來源 | 新熵

高德大舉加碼本地生活后的隱患，正逐漸顯露。

近期，有關(guān)高德服務(wù)商“助長”平臺色情擦邊一事引起關(guān)注，高德對于平臺產(chǎn)品的監(jiān)管問題也被推上風(fēng)口浪尖。

作為工具類APP，找到生存方式至關(guān)重要。高德從打車業(yè)務(wù)開始就奠定了平臺經(jīng)濟(jì)、聚合經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，到后面口碑的合并，將自身的流量池成功盤活，走上了商業(yè)化的快車道。

但也是這種模式下，高德在監(jiān)管方面“不作為”的遮羞布慢慢被掀開，同時(shí)平臺低轉(zhuǎn)化、高風(fēng)險(xiǎn)、長周期的特性，也在不斷拉低發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而無論是出行還是本地生活，都早已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，并且在一個(gè)平臺上，牽一發(fā)而動全身，高德平臺的形象和服務(wù)質(zhì)量，如果無法穩(wěn)定維持，大概率會讓體系里的大多業(yè)務(wù)陷入困境。

2014年，高德地圖的董事長俞永福曾表示，高德將去除廣告，專注于地圖導(dǎo)航。

此一時(shí)，彼一時(shí)。為了賺錢，高德不僅廣告多了起來，也不僅僅滿足于只做地圖導(dǎo)航，而想要做一個(gè)開放式的生活服務(wù)平臺。

用俞永福的話來說，高德地圖要“用一張地圖承載衣食住行”，本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會以高德為中心。

2023年初，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合到了高德。而承載了阿里本地生活重?fù)?dān)的高德動作很快，從模式上采取的依舊是打車業(yè)務(wù)的聚合模式，即引進(jìn)成熟供應(yīng)商，帶著商家、帶著產(chǎn)品進(jìn)來，直接跟用戶對接。比如，高德買電影票用的是淘票票；高德車市看資訊、查報(bào)價(jià)用的是汽車之家；訂酒店用的是飛豬、同程......這樣做的好處是成本低、起量快。

但僅一年后，追求高速發(fā)展使其動作出現(xiàn)了變形。

近期有媒體報(bào)道稱，在高德平臺上推薦的一些SPA店實(shí)體店名與平臺上顯示的并不一致，且存在銷售人員推銷柔式放松按摩項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目實(shí)際上涉及特殊服務(wù)。

令人瞠目的是，在詢問提供平臺入駐的服務(wù)商時(shí)，其表示已幫助多家涉黃足浴店上線，甚至?xí)笇?dǎo)商家如何“引誘”消費(fèi)者。當(dāng)被問及如果向高德地圖反映某店有涉黃服務(wù)，該店是否會被下架時(shí)，合作商表示會偏袒商戶，即使有投訴也不會下架。

一位業(yè)內(nèi)人士對此分析道，這種情況明顯是“通關(guān)系”的結(jié)果，平臺運(yùn)營權(quán)限很大，運(yùn)營做得好就要和審核搞好關(guān)系，平時(shí)過不去的商家和項(xiàng)目，找特定的人就能過，審核速度也比別人快。

事實(shí)上，這種情況在平臺模式下較為常見，只不過無法定責(zé)，審核標(biāo)準(zhǔn)也存在灰色地帶，審核人員睜一只眼閉一只眼，如果處理就會動了運(yùn)營的蛋糕，而在重運(yùn)營的運(yùn)作方式下，平臺便成了“和稀泥”的角色，監(jiān)管也形同虛設(shè)。

需要承認(rèn)的是，本地生活涉及的衣食住行均是極其注重線下履約質(zhì)量的服務(wù)，而平臺聚合模式如何管控供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)是個(gè)天然難題。但可以確定的是，平臺監(jiān)管不力，不但會助長非法商家氣焰，還會影響用戶的使用體驗(yàn)，難以培養(yǎng)用戶使用心智，甚至讓用戶感到反感。

跳出本地生活，在打車業(yè)務(wù)上更能看到高德存在的監(jiān)管難題。

聚合出行平臺以其獨(dú)特的商業(yè)模式，在短短幾年內(nèi)異軍突起，成為高德這種流量平臺變現(xiàn)的新路徑。

通過聚合多家中小出行服務(wù)商，平臺將海量訂單分發(fā)給各個(gè)承運(yùn)方，看似高效整合資源，實(shí)則孕育出了不少灰色地帶。

最常見的就是面對大小不同、遠(yuǎn)近不同的網(wǎng)約車平臺，高德與它們?nèi)绾畏指罾妗?/p>

據(jù)悉，高德會基于運(yùn)力服務(wù)商，通過平臺獲得訂單的流水，按照一定比例收取傭金。高德相關(guān)負(fù)責(zé)人此前也回應(yīng)稱，高德收的是“信息費(fèi)”，具體基數(shù)以合同為準(zhǔn)。

但相對于滴滴這種“直營”的打車模式，聚合打車的服務(wù)模式增加了更多環(huán)節(jié)，高德將訂單分發(fā)到一眾中小平臺，中小平臺再匹配訂單給到具體的承運(yùn)司機(jī)，分發(fā)過程中就會產(chǎn)生一定的費(fèi)用，也就是訂單的“轉(zhuǎn)賣費(fèi)”，平臺收取的轉(zhuǎn)賣費(fèi)有時(shí)甚至?xí)哂趯?shí)際承運(yùn)平臺的抽傭。

最終導(dǎo)致司機(jī)實(shí)際收入大幅縮水，乘客支付的車費(fèi)大量流入中間環(huán)節(jié)，而非直接用于提升服務(wù)質(zhì)量和安全水平。這顯然會影響用戶的打車體驗(yàn)，甚至導(dǎo)致客源流失。

最為關(guān)鍵的是，作為聚合平臺的高德，不但可以通過轉(zhuǎn)賣訂單獲取高額利潤，還逃避了原本應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，從而滋生了諸多問題，甚至將乘客和司機(jī)放到了對立面。

一個(gè)簡單的例子，當(dāng)乘客遭遇安全事故或損失時(shí)，責(zé)任劃分變得模糊不清，聚合平臺往往將責(zé)任推給提供服務(wù)的網(wǎng)約車平臺，網(wǎng)約車平臺可能推給具體的司機(jī)，乘客則陷入兩難困境，導(dǎo)致維權(quán)難。

網(wǎng)約車聚合平臺的出發(fā)點(diǎn)是流量變現(xiàn)，意味著它們不太可能像頭部自營網(wǎng)約車公司那樣，進(jìn)行長期規(guī)劃和深度的產(chǎn)業(yè)布局。聚合平臺，要的就是即時(shí)性的抽傭盈利，所以相對于自營網(wǎng)約車公司，網(wǎng)約車聚合平臺對合規(guī)性的把控力有限。

對外以低價(jià)吸引用戶，對內(nèi)持續(xù)壓榨價(jià)值輸出者的收益，這樣的商業(yè)邏輯，最終只會將平臺推向純粹“斂財(cái)”的方向，并且對出行賽道造成嚴(yán)重的生態(tài)破壞。如此偏見的由來，是近些年來，高德打車長期存在的審核、監(jiān)管缺失問題，在多次警示約談乃至處罰后，仍沒有得到有效解決。

2023年下半年，高德打車就在7月26日和31日，先后遭到武漢市和深圳市交通運(yùn)輸局聯(lián)合相關(guān)部門進(jìn)行警示約談。隨后從8月份至今，高德打車的約談“履歷”中，又相繼增加了上海、邵陽、連云港等地區(qū)的交通部門。盡管每次約談的方向各有不同，但伴隨約談次數(shù)的累加，有關(guān)部門對高德打車的警示，也越發(fā)嚴(yán)厲起來。

去年一年，高德打車多次因?yàn)榫W(wǎng)約車“無證運(yùn)營”的問題，遭到不同程度的處罰。去年11月邵陽地區(qū)對高德打車的專項(xiàng)約談，更是將高德聚合平臺下網(wǎng)約車管理的混亂，冠以“非法”二字。

或許在多次約談和警示后高德打車已然有所動作，但考慮到目前高德聚合平臺中，合作平臺的數(shù)量已經(jīng)超過100家，其中包含了大量的小型網(wǎng)約車平臺。積重難返之下，高德打車很難扭轉(zhuǎn)出行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。

而從高頻的約談和處罰來看，高德打車似乎面對困難選擇了“擺爛”，“只管抽成，不管審核”，已然成為高德打車難以徹底消除的偏見。

無論是高德本地生活業(yè)務(wù)還是打車業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是平臺經(jīng)濟(jì)、聚合模式下的產(chǎn)物，這種新業(yè)態(tài)需要更多授權(quán)，被賦予更大自主創(chuàng)新的權(quán)限，才能更好地創(chuàng)造性破壞。

也就是說，寬松審慎的監(jiān)管環(huán)境有利于平臺經(jīng)濟(jì)在初始階段快速發(fā)展，但隨著平臺經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展趨緩，其引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會問題也日漸顯露。平臺企業(yè)、入駐企業(yè)、用戶和個(gè)人等市場主體之間的契約不完全性，變成平臺損害入駐企業(yè)和用戶利益的工具，需要針對性加強(qiáng)規(guī)范監(jiān)管。

事實(shí)上，聚合模式入場之后，網(wǎng)約車行業(yè)的結(jié)構(gòu)從類出租車模式，演化出另一種更接近電商的模式——聚合平臺-運(yùn)營公司和司機(jī)-消費(fèi)者的關(guān)系，等同于電商平臺-賣家-消費(fèi)者。

此前，行業(yè)監(jiān)管依據(jù)以交通運(yùn)營為主，近年來越來越多地依據(jù)電商管理辦法，煙臺等多地對違規(guī)調(diào)價(jià)重拳出擊，就是基于《電子商務(wù)法》。

但電商交易過程中，平臺的主體責(zé)任低于賣家，對比到網(wǎng)約車聚合至電商化的過程中，責(zé)任重點(diǎn)落到網(wǎng)約車運(yùn)營公司身上。這就不得不面對一個(gè)問題，如果出現(xiàn)惡性事件，有多少入駐聚合平臺的中小網(wǎng)約車公司，最終能否承擔(dān)得起主體責(zé)任？

從訂單合規(guī)率來看，最近幾個(gè)月高德不斷下滑，也間接印證了隨之市場規(guī)模不斷壯大，其管理難度也會直線上升。而聚合打車平臺的收益本就建立在司機(jī)、網(wǎng)約車平臺之上，一旦加強(qiáng)對接入平臺的網(wǎng)約車監(jiān)管工作，難免會增加運(yùn)營成本，同時(shí)也會進(jìn)一步擠壓其利潤空間，不符合自身利益。

不過正如早年的B2C電商、外賣餐飲，都出現(xiàn)過類似的問題，但隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，監(jiān)管政策的完善，聚合平臺的“免責(zé)”特權(quán)應(yīng)當(dāng)消失，并面對更大的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

對于高德來說，無論是本地生活還是打車業(yè)務(wù)，劣幣驅(qū)逐良幣的方式一定不是正解，嚴(yán)格把關(guān)平臺信息、相關(guān)公司的進(jìn)入門檻，引導(dǎo)各行各業(yè)的良性競爭，完全合規(guī)化運(yùn)營，才是高德做大網(wǎng)約車業(yè)務(wù)、盤活阿里本地生活的關(guān)鍵所在。只是利益熏心之下，“失控”或是大概率事件。