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作者：陳靜 呂鑫燚
編輯：鶴翔
2024年，“胖東來”活成了零售業(yè)的流量密碼，同時也變身成為零售行業(yè)的“咨詢公司”。
一場調改之風，讓冠上“胖東來幫扶對象”標簽的零售企業(yè)在社會聲量、話題熱度，甚至是股價走勢上都有了吸睛表現(xiàn)。調改盛況下，仿佛也讓外界看到了零售企業(yè)正在滲透更健康的經(jīng)營模式、更高維的企業(yè)文化，以觸碰更有想象空間的未來。
但現(xiàn)象愈熱，愈需要冷思考。
胖東來創(chuàng)始人于東來曾說過，社會需要的，不是胖東來一家企業(yè)開遍全國，而是各個地方都有像胖東來這樣的企業(yè)。但當胖東來借調改之名向外擴張時，又何嘗不是“一套經(jīng)營理念”走天下。如今的景象，似乎和于東來當年的言論背道而馳。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，“神話”胖東來并不利于行業(yè)進步，當下最值得思考的是：
第一，當傳統(tǒng)商超都前仆后繼變成“胖東來”時，零售業(yè)“百花齊放”的繁榮生態(tài)何以為繼？胖東來是否會成為提供好商品、好理念的另類“中間商”？
第二，當零售企業(yè)看到僅憑借“調改”就能實現(xiàn)業(yè)績、流量暴增時，誰還會向內尋找生命力？誰還會俯下身來從頭做起，打磨好專屬自身的經(jīng)營方法論？
換言之，胖東來的成功固然值得借鑒，但市場或許不需要“到處都是胖東來”。
雖然成立近三十年，擁有13家門店，凈利潤過億，但截至目前，胖東來僅布局了河南許昌和新鄉(xiāng)兩座城市。這也是胖東來一邊被捧上“神壇”，一邊又陷入“走不出河南”質疑聲的原因。
如今，轟轟烈烈的調改風潮，難掩胖東來“曲線”走出河南、布局全國版圖的戰(zhàn)略意圖。這背后是胖東來下的一盤供應鏈大棋，即以成本更低、成效更快的方式鋪開全國市場。
例如，步步高調改門店全面引入了“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液等，涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品。
再如，永輝首家調改門店同樣上架了胖東來眾多自有品牌商品，如熱門的烘焙產(chǎn)品、備受追捧的“大月餅”、各類熟食、DL果汁、精釀小麥啤酒、自由·愛白酒、燕麥片、洗衣液以及毛巾等共計70余款商品。
現(xiàn)階段，胖東來線上商城內商品均為胖東來自有品牌產(chǎn)品，包含文體圖書、食品飲料、家居百貨、家清日用、糧油干調及東來禮箱七個類別，上架商品已做到面向全國發(fā)貨。
圖源：胖東來線上商城
可見，當下胖東來雖未以實體門店的形式走出河南，但其自有商品正借助（被幫扶的）友商及線上渠道走向更大的市場。
回到我們想要探討的中心話題：當所有商超都是胖東來時，胖東來又是誰？
答案顯而易見，胖東來從一家區(qū)域零售企業(yè)，變成了一家僅在河南本地做“標桿店”，但在全國做自牌生意、提供咨詢服務，且能“名利”雙收的供應商。
無論是步步高還是永輝，現(xiàn)階段的調改成效是建立在當?shù)叵M者對胖東來“網(wǎng)紅效應”尚未祛魅下的盲目追隨，他們信賴的并非調改企業(yè)本身，而是胖東來商品的稀缺性與服務的差異化。
以步步高超市調改門店日均銷售額來看，胖東來自營商品銷售額幾乎占據(jù)了該門店的三分之一。而在社交媒體上，胖東來自有產(chǎn)品頗受好評，網(wǎng)友們還紛紛制定購買攻略。
由此推論，若Costco、山姆等行業(yè)明星的爆款商品同樣上架步步高、永輝超市，那么消費者也一樣趨之若鶩，畢竟不用掏會員費，更不用找代購了呀。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，本質上，原本屬于步步高、永輝等老牌零售企業(yè)利益糾葛、錯綜復雜的零供矛盾，短期內依靠對胖東來自牌的“拿來主義”得到了調和，但飲鴆止渴不利于長遠發(fā)展，尤其是當胖東來逐步成為調改門店最大供應商時，它也將成為門店經(jīng)營管理上的決定性因素，那么便需要警惕“跌落神壇”等系統(tǒng)性崩壞帶來的品牌形象受損。
至于經(jīng)營理念的侵染，這背后是不同價值觀的博弈?，F(xiàn)階段，調改企業(yè)員工或許尤為感激胖東來制度給他們帶來了漲薪、休假，可后續(xù)一旦無法做到與胖東來一樣“人性化”時，是否會滋生出更多不利于經(jīng)營穩(wěn)定的情緒？
畢竟“以人為本”的背后包括了員工、消費者兩大主體，員工需要在法治和人治得到最大程度的公平與保障，而消費者也需要在新奇特與物美價廉之間找到平衡點。當所有商超都是胖東來時，也意味著這一行業(yè)“再無新鮮事”。
“胖東來的成功能復制嗎？”關于這一話題的探討，無非可以、不行兩種論調。
認為可行者，欣賞的是胖東來在區(qū)域零售市場一家獨大的差異化競爭力，以及存活至今的模式可行性。
認為不行者，主要對“復制”條件存疑，畢竟胖東來的成功根植于河南本土的市場環(huán)境，即便調改企業(yè)也只能學到胖東來的“面子”，學不到其中的“里子”。
胖東來的“里子”無非兩點：貨、價值觀。
貨的層面，胖東來的爆款方法論是：先用自牌打口碑，再去做微利。但現(xiàn)階段，其自有商品的供應能力及研發(fā)的可持續(xù)性存疑。
尤其當胖東來利用這些（接近成本價的）爆款產(chǎn)品為調改門店引流時，其大本營許昌門店甚至出現(xiàn)了供應鏈產(chǎn)能不足的斷貨問題。
事實上，胖東來以田忌賽馬的方式維持著較高的盈利水平，這也是為什么不少消費者直言“胖東來并不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高檔引領性商品提升毛利，由點及面獲得消費者信任，而信任的背后是復購、是“即便你貴一點，我也愿意買單”的忠誠。
價值觀層面，胖東來將“自由與愛”視作經(jīng)營理念的內核，但支撐“自由與愛”的不是簡單的是非對錯，而是極其依賴企業(yè)一號位的個人品德、能力。
事實上，自1995年創(chuàng)建至今，胖東來依舊是一家實打實的家族企業(yè)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，許昌市胖東來商貿(mào)集團有限公司法人為于東來，持股前五分別是：于東來持股69.96%、張春蘭持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于東明持股 5.3%、房亞軍持股 5.3%。
這也意味著，由“于家人”掌控的胖東來商業(yè)帝國，無法真正擺脫于家人“一言堂”的決策風格，這與連鎖企業(yè)實施標準化治理存在差異?？梢岳斫鉃椋謻|來實施的是先人治、后法治，再人治、再法治的循環(huán)。
例如，今年初，胖東來茶葉超市銷量火爆，給員工帶來極大的工作壓力。胖東來隨即縮短了茶葉超市的營業(yè)時間，由原來的9:30-21:00直接調整為10:30-18:00，將員工從勞累的工作中“解放”，確保工作幸福度。
基于人治的靈活性，胖東來可以對實際經(jīng)營過程中暫時性的“不合理現(xiàn)象”及時作出反應，而回看近期正在接受調改的永輝超市，實際上，永輝的經(jīng)營結構（財務結構等方面）并不具備轉化為胖東來的先決條件。
2019年至2023年，永輝超市的資產(chǎn)負債率分別為60.93%、63.69%、84.47%、87.68%、88.60%，近三年達到了80%以上，且呈逐漸上升趨勢。處于虧損、業(yè)績下滑的經(jīng)營窘境，再斥資補貼員工，對企業(yè)的現(xiàn)金流而言是個不小的挑戰(zhàn)。
再者，“一言堂”領導風格也無法應用于永輝管理層之上。因此，我們得客觀理性來看待這場調改之風。如果只奉行“拿來主義”，而不是將胖東來經(jīng)營理念從里到外地吸收，恐怕難以復制胖東來的成功。
對于“胖東來為何不在河南省會鄭州開店”的問題，于東來早前就曾解釋過，相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復制。
胖東來的商業(yè)模式對市場環(huán)境、經(jīng)營土壤要求很高，其成功的天時地利人和并不具備可復制性。目前調改企業(yè)的經(jīng)營實績仍與胖東來產(chǎn)品力有關，真正成功的還是胖東來自身。想要延續(xù)這場業(yè)績深化，接受調改的企業(yè)還要尋找內生力。
實際上，接受胖東來調改的企業(yè)，似乎也知道難以成為“第二個胖東來”。針對此次調改，永輝回應道，改造剛完成，實際影響還要看后續(xù)經(jīng)營變化。這也能看出永輝超市對于調改的最終成績仍持審慎態(tài)度的。
由表及里才能學到胖東來真正的內核，融會貫通才是調改后長期經(jīng)營的關鍵奧義。倘若只隨著胖東來的腳步亦步亦趨，不僅模仿不到胖東來的精髓，也會弄丟自身的基本盤。
當步步高、永輝超市頻頻傳來調改捷報時，胖東來的經(jīng)營理念被行業(yè)奉為圭臬，行業(yè)也似乎在等待另一家“胖東來”的誕生，其所反映的是，傳統(tǒng)商超正集體陷入結構性轉型的陣痛期，迫切需要新的標桿來緩解集體性焦慮。
但值得探討的是，零售業(yè)真的需要這么多“胖東來”嗎？
觸類旁通，答案可以從餐飲業(yè)中尋找。
以“服務”出圈的海底撈，也曾在餐飲業(yè)內也掀起了一場品牌模仿狂潮，但至今市場上沒有出現(xiàn)第二家“海底撈”。與其說模仿復制很難，不如說市場不需要。“好服務＝海底撈”已經(jīng)成為共識，業(yè)內不需要相同屬性的第二家品牌，需要的是新的概念和新的玩法。
其次，當零售企業(yè)看到，僅憑借調改就能博得流量，又能提振業(yè)績，甚至能影響股價時，誰還會潛心研究一套更適合自身發(fā)展的經(jīng)營理念？
既然短期尋求幫助就能得到改變，恐怕鮮有企業(yè)會選擇再向內尋找生命力了。這便會造成，企業(yè)不再從頭做起，搭建從0到1的方法論，而是直接照搬胖東來的經(jīng)營，企圖完成從1到N。表面上是學有所成，但更大的危險在于邯鄲學步，失去自身基本盤。
長此以往，零售業(yè)這片沃土難以誕生出下一個“胖東來”。
零售業(yè)真正需要的，是如同胖東來一般的選手，能構建出獨特方法論的開拓者，而不是尋求幫助以此改變的跟隨者。從行業(yè)發(fā)展歷程來看，前者才能穿越周期。
放眼國際，Costco、山姆、奧樂齊這類全球零售企業(yè)雖曾經(jīng)歷過亞馬遜等電商平臺的沖擊，但他們都展現(xiàn)出了極強的經(jīng)營韌性，也探索出了穿越周期的方法。
回顧胖東來近三十年的成長歷程，盡管許昌零售市場競爭激烈，包括京東超市、丹尼斯、世紀聯(lián)華紛紛前來布局，但胖東來始終屹立不倒，反而越做越強，這也讓國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福望而卻步，至今未涉足許昌市場。
胖東來能穿越時間周期，是因為其依托許昌市場找到了自己在商業(yè)模式上的創(chuàng)新玩法，即注重本地、差異化競爭和精細化經(jīng)營。當“好商品、好服務＝胖東來”已經(jīng)成為行業(yè)共識時，成為第二家胖東來顯然不是最佳的解題思路。
國內零售市場水深魚大，仍有很多生意機會。與其模仿，不如不同；與其跟隨，不如創(chuàng)新。眼下，商超們最應當做的，依然是持續(xù)創(chuàng)新、沉淀，塑造硬本領，摸索出一條適合自己發(fā)展的創(chuàng)新之路。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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