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作者 | 吳迪
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
立春的前兩天，沉寂已久的鐘薛高又回到了人們視線，不過很可惜，并非曾經(jīng)的“雪糕刺客”或“雪糕界的愛馬仕”熬過寒冬，東山再起，重新殺回市場，而是鐘薛高的品牌創(chuàng)始人林盛親臨熱搜，向世人宣告自己被限制了高消費。
發(fā)博的人是新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭，他曬出了和林盛的合照，并透露了后者的現(xiàn)狀：“被限制高消費”“坐了一晚上的綠皮火車來到北京”，并宣稱“就是賣紅薯也要把債還上”“不跑不賴不慫”。
5月28日下午，林盛現(xiàn)身了淘寶直播間，打出“鐘薛高老林直播賣紅薯”的宣傳標語，果真賣起了紅薯，不過，能把一根雪糕賣到66元的林盛，自然也不會賣普通的紅薯，其5斤紅薯42.9元的昂貴售價也遭到了網(wǎng)友們的質(zhì)疑。
對此，林盛表示：“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人。但這很容易被我們忽略。一個好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點點心血，我們需要去格外珍惜。”
針對債務(wù)問題，林盛在直播中表示企業(yè)沒有經(jīng)營好是自己的責任，并透露自己還欠729位員工的工資和補償金沒有還清，在直播間向虧欠工資的員工們進行了鞠躬致歉，并稱自己會一直做下去，用收益去還錢。
根據(jù)淘寶上的信息，林盛本次直播帶貨時長約五小時，推銷了包括紅薯和鐘薛高在內(nèi)的共80件商品，主打的紅薯僅售出了兩百余份。
此外，林盛于28日在抖音發(fā)布了系列有關(guān)賣紅薯的分享，不過僅有一條視頻點贊超過了一千。整體看來，林盛正在努力打造一個“堅韌不拔”的再創(chuàng)業(yè)者形象，希望重獲市場與資本的信心，但就目前來說，熱度并不理想。
當曾經(jīng)的企業(yè)家放下了身段，靠著營銷自己的處境，向社會公開自己的窘?jīng)r，卻仍無法拯救自己的企業(yè)，多少會讓人感到唏噓，表示還是喜歡你當年自信喊出：“鐘薛高最貴雪糕66元一支，消費者愛要不要”的樣子。
當然了，曾經(jīng)的林盛，還算得上是有魅力的企業(yè)家，可以說，正是靠著他的力量，才讓鐘薛高取得過短暫的輝煌。那時候，林盛的微博昵稱叫“林盛鐘薛高”，他將自己的名字冠在鐘薛高之前，仿若鐘薛高是自己的剛出生的孩子，要依賴自己去帶領(lǐng)它茁壯成長。
而現(xiàn)在，在剛開通的淘寶與抖音賬號上，他的昵稱是“鐘薛高老林”，這一次，鐘薛高冠在了自己名字前，林盛也變成了老林，一同老去還有當年的意氣風發(fā)。現(xiàn)如今，自己需要依靠鐘薛高來提高知名度，哪怕它已在自己的帶領(lǐng)下走向了絕路。
曾幾何時，國內(nèi)雪糕高端市場一直被外資品牌把控，一提起高端的雪糕品牌，大家第一個想到的只會是哈根達斯。
而提起國內(nèi)的雪糕品牌，大家想到的更多是童年的味道——五毛錢一根的小布丁、老冰棍、綠舌頭等等。
或許從未有孩子想過，有一天，手中的國產(chǎn)雪糕品牌能站在高端的位置，和哈根達斯、夢龍等高端品牌掰掰手腕。
在2018年3月，一款名叫鐘薛高的雪糕品牌橫空出世了，取義“中國最好的雪糕”，它把目標對準了哈根達斯，想要挑戰(zhàn)這個老牌雪糕的分量。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛有這個信心，在創(chuàng)建鐘薛高前，林盛就曾成功打造出兩款來自東北的高端雪糕——馬迭爾和中街1946。
他邀請意大利米蘭商學(xué)院重新設(shè)計商標和包裝了馬迭爾，而在每支中街后都刻上了“1946”的浮雕圖案，并將其與風云人物張作霖聯(lián)系在一起，經(jīng)營悠久的歷史感。
因為這些設(shè)計與故事，才讓馬迭爾、中街1946的價格快速上浮到5元至20元之間，并且站穩(wěn)了市場，成為高端冰品。
林盛這些成功的案例，為鐘薛高的誕生拉來了早期投資人。頭頭是道基金合伙人姚臻公開表示，投鐘薛高，最關(guān)鍵的因素之一是創(chuàng)始人林盛。她認為，投資本質(zhì)上就是要投賽道里最厲害的選手，“如果選手跑不動，賽道再好跟你沒什么關(guān)系”。
而鐘薛高的每個環(huán)節(jié)，都充斥著林盛精心打造的故事，他說：“雪糕不是高科技產(chǎn)品，大家比拼的是傳播能力。”比如說讓鐘薛高一戰(zhàn)封神的產(chǎn)品厄瓜多爾粉鉆，林盛給它打造的故事是這樣的：
這一款雪糕最關(guān)鍵、最特別的原料是一種粉色的天然純可可，產(chǎn)量極其稀少，“就像一堆老虎里出現(xiàn)了一只白老虎”。粉色可可當時只有五噸原料進口到中國，因為對粉色可可做出的雪糕充滿期待，鐘薛高通過多方考量，決定拿下三噸。但漫長的等待就此開始，這款粉色可可特別獨特，和其它常規(guī)原料非常不搭，和牛奶混合一起是臭抹布味，研發(fā)前后試了快一百種不同的拼搭，遲遲找不到最佳方案。而他只是等待，從不給研發(fā)人員定時間線，讓研發(fā)自己慢慢去研究。
并且，他還打破了人們對雪糕就應(yīng)該在夏天吃的固有認知，在雙十一期間通過天貓平臺大力鋪貨，并且將每支厄瓜多爾粉鉆定價66元，可謂是給足了消費者差異性的消費體驗。
坦白說，鐘薛高喜歡在創(chuàng)新上下文章，而它的每一次創(chuàng)新，都是為了能講更多更好的故事：瓦片造型、回字花紋設(shè)計，用20年結(jié)一次果的檸檬柚做原料，用秸稈做的雪糕棍等等，可謂集國潮風，高端風，環(huán)保風，健康風于一體。
面對擅長售賣故事的鐘薛高，市場也給出了積極的回應(yīng)：
2018年的雙十一，兩萬多支售價66元的厄瓜多爾粉鉆，一上線就很快賣斷；2019年，全渠道銷售GMV破億；2020年，線上銷售額一度趕超哈根達斯，橫掃各大銷量榜；2021年，銷售額為8億元，相比前一年增長一倍；2022年開始，鐘薛高線下營收占比正式超過線上，占總營收70%左右。
或許，鐘薛高可以憑借好的故事走到更遠的地方，可這一切都要建立在優(yōu)秀產(chǎn)品的地基之上，才會有人愿意去聆聽你的故事，為你的故事買單。
而2022年的那把火，徹底點燃了鐘薛高和它的故事賴以生存的巢穴，連帶著過去的所有輝煌，都只剩下了灰燼。
故事，從此變成了事故。
2022年7月，有網(wǎng)友直指鐘薛高旗下一款海鹽味雪糕，在31℃室溫下放置近1小時仍沒有完全融化，品質(zhì)堪憂。
在隨后的幾天里，無數(shù)網(wǎng)友發(fā)布用打火機烤鐘薛高而不化的視頻，鐘薛高上了十幾個熱搜，經(jīng)受著高溫、火烤不融化的質(zhì)疑，面臨賣得太貴、名不副實的指責。
面對輿論的壓力，林盛沒有選擇道歉，而是憤怒地發(fā)了一條朋友圈：“在對手那里熱搜原來不要錢”“水軍痕跡明顯”“明明是遠超國標品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”。
網(wǎng)友們可不買他的賬，畢竟林盛2021年就曾有過“鐘薛高最貴雪糕66元一支，消費者愛要不要”的逆天言論。
正可謂天下苦鐘薛高久矣。一系列事件徹底點燃了那個炎熱的夏天，而鐘薛高，也被冠上了“雪糕刺客”的“美譽”，一場經(jīng)久不衰的“倒薛”運動開始了。
而身處負面輿論風波的鐘薛高，終于不堪重負，資金鏈率先出了問題，主要原因有二：
一是鐘薛高必須在生產(chǎn)端投入大量資金
由于鐘薛高的瓦片狀外觀與回形紋，鐘薛高在生產(chǎn)端付出了極大的成本。它與工廠合作，卻只借用工廠的生產(chǎn)車間，為了獨特的外觀，對生產(chǎn)工藝也有著極大的要求，鐘薛高的生產(chǎn)設(shè)備均為獨立設(shè)計和采購，但是很少有工廠為剛起步的鐘薛高花大價錢采購設(shè)備。導(dǎo)致鐘薛高的研發(fā)與生產(chǎn)都需要投入巨額的資金。
二是線下市場的節(jié)節(jié)失利
原本鐘薛高主要通過線上進行銷售，為了進軍線下市場，同樣花費了不小代價。是為了向下鋪貨，鐘薛高一共向線下市場投放了超過5萬臺冰柜，當年和路雪鋪設(shè)6萬臺冰柜花了超過3.6億，所以鐘薛高的這部分的投入不會是小數(shù)目。
在線下市場，鐘薛高面臨的對手是消費者認可度極高的蒙牛系和伊利系產(chǎn)品，并且二者的產(chǎn)品也以中低端為主，并且有的雪糕銷售商會打擊鐘薛高系產(chǎn)品，告訴經(jīng)銷商如果鋪設(shè)了鐘薛高的冰柜，就不可以做他們家的雪糕。
最后，因為“雪糕刺客”的美名傍身，鐘薛高的線下市場被徹底擊穿。
就這樣，銷售端賣不出產(chǎn)品，融資端也沒有投資人愿意再為這個臭名昭著的雪糕品牌冒風險，加上管理團隊越來越冗余，效率越來越低，最終，“咔”的一聲，鐘薛高的資金鏈斷了。
鐘薛高的巔峰，不過黃粱一夢，隨著停產(chǎn)、欠薪、裁員、被強制執(zhí)行，一切都化為了虛無。
“2023是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿挑戰(zhàn)的一年。”這是全球最大冰淇淋企業(yè)聯(lián)合利華對去年冰淇淋市場的總結(jié)。與鐘薛高的衰落成正相關(guān)的是，全球的冰淇淋市場也在衰落。
根據(jù)馬上贏線下零售檢測網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年雪糕/冰淇淋國內(nèi)銷售額同比下降13.52%/13.85%。以中低端冰品為主的伊利市場份額增速達到了5.83%，以中高端冰品的聯(lián)合利華市場增速份額為-4.96%，鐘薛高的市場增速則為觸目驚心的-50.64%。
很難說鐘薛高的沒落是高端雪糕沒落的縮影，還是說因為鐘薛高的沒落影響了高端雪糕行業(yè)。鐘薛高曇花一現(xiàn)的崛起，又迅速的衰敗自有其特殊性，而高端雪糕的聲勢漸微也有其客觀性，互相傾軋之下讓消費者對所謂的“高端”祛魅，也為我們上演了一系列好戲。
時至今日，林盛還沉浸在敘事學(xué)給自己帶來的成功里，他相信自己過去可以憑借講故事成功，也相信可以憑借講故事逆風翻盤。
就這樣，林盛從故事的幕后走到了幕前，既擔任導(dǎo)演，又扮演丑角，可他并不具備像羅永浩一樣優(yōu)秀的網(wǎng)感，也不具備賈躍亭式的造梗力，只能通過賣慘與自強的人設(shè)，希冀重獲消費者和資本的信任。
但顯然，并沒有人再為林盛的故事買單，在今年3月份，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上熱搜，即便是為了處理臨期產(chǎn)品，但巨大的價格反差也讓曾經(jīng)的價格刺客失去了最后的尊嚴，并且背刺了過去為自己昂貴買單的消費者。
就像林盛對質(zhì)疑高價紅薯的回應(yīng)一樣，真正昂貴的是一些很容易被我們忽略的事物，而他在講故事時忽略了對產(chǎn)品的真實宣傳，喪失了自己的信用。
當全世界都知道你鐘薛高虛假宣傳，背刺消費者，又會有誰還愿意相信你投資，為你買單呢？
無論哪個時代，終究是產(chǎn)品為王，包裝、故事、營銷都是可以錦上添花，但不慎用，迷信此道，也勢必會損害產(chǎn)品本身。
鐘薛高是個很典型的案例，從誕生到巔峰再到人人喊打，它的每一步都被強行注滿了網(wǎng)紅基因。
如今，鐘薛高的失敗已成定局，再怎么掙扎也做不到起死回生。
至于創(chuàng)始人林盛的紅薯表演，諸位就權(quán)當是一場好戲，供我等茶余飯后一哂置之。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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