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來源｜一刻商業(yè)
作者 | 白楊
編輯 | 以安
持續(xù)聚焦主業(yè)、進(jìn)一步整合到店、到家業(yè)務(wù)等一系列動作下，今年一季度，美團(tuán)交出了一份超市場預(yù)期的業(yè)績報(bào)告。
6月6日，美團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營收733億元，同比增長25%，高于分析師預(yù)期；其中核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營收546億元，同比增長了27%。
此外，美團(tuán)去年決心聚焦主業(yè)后，新業(yè)務(wù)在經(jīng)營狀況上也有所改善。
一季度，美團(tuán)優(yōu)選、小象超市等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長了18.5%至人民幣187億元，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了大幅度減虧，較去年同期的虧損50億元，減少至虧損28億元。
這份穩(wěn)健業(yè)績背后，當(dāng)下的美團(tuán)，正處于一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在外部，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的地位依然穩(wěn)固，但也面臨著潛在的挑戰(zhàn)，它要做好長期御敵的準(zhǔn)備。
與此同時(shí)，美團(tuán)也進(jìn)入了追求高質(zhì)量發(fā)展的新周期。這源于美團(tuán)對本地生活賽道風(fēng)向的判斷，即本地生活服務(wù)到了挖掘存量價(jià)值、尋找新增消費(fèi)需求的階段。而在新周期下，美團(tuán)需要拿出來更高的效率，在供需兩端都做到更好。
而一季度核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長、新業(yè)務(wù)的持續(xù)減虧背后，美團(tuán)無疑向市場釋放出了兩個(gè)積極信號：
其一，美團(tuán)應(yīng)對本地生活市場競爭的策略行之有效，業(yè)績走向呈現(xiàn)出一定的確定性；
其二，美團(tuán)過去一段時(shí)間里在內(nèi)部進(jìn)行的一系列組織架構(gòu)調(diào)整，也夯實(shí)了公司的底層能力，利于提升公司效率和業(yè)績穩(wěn)定性。
長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)需要做的是，如何把這種增長的確定性，延續(xù)下去。
與2023年將“業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長”定為首要任務(wù)不同，今年，美團(tuán)的首要任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。
其中，作為美團(tuán)基本盤的核心本地商業(yè)板塊，無疑是重中之重。上個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉說，“我們將繼續(xù)夯實(shí)主體業(yè)務(wù)的核心能力，加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量。”
如今一個(gè)季度過去了，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的穩(wěn)健增長，成了本季財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。
從收入構(gòu)成來看，一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的配送服務(wù)和傭金收入分別增長了24.61%、26.68%；在線營銷服務(wù)的收入也增長了33.05%。
在這背后，一季度美團(tuán)的即時(shí)配送訂單（包括餐飲外賣訂單和閃購訂單）同比增長了28%，達(dá)到了54.6億筆；美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的GTV也同比增長了超過60%，年度交易用戶數(shù)量同比增長超過37%。
此外，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，在線營銷服務(wù)的收入增長，主要是由于在線營銷活動的商家數(shù)量及其平均收入增加。
不難發(fā)現(xiàn)，從“到家”到“到店”，美團(tuán)一季度都呈現(xiàn)出了增長韌性。
某種程度上，核心本地商業(yè)板塊的這種穩(wěn)健增長，也直接印證了一點(diǎn)——過去一個(gè)季度里，無論是圍繞組織架構(gòu)做的調(diào)整，還是在具體業(yè)務(wù)層面做的諸多布局和嘗試，都為美團(tuán)增添了確定性。
一方面，美團(tuán)通過組織架構(gòu)的優(yōu)化，鞏固了到家和到店酒旅業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性，提升了整體效率。
過去幾個(gè)月，為了適應(yīng)市場的新變化，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，其中最重要的調(diào)整有兩次：
先是在今年2月，美團(tuán)宣布對到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，并統(tǒng)一交由美團(tuán)高級副總裁王莆中管理；
再到4月18日，美團(tuán)CEO王興再次發(fā)布內(nèi)部郵件，開啟了美團(tuán)新一輪架構(gòu)調(diào)整，將前述四個(gè)業(yè)務(wù)板塊整體命名為核心本地商業(yè)板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。同時(shí)美團(tuán)將不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”。
美團(tuán)掀起這一系列架構(gòu)調(diào)整的目的在于，它希望通過兩大事業(yè)群和兩大平臺的整合，從供給側(cè)到需求側(cè)，更好地在流量、品牌、用戶等環(huán)節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動，提高整體的運(yùn)營和決策效率。
財(cái)報(bào)電話會上，王興提到，美團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整，為的是更好地支持和整合核心本地商業(yè)板塊。“我們的組織架構(gòu)調(diào)整不僅僅是實(shí)現(xiàn)線上到店、酒店旅行業(yè)務(wù)在供應(yīng)端的整合，更重要的是，我們希望通過這種變化實(shí)現(xiàn)美團(tuán)平臺和美團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施平臺與我們核心業(yè)務(wù)的更好協(xié)同，也就是把我們的需求端和供應(yīng)端結(jié)合起來。”王興如此說道。
另一方面，在整體消費(fèi)市場漸進(jìn)式復(fù)蘇的背景下，基于組織架構(gòu)調(diào)整帶來的高協(xié)同性，美團(tuán)在供給端和需求側(cè)的進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整，讓它抓住了人們消費(fèi)需求增長所釋放出來的機(jī)會。
具體來看，一季度，美團(tuán)在商家側(cè)推出了多項(xiàng)舉措。
美團(tuán)在該季度推出了面向知名連鎖餐飲品牌的“品牌衛(wèi)星店”模式，商戶不提供堂食，而是只提供餐飲外賣服務(wù)，4月美團(tuán)面向這些商家推出了“萬店返傭計(jì)劃”，希望幫助這類商家解決開店選址、流量轉(zhuǎn)化、投入過高等問題。據(jù)美團(tuán)透露，截至今年5月底，已經(jīng)累計(jì)有45個(gè)品牌開出了超過560家品牌衛(wèi)星店。
美團(tuán)還在加大“拼好飯”的城市覆蓋范圍，希望吸引到越來越多品牌商戶加入。美團(tuán)稱，一季度“拼好飯”的日訂單量峰值創(chuàng)下了新高。
此外，圍繞到店業(yè)務(wù)的商戶，美團(tuán)的關(guān)鍵動作有兩個(gè)：一是提升營銷能力，二是在內(nèi)容建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。
舉個(gè)例子，圍繞假日消費(fèi)、家庭團(tuán)聚等場景，美團(tuán)通過直播、線上線下聯(lián)合促銷等動作，為這些商戶提供了營銷策略。美團(tuán)透露，今年“五一”假期前三天，美團(tuán)上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長了超過73%，部分餐廳排隊(duì)等位超過1000桌，此外縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)也同比增長了37%。
如果說核心本地商業(yè)的穩(wěn)健增長，幫助美團(tuán)穩(wěn)住了當(dāng)下，那閃購業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出來的增長態(tài)勢，則在加速幫美團(tuán)打開新的想象空間。
先來看美團(tuán)閃購。
近幾年，隨著即時(shí)消費(fèi)加速向全場景拓展，“萬物到家”成為新的消費(fèi)趨勢，即時(shí)零售賽道的市場規(guī)模處于高速擴(kuò)張中。
而受益于外賣業(yè)務(wù)積累下來的穩(wěn)定可靠的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、用戶心智，美團(tuán)閃購已經(jīng)成為即時(shí)零售賽道最具代表性的玩家。國信證券在一份研報(bào)中測算，目前美團(tuán)即時(shí)零售市占率近50%，份額仍在持續(xù)提升。
從一季度來看，美團(tuán)閃購的日均訂單量達(dá)到了840萬，美團(tuán)透露閃購的年活躍用戶數(shù)和交易頻次，均同比實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。陳少暉在財(cái)報(bào)會上預(yù)計(jì)，今年二季度及全年，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的增速將超過餐飲外賣的增速一倍以上。
在這背后，圍繞閃購業(yè)務(wù)，一季度美團(tuán)在豐富供給、優(yōu)化體驗(yàn)、改善運(yùn)營這幾大方向上都動作頻頻。
今年以來，綜合體育用品品牌迪卡儂、內(nèi)衣品牌都市麗人、中國電信、3C數(shù)碼配件品牌品勝、家電品牌蘇泊爾等等，都入駐了美團(tuán)閃購。
這帶來的是閃購平臺更豐富、多元的供給——目前美團(tuán)閃購的品類覆蓋范圍已經(jīng)涵蓋了百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等品類。
值得注意的是，基于即時(shí)零售“本地線下供給”和“本地即時(shí)需求”的這一特點(diǎn)，美團(tuán)也能復(fù)用其在外賣業(yè)務(wù)上積累起來的在配送網(wǎng)絡(luò)、履約時(shí)效等方面的優(yōu)勢，承接好用戶需求。
從財(cái)報(bào)會釋放出的信息來看，接下來，美團(tuán)閃購也將繼續(xù)在供給端和消費(fèi)端加大布局力度。
“在供應(yīng)端，我們將與更多優(yōu)質(zhì)品牌及線下零售商合作，實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品類別的質(zhì)量優(yōu)化和選擇多樣，在某些場景下，如緊急需求、旅行等，更好地滿足消費(fèi)者需求。此外，我們也將繼續(xù)拓寬長尾類別的商品選擇。在消費(fèi)者端，我們將把更多高頻餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶，并在促銷活動期間提高他們的使用頻率，增強(qiáng)平臺供應(yīng)。”陳少暉如此表示。
再來看美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)。
去年5月，美團(tuán)通過KeeTa在中國香港開設(shè)了外賣業(yè)務(wù)，至今雖然只有短短一年，但KeeTa體現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢。
第三方平臺Measurable AI統(tǒng)計(jì)的2024年3月外賣訂單量顯示，KeeTa占香港食物外賣總訂單量約為44%，市占率位列第一。
KeeTa的亮眼表現(xiàn)，無疑印證了美團(tuán)在進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)“打硬仗”的能力——王興就表示，KeeTa的進(jìn)展堅(jiān)定了公司在海外市場從無到有建立外賣業(yè)務(wù)的信心。
但我們也看到，對于出海業(yè)務(wù)，基于高質(zhì)量發(fā)展的整體方向，美團(tuán)雖然有擴(kuò)張野心，但也在變得更加克制與理性。
王興透露，美團(tuán)正在評估和研究全球各個(gè)市場，中東是其中之一。但他也表示，目前美團(tuán)整體還處于籌備階段，也在評估其他市場，包括歐洲或者東南亞國家，“國際化將是美團(tuán)長期增長的一個(gè)非常重要的方向，我們將以非常謹(jǐn)慎的節(jié)奏來推進(jìn)國際化。”
一季度，以美團(tuán)優(yōu)選為主的新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，是美團(tuán)釋放出來的另一個(gè)積極信號。
該季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部收入同比增長了18.5%至人民幣187億元，經(jīng)營虧損同比大幅收窄45.2%至人民幣28億元，經(jīng)營虧損率進(jìn)一步改善至14.8%。
從這一角度來看，美團(tuán)此前定下的關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選的戰(zhàn)略調(diào)整目標(biāo)，取得了階段性成效。王興此前曾提出，整體的調(diào)整目標(biāo)，是要顯著降低運(yùn)營損失，優(yōu)先考慮建立關(guān)鍵能力和改善用戶體驗(yàn)，而不再專注于擴(kuò)大規(guī)模、獲得市場份額。
新業(yè)務(wù)減虧的原因主要在于，2月份以來，美團(tuán)通過調(diào)整商品平均售價(jià)、減少補(bǔ)貼、關(guān)閉一些表現(xiàn)不佳的倉庫和自提點(diǎn)等一系列舉措，將優(yōu)選業(yè)務(wù)的效率提上來了。
從管理層的表態(tài)來看，美團(tuán)的減虧預(yù)計(jì)也會持續(xù)下去。“我們將堅(jiān)持高質(zhì)量增長策略，并且全年實(shí)施減虧和效率提升方面的措施，我們預(yù)計(jì)二季度的環(huán)比虧損將進(jìn)一步呈下降趨勢，美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營虧損在今年下半年將繼續(xù)顯著縮小。”王興如此說道。
值得注意的是，新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧背后，當(dāng)下的美團(tuán)，正在加速邁入新階段——變得更加聚焦、更追求經(jīng)營效率。
這一方面源于本地生活賽道市場競爭的不確定性，美團(tuán)需要利出一孔，將更多的資源和精力集中到核心本地商業(yè)板塊，繼續(xù)夯實(shí)主業(yè)。
這同時(shí)源于本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段后呈現(xiàn)出來的新特點(diǎn)。
比如美團(tuán)此前曾表示，經(jīng)歷十年的快速發(fā)展后，用戶對外賣的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，此前以補(bǔ)貼模式獲取用戶的方法已經(jīng)失效，外賣平臺需要用更健康和可持續(xù)的方式挖掘存量價(jià)值、尋找新增消費(fèi)需求。
到店業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出了類似的走向。“隨著行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段，主要參與者的增長策略，將逐漸從補(bǔ)貼驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠硗顿Y回報(bào)率（ROI）為驅(qū)動。我們的戰(zhàn)略集中在加強(qiáng)長期競爭優(yōu)勢，而不是市場份額。商戶越來越關(guān)注在線推廣的投資回報(bào)率。商戶更喜歡提供綜合解決方案的平臺，而我們可以滿足他們整個(gè)業(yè)務(wù)周期的需求。”財(cái)報(bào)電話會上，陳少暉如此表示。
不難發(fā)現(xiàn)的是，當(dāng)追求高質(zhì)量增長成為行業(yè)共識，如今的美團(tuán)，圍繞組織架構(gòu)所做的多項(xiàng)調(diào)整、在核心本地商業(yè)供給側(cè)的持續(xù)優(yōu)化、閃購業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長、海外業(yè)務(wù)的逐步探索、新業(yè)務(wù)的持續(xù)減虧，其實(shí)都是希望將根基扎得更深，以謀求未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
而其中的關(guān)鍵在于，美團(tuán)如何持續(xù)提升平臺的供給能力和運(yùn)營能力，更好地鏈接好平臺上的商戶和消費(fèi)者。
對美團(tuán)而言，考驗(yàn)在于，存量階段下，如何推動零售行業(yè)整體的效率提升。美團(tuán)希望通過科技創(chuàng)新來加速這一進(jìn)程，一季度，美團(tuán)的研發(fā)投入達(dá)到了50億元。
與此對應(yīng)的是，美團(tuán)正加速將經(jīng)營解決方案、營銷等工具下沉下去，幫助商戶做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級；截至今年3月底，美團(tuán)的無人機(jī)已經(jīng)在深圳、上海等城市落地了28條航線，累計(jì)完成訂單超過了25萬單；美團(tuán)的自動配送車也在今年5月開始落地，目前已經(jīng)覆蓋了北京、深圳等地的100多個(gè)社區(qū)。
從更長遠(yuǎn)的視角來看，美團(tuán)的這些“苦功夫”，將進(jìn)一步加固其護(hù)城河，進(jìn)一步提升增長確定性。
（題圖來源于美團(tuán)官網(wǎng)。）
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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