xué)以及三只松鼠背后的故事，其中也包括了企業(yè)管理日常和生產(chǎn)車間的vlog。正如媒體評價(jià)的一樣，翻看松鼠老爹章燎原的短視頻內(nèi)容，外界看到的，是一個(gè)更立體的企業(yè)創(chuàng)始人形象和一個(gè)更豐富的三只松鼠品牌形象。

視頻號(hào)內(nèi)的短視頻內(nèi)容，也成為我們了解三只松鼠的一個(gè)重要窗口。比如在今年2月11日發(fā)布的一條視頻中，章燎原提到了對于零食行業(yè)越來越卷的情況的理解。他說：“卷是現(xiàn)象，卷的背后其實(shí)是供應(yīng)鏈的重構(gòu)。”19.9元10袋的夏威夷果，號(hào)稱比瓜子還便宜的極致性價(jià)比高端堅(jiān)果，是如何實(shí)現(xiàn)的？在短視頻中，這一秘密也被公開。松鼠老爹還在短視頻中公開了三只松鼠超級工廠的內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)線的情況。并提到，線上購買每日堅(jiān)果禮盒，七天內(nèi)就可以完成生產(chǎn)，從原材料到打包一氣呵成。

不過我們發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在視頻號(hào)發(fā)的內(nèi)容，很多也是復(fù)用其在抖音賬號(hào)上的內(nèi)容，采取了同一內(nèi)容的多平臺(tái)分發(fā)策略。

03.重回百億，微信生態(tài)還能做什么？

對于三只松鼠在微信生態(tài)的布局，雖然各個(gè)觸點(diǎn)都涉及了，但我們認(rèn)為，仍然還有很大的提升空間。章燎原也提到了對微信私域的看好，但從“D+N”的全渠道戰(zhàn)略來看，目前三只松鼠線上新渠道的重心還是在抖音。

以抖音作為全渠道運(yùn)營的重心，這一戰(zhàn)略是否可行，我們暫且不評價(jià)，但當(dāng)抖音越來越卷，流量越來越難以獲取的時(shí)候，三只松鼠還是要考慮新增量的問題。

零食行業(yè)是一個(gè)十分適合做私域的行業(yè)，雖然單價(jià)低，但復(fù)購高、面向用戶廣，而且，即時(shí)性需求頻發(fā)，也正是因?yàn)橛脩袅烤薮?，很多品牌想做私域，卻不知道從哪里下手。

零食品牌之間的共性和差異其實(shí)是并存的，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度齻€(gè)品牌在私域運(yùn)營上就有很多相似的地方：用戶畫像幾乎沒有差異性，整個(gè)運(yùn)營的邏輯和踩坑點(diǎn)是很類似的，例如客單價(jià)怎么提升，怎么樣能夠讓用戶留在社群里面等，這些是整個(gè)行業(yè)都會(huì)面對的問題。

這意味著提前布局新渠道確實(shí)有很大的必要，如果三只松鼠要貫徹全渠道戰(zhàn)略，微信生態(tài)的運(yùn)營還存在一些不足，比如缺乏有效的新用戶引導(dǎo)，引流渠道有待加強(qiáng)，以及公眾號(hào)和小程序的引流鏈路較深，觸點(diǎn)較少。

此外，我們可以清楚地看到，三只松鼠線上渠道的增量主要來自于直播帶貨，可以說已經(jīng)在抖音跑通了直播帶貨的模式， 按照章燎原的說法，他們已經(jīng)將直播做成了一個(gè)管理工具，可以隨時(shí)根據(jù)市場的反饋調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。

但是對比抖音來看，三只松鼠在視頻號(hào)這一新的直播渠道的布局無論是從力度，還是服務(wù)響應(yīng)速度上，顯然還沒有完全發(fā)力。

從力度上來看，根據(jù)品類來打造賬號(hào)矩陣這一模式，并沒有在視頻號(hào)得到貫徹，雖然主推的產(chǎn)品考慮了視頻號(hào)上主流消費(fèi)群體的特質(zhì)，但價(jià)格相比較之下競爭力沒有那么明顯。

在視頻號(hào)中熱賣的零食品牌憨豆熊零食以源頭工廠作為招牌，直播間的紅棗山藥八珍糕，價(jià)格低至9.9元一袋，而加了堅(jiān)果的八珍糕單價(jià)也遠(yuǎn)低于三只松鼠的堅(jiān)果八珍糕（同樣重量下）。有意思的是，憨豆熊零食在IP形象上和三只松鼠非常類似，公司注冊地也在蕪湖，甚至被認(rèn)為是“山寨版的三只松鼠”。

此外，三只松鼠視頻號(hào)直播間掛車產(chǎn)品也并不是很豐富，甚至都沒有堅(jiān)果禮包這一知名度比較高的產(chǎn)品。

從服務(wù)上來看，可以明顯看到，目前三只松鼠視頻號(hào)上的客服都是機(jī)器人回復(fù)，沒有給到用戶充分的情緒價(jià)值，也沒有設(shè)立通過視頻號(hào)進(jìn)入福利群的通道，可見對于視頻號(hào)的運(yùn)營和玩法，三只松鼠還沒有真正重視起來。

記得章燎原在接受媒體采訪的時(shí)候提到當(dāng)初進(jìn)入抖音已經(jīng)是后知后覺，一開始并未意識(shí)到這一渠道會(huì)帶來如此大的驚喜，在微信生態(tài)上的布局，會(huì)重蹈覆轍嗎？

我們也橫向?qū)Ρ攘艘幌铝计蜂佔(zhàn)釉谖⑿派鷳B(tài)的運(yùn)營情況，從社群運(yùn)營和線上線下的鏈接上，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)考慮得更為全面一些，不僅構(gòu)建了小程序商城，還提供門店外賣半小時(shí)達(dá)以及在線下單到店取的業(yè)務(wù)，通過小程序?qū)崿F(xiàn)與社區(qū)門店的聯(lián)動(dòng)，對于未來線下門店的運(yùn)營也有極大地助力。

另外，我們還發(fā)現(xiàn)，最近良品鋪?zhàn)舆€推出了試吃體驗(yàn)達(dá)人的超級招募計(jì)劃，加入福利社群，每月只需要發(fā)8條短視頻，即可升級試吃達(dá)人，獲得每月免費(fèi)零食和周邊，相當(dāng)于為品牌培養(yǎng)社群KOC。

社區(qū)門店既然是零食品牌的必爭之地，那么社群運(yùn)營和社區(qū)配送就是解決社區(qū)門店與消費(fèi)者之間“最后一公里”問題的關(guān)鍵，對于未來的三只松鼠來說，這兩塊的運(yùn)營必然是不能放棄的。

04.優(yōu)勢和競爭力

當(dāng)然，對于在抖音已經(jīng)卷出性價(jià)比的三只松鼠來說，我們認(rèn)為其布局微信生態(tài)還是有優(yōu)勢的，這也是我們選擇拆解它的原因。

首先，堅(jiān)果作為健康零食品類，其實(shí)在中老年群體中有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。而三只松鼠的高端性價(jià)比策略也非常符合這一平臺(tái)主流消費(fèi)群體在零食消費(fèi)領(lǐng)域的訴求：那就是既要實(shí)惠，也要健康高品質(zhì)。年輕人可能更愛嘗鮮，但中老年群體的口味相對會(huì)比較穩(wěn)定，消費(fèi)忠誠度也更高。

其次，從當(dāng)前視頻號(hào)內(nèi)食品生鮮的生態(tài)格局來看，用戶對于品牌的概念相對比較弱，所以很多源頭工廠和白牌也得以借助新渠道崛起。而自主生產(chǎn)讓三只松鼠在價(jià)格上具備了可以和白牌一拼高下的實(shí)力。過去幾年，很多零食白牌崛起，是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)太高了 ，所以2024年，如果要直接和白牌卷，就需要把品牌做成白牌的價(jià)格，以更好的品、更高端的性價(jià)比與白牌正面剛。

我們了解到，三只松鼠自2019年開始自建工廠，目前其自主建設(shè)的每日堅(jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類制造工廠均已正式投產(chǎn)。自2022年8月起，三只松鼠就投產(chǎn)了6條每日堅(jiān)果產(chǎn)線，共包括36套設(shè)備，這使得“每日堅(jiān)果”產(chǎn)品的單盒成本下降了8%。目前三只松鼠的堅(jiān)果自主生產(chǎn)占比達(dá)到40%-50%，未來仍將繼續(xù)擴(kuò)大在堅(jiān)果品類的自主生產(chǎn)比重。

更重要的是，自主生產(chǎn)也讓品牌更加接近消費(fèi)者，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來調(diào)整產(chǎn)品的運(yùn)營，這其實(shí)也就是章燎原提到的供需結(jié)構(gòu)的一次大變革，真正實(shí)現(xiàn)的是人貨場的重新連接。

從30多年前基于商超的大分銷體系，到十多年前以淘寶和京東為代表的電商，把交易鏈路進(jìn)行了一次抹平，再到現(xiàn)在人人都在賣貨，每個(gè)工廠都可以直接賣貨的時(shí)代，需求和供應(yīng)的連接變得更加多元，曾經(jīng)，渠道終端的壟斷優(yōu)勢被打破了，所以今天卷的背后，卷是現(xiàn)象，卷的背后其實(shí)是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，也包括組織體系的重塑，而對于商家來說，最大機(jī)會(huì)就是擁抱這些變化。

當(dāng)下，各零食品牌的產(chǎn)品矩陣已高度同質(zhì)化。憑渠道優(yōu)勢擴(kuò)張的品牌具備先發(fā)優(yōu)勢，能更快地具備規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而積累起成本優(yōu)勢以參與到下一輪價(jià)格戰(zhàn)中。

05.寫在結(jié)尾

被卷和主動(dòng)卷，常常會(huì)走向兩個(gè)不同的結(jié)局，前者是無休止的價(jià)格戰(zhàn)，后者是極致的性價(jià)比。

在供需結(jié)構(gòu)的大變革下，無論是零食品牌方還是零售商，在2024年都要重新思考一個(gè)問題：如何讓價(jià)格還原真正的商品價(jià)值。

2023年10月，章燎原在一次交流中分析道，“現(xiàn)在傳統(tǒng)電商、抖音、拼多多、美團(tuán)、微信私域、零食集合店以及山姆會(huì)員店全部爆開，最底層的因素就是性價(jià)比。”

所以高端性價(jià)比也成為三只松鼠的底層戰(zhàn)略。于商業(yè)模式而言，是總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。

參考內(nèi)容：

安徽前首富，抖音“續(xù)命”丨中國企業(yè)家雜志

全網(wǎng)粉絲過億，“國民零食第一股”三只松鼠，私域運(yùn)營全拆解丨晏濤三壽

三只松鼠開始反轉(zhuǎn)了？丨妙投APP

抖音電商業(yè)績猛增500%的背后，三只松鼠做對了什么？丨倪叔的思考暗時(shí)間

剛起盤季度銷售額就達(dá)3000萬，三只松鼠的私域是這么起來的！丨蟬客

抖音意外“救”了三只松鼠丨三億世代

三只松鼠全面進(jìn)駐零食很忙8000+門店，細(xì)品章燎原的“破卷法則”丨食品板

獨(dú)家專訪三只松鼠章燎原：零食戰(zhàn)國時(shí)代，如何突圍制勝?丨紅星資本局