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短視頻種草,國牌美妝必看方法論
2024-07-21 16:00:00

在火熱的直播間和精致的小紅書之外,短視頻種草正在國貨美妝品牌的營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。

在近年來國貨美妝品牌全面崛起的過程中,直播帶貨與內(nèi)容種草的重要性與影響力不言而喻,然而內(nèi)容同質(zhì)化和營銷局限性也逐漸顯現(xiàn):

一方面,倚靠頭部主播帶貨打開產(chǎn)品銷量的模式并非長久之計,國貨品牌比任何時候都更加需要一份理念聚焦、賣點鮮明的“自我介紹”來打透用戶心智,進而實現(xiàn)私域流量沉淀;

另一方面,公認的種草主陣地小紅書已經(jīng)形成某種美妝品牌內(nèi)容營銷公式:精美的試色使用體驗、千人千面的用戶分享筆記……亂花迷人眼,這里是用戶的主場,被裝點的美好生活更能勾起點擊欲。

一邊是毫不避諱意圖、明目張膽鼓動消費狂歡的直播間,一邊是點進去就做好了被種草的心理準備、反而越挑眼越花的小紅書社群,有什么法子能讓娛樂與消費更加絲滑的連結(jié)?一些國貨美妝品牌就找到了新出路,跳脫出固有的營銷內(nèi)容與模式,轉(zhuǎn)身挖掘短視頻平臺種草營銷的潛力與勢能。

而有趣的是,因為思路夠“野”,一些稍顯小眾的國貨美妝品牌反而做得尤為出色。

今天,黑馬就為你搜羅了三個優(yōu)秀的小眾國貨美妝品牌短視頻種草案例,這些短視頻在內(nèi)容上既另辟蹊徑又情理之中,既符合短視頻觸媒習慣又直擊品類需求痛點,在高度碎片化的短視頻平臺迅速抓住眼球、促成下單,達到了遠超大牌的傳播效果。

案例一:科普式營銷的正確打開方式

“美麗”這個詞語往往給人感性的第一印象,因此,與美息息相關(guān)的化妝產(chǎn)品常常會在營銷中放大感受和情緒的部分,特別是唇妝品類競爭,別出心裁的色號命名、仙氣飄飄的試色濾鏡營造出令女孩子難以抗拒的氛圍感,然而當太多同質(zhì)化競品擺上臺面從而稀釋了原有的視覺引力,品牌又該如何在感性一瞥之后放大獨特的價值?

時間往前調(diào)撥一些,自從奢侈美妝品牌HOURGLASS帶火了唇蜜,亮晶晶水嘟嘟的唇妝再度回潮,國貨美妝品牌也紛紛推出唇蜜系列。然而,豐盈潤澤的唇蜜減齡有余,缺點也十分明顯,由于質(zhì)地原因,不易成膜又易沾杯,對日常飲食并不算友好——這似乎也成了消費者需要被迫接受的事實,因此唇蜜品類營銷幾乎集中于以色號動人,而Girlcut發(fā)布的一條種草視頻就用1分半的科普向內(nèi)容迅速與同品類拉開距離,吸引自來水流量停留、觀看、下單。

視頻中,品牌以抖音視頻常用的網(wǎng)感配音形式,將自家產(chǎn)品與市面上其他唇蜜有何不同、為何不同細細道來,通過將產(chǎn)品配方、成膜原理、使用方法、創(chuàng)新思考毫無保留的分享于眾,讓品牌“可以成膜的唇蜜”這一差異化賣點有據(jù)可循,既有說服力又有誠意。

短視頻種草,國牌美妝必看方法論

不少用戶被這支視頻打動,讓品牌狠狠拉了一波好感,點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)均破萬,在同類產(chǎn)品的官方視頻甚至達人商業(yè)合作視頻中,傳播和反饋數(shù)據(jù)均名列前茅。當行業(yè)正在努力激發(fā)購物沖動的時候,Girlcut的種草視頻從原理切入,反而用理性的真誠收獲了消費者的信任。

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案例二:幫助消費者降低決策成本

常??吹?ldquo;護膚品功效是玄學”的調(diào)侃,即使在近幾年流行的成分護膚理念下,越來越多產(chǎn)品在營銷中突出成分配方,但真真假假實難辨別,用戶對實際功效的反饋也往往褒貶不一。

而自從直播帶貨興起,用戶決策成本更是持續(xù)升高。主播們花式調(diào)動情緒,產(chǎn)品講解從成分名詞、科技黑話到限時優(yōu)惠無所不用其極,然而沖動下單的消費者也容易在冷靜之后退單,直播間里的舌燦蓮花和圖窮匕見開始讓越來越多消費者心生防備。在略顯浮躁的短視頻平臺,如何能俘獲消費者的青睞呢?

老牌國貨品牌迷奇就發(fā)布了這樣一個短視頻,簡單直接地放出殺手锏:別的直播間不敢說的“違禁詞”,我們都能放心講。

原來,根據(jù)廣告法相關(guān)規(guī)定,直播間內(nèi)提到產(chǎn)品功效(如美白淡斑、收縮毛孔、瘦身等)時,必須有相應的檢測報告并具備相關(guān)資質(zhì),在完成審核流程后才可以完整播出,這也是為什么許多主播口中總說著“敏敏”、“嘟嘟”、“白白”等令人哭笑不得的直播間黑話。而迷奇就用一個視頻普及廣告法并直指直播間的套路和陷阱,力證自己光明正大地將產(chǎn)品美白功效講出來的貨真價實。

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這樣的內(nèi)容奇襲可謂無招勝有招,從消費者的知識盲區(qū)和消費痛點說到品牌自身的資質(zhì)和產(chǎn)品實力,快速建立品牌信任感,推動消費決策。

案例三:干貨式妝教直擊需求痛點

對于早八通勤的白領(lǐng)們而言,擼個好看的妝容可以是約會出游前的助興,卻實難符合上班前的匆忙。因此,能夠高效喚醒精氣神兒、實現(xiàn)快速變美的質(zhì)感妝容往往更得人心。

在繁瑣的傳統(tǒng)化妝步驟之外,國貨彩妝品牌OUT OF OFFICE就以30秒修容筆妝教打造出多個爆款種草視頻,簡單、直觀、高效的模特演示,讓妝容教程清晰易學,快速塑造立體精致的氛圍感妝容,更加符合日常通勤場景,也為后續(xù)的妝容發(fā)揮奠定優(yōu)秀的修容基礎(chǔ)。

雖然這個品牌在美妝賽道的知名度和影響力上并不出眾,但拳頭產(chǎn)品修容筆的銷量卻一直領(lǐng)先,相關(guān)的一系列妝教視頻也廣受歡迎,直接帶動產(chǎn)品銷量持續(xù)增長。一支造型樸素甚至有些復古的修容筆在種草視頻反反復復的細致教學中,展現(xiàn)出快節(jié)奏生活下妙筆生花的魅力。

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即使售后評價褒貶不一,但是攔不住每次推出妝教視頻,都會讓一眾網(wǎng)友忍不住動心,通過精準洞察與干貨輸出,品牌營造出“有手就會”的接地感,左下角懸掛的購物鏈接完整了從種草到下單的營銷閉環(huán)。

小結(jié)

根據(jù)小紅書商業(yè)化聯(lián)合青眼發(fā)布的《中國美妝行業(yè)白皮書》顯示,從2023年起,短視頻成為消費者獲取國貨美妝信息的首要渠道;2023年短視頻平臺國貨美妝的市場份額達到60.29%,已然趕超外資、成為短視頻平臺的行業(yè)領(lǐng)跑者。

在充斥海量信息的短視頻平臺上,品牌營銷需要從“種草說服力”的源頭下功夫。

以上三個案例或許能為你打開觀察美妝行業(yè)短視頻種草營銷趨勢的切口,透過科普、普法、干貨等高度精煉又樸素實在的短視頻形式,這些國貨美妝品牌很好的發(fā)揮了自身接地氣、天然與中國消費者更親近的優(yōu)勢,用產(chǎn)品賣點精準狙擊痛點,以國貨品牌“中國人不騙中國人”的進取與誠意取勝,拿捏住消費者瀏覽短視頻的嗨點和消費種草的需求要點。

此外,我們也看到即使在美麗的命題下,用戶正在向理性購物的消費心理傾斜。無論情緒價值的風吹得再起勁,“成分有效”、“產(chǎn)品好用”永遠是推動消費者購買護膚品的第一決策因素,而最大的情緒價值莫過于被尊重。

從卷價格到秀功效,短視頻種草營銷為國貨美妝品牌帶來了全新的增長渠道和拓客可能。一面是市場蓬勃向上、營銷不走尋常路的國貨美妝,另一面是充滿創(chuàng)意潛力和營銷勢能的短視頻傳播載體,未來還會有哪些行業(yè)品牌探索出怎樣的短視頻營銷新范式,讓我們拭目以待。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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