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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
女裝電商退貨率80%,逼瘋了誰?
2024-07-26 14:41:40

Tech星球

文 | 林京

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

“賣100萬退70萬~80萬,今年就是不停的發(fā)貨,不停的收到退貨,再重新熨燙衣服發(fā)貨, 回頭一看,最后還是剩一堆庫存”,一位女裝電商商家告訴Tech星球,今年女裝整體退貨率提升了20%左右,像她一樣的中小商家,只要不賠,就算賺到了。

這并非個例,自618年中購物節(jié)以來,關(guān)于女裝電商高退貨率的討論居高不下。尤其是,淘寶女裝店“少女凱拉”拖欠300多位供貨商的貨款疑似跑路,抖音女裝店“羅拉密碼”宣布停播閉店,它們的店鋪粉絲量都達(dá)百萬級別,前者更是年銷量曾經(jīng)高達(dá)十幾億,還曾在米蘭國際時裝周得過大獎。

隨著這些平臺頭部品牌的暴雷,越來越多的女裝商家發(fā)現(xiàn)賬算不過來,他們紛紛在社交平臺曬出后臺數(shù)據(jù),賣得越多、虧得越多。

另一端,消費者也感到無奈,他們吐槽收到的衣服“貨不對版”,商家設(shè)置五花八門的預(yù)售,衣服價格在提升,但質(zhì)量卻越來越差。

飆升的退貨率背后,女裝電商到底發(fā)生了什么?

01、飆升的女裝退貨率,崩潰的商家

“今年做中低客單價妥妥的血虧,完全頂不住”,做女裝電商5年,張遠(yuǎn)對Tech星球說道,最大挑戰(zhàn)便是經(jīng)營成本的大幅上升。

以運費險為例,張遠(yuǎn)介紹,以前一單運費險商家支付0.7元~1.5元,發(fā)1000單成本最高1500元,今年則是翻倍式增長,發(fā)1000單普遍都是4500~5000元,如果店鋪銷量再高一些,每日運費險成本就已經(jīng)上萬元。投流成本也在增加,現(xiàn)在每賣一單背后推廣成本大約幾十元,賣1000單的推廣費也要上萬元。

這兩年,各大電商平臺更加重視用戶體驗,爭奪存量用戶流量。當(dāng)消費者更加關(guān)注高性價比,電商平臺也將低價策略放至更重要的位置,比如,淘寶、抖音等平臺先后上線比價系統(tǒng),從平臺內(nèi)部到全網(wǎng)的多維度對比,商家價格越低,便有機會獲取更多的流量和曝光度。反映在消費者端,當(dāng)他們購買了一件產(chǎn)品之后,平臺會把價格更低的相似產(chǎn)品推送到他們面前。

其中不乏一些商家為了卷低價,選用更差的面料制作衣服,節(jié)省成本,導(dǎo)致產(chǎn)品退貨率大幅提升。

另一方面,電商平臺也在卷服務(wù),建立更完善的售后機制。無論是辦理電商平臺的會員,還是通過商家提供的運費險,用戶退貨門檻大幅降低。

還有 “僅退款”機制的推出,本意是為了減少商家和用戶在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問題上的爭執(zhí)和矛盾,但現(xiàn)在讓一些商家頗為頭疼,比如一些“羊毛黨”利用這一漏洞進(jìn)行惡意退款來牟利,甚至出現(xiàn)了專門的培訓(xùn)班收費傳授退款薅羊毛的技巧。

張遠(yuǎn)則是將僅退款形容為“靠緣分”,在他看來,這要看給店鋪審核的小二負(fù)責(zé)程度,有一部分小二是平臺外包的員工,多一事不如少一事,直接就給過了。比如,張遠(yuǎn)的店鋪里面,有的用戶退款理由就寫了一個質(zhì)量問題,沒有提供任何圖片、視頻證據(jù),就被秒通過。

除此之外,直播間也進(jìn)一步放大了女裝的退貨率。女裝主播苗苗告訴Tech星球,不同于很多電商大促活動期間,商家提供運費險才有資格參與,在直播間,運費險是很多主播引導(dǎo)用戶下單、提升銷量的“籌碼”。通常,主播會在直播間提示用戶,“合不合適不要緊,先買回家試穿,大膽拍,有運費險可以退。”

苗苗表示,在她的直播間,一位消費者通常會一次性購買多個顏色和尺碼的衣服,最后全部退回,或者留下最合適的那一套,直播間本身就是沖動消費,退貨率更高于其他渠道,80%這樣的退貨率很常見。

“對主播來說,直播數(shù)據(jù)是排在第一位,即使運費險等成本增加了,但直播間數(shù)據(jù)好才能獲得流量,后面才能賣得更多。寧愿用戶買了再退,也不要不下單。”苗苗補充說道。

02、漫長的預(yù)售期,更多的套路

為了應(yīng)對高退貨率,很多商家紛紛開始設(shè)置預(yù)售期,平臺允許的最長期限一般為15天。過往,商家通過預(yù)售期能更靈活地管理倉庫庫存,有足夠的反應(yīng)時間來確定到底應(yīng)該生產(chǎn)多少衣服,以此來減少庫存的積壓降低成本。

現(xiàn)在,隨著女裝退貨率飆升,預(yù)售期成為商家降低退貨成本的重要途徑。女裝電商商家糯米向Tech星球表示,消費者看到的庫存現(xiàn)貨,都是商家虛標(biāo)的數(shù)字,比如一場直播某個單品賣了1000件,商家會按照50%的退貨率只備貨500件,按照48小時發(fā)貨速度,一般隔一夜一批訂單就被用戶退回來了。

這幾乎是行業(yè)公開的秘密,糯米說,通過預(yù)售期,商家采用分批次發(fā)貨形式,第一批退貨回來的服飾,只要不臟不破的,重新熨燙下包裝,再發(fā)給第二批用戶。而且,如果消費者收貨時間比預(yù)售期早,商家還會美其名曰“我們?yōu)槟惚M快趕制了”。

但是,這兩年大促節(jié)期間,不斷將流程化繁為簡,給用戶更好的體驗,成為電商平臺的一致選擇。尤其是,今年618期間,淘寶、京東、快手等平臺正式宣布取消延續(xù)了10年的“預(yù)售模式”,以“簡單、直接”為賣點,以爭得更多的銷量和流量。想要靠預(yù)售模式降低退貨風(fēng)險的商家,被打得措手不及。

除此之外,在高退貨率背后,一些商家想要維持住利潤,開始在用料、剪裁等制作細(xì)節(jié)上偷工減料,或者是提升產(chǎn)品價格,將退換貨的成本間接轉(zhuǎn)移到消費者身上。

女裝主播苗苗向Tech星球透露,一些商家直播間里主播身上穿的衣服,采用的高端面料制作,但實際批量生產(chǎn)給用戶的貨,采用的是相對次之的面料,而且主播身上的衣服,通常會用一些夾子夾住更好修飾版型,以及直播間里有美顏、濾鏡,以達(dá)到更好的展示效果,這都會導(dǎo)致用戶買回去穿上,達(dá)不到理想中的要求而退貨。苗苗表示,在商家后臺的退款理由里面,貨不對版是最主要原因。

還有部分商家會為了提升利潤,采用更差的面料,最終造成劣幣驅(qū)逐良幣。張遠(yuǎn)店內(nèi)一款連衣裙賣爆后,很快被其他商家抄襲復(fù)制,并售賣更低的價格,同時精準(zhǔn)投流給目標(biāo)用戶。張遠(yuǎn)說,現(xiàn)在最多一周時間,這些抄襲的商家就能迅速生產(chǎn)上架同款產(chǎn)品,爆款服飾的生命周期也大幅縮短,只能維持一個月左右。

抄襲的商家如果是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,能夠拿到最低進(jìn)貨價,去卷價格還好,那大家比拼的是供應(yīng)鏈能力,但更多的商家是用劣質(zhì)面料以次充好,同樣的款式更低的價格,用戶投訴加劇,產(chǎn)品口碑崩壞。張遠(yuǎn)說,這就導(dǎo)致,他的店鋪爆款產(chǎn)品不僅被截流,以后也更難賣了。

一系列操作背后,商家節(jié)省了成本,但犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量,消費者也收到越來越多不滿意的衣服,他們吐槽,退貨再多次,也無法買到店鋪里模特身上那一件產(chǎn)品,尺碼不對,做工粗糙,版型不對,一場雙輸局面就此進(jìn)入惡性循環(huán)。

03、內(nèi)卷之下,誰會率先被洗牌

在女裝電商商家王路看來,隨著女裝電商的市場內(nèi)卷,中小商家還有做中低客單價的大賣家,受到的影響更大。前者主要指上新全靠檔口或者工廠開發(fā)的商家,后者則是指店鋪層級比較高,每日訂單量也較多的店鋪,當(dāng)井噴的銷量和退貨率同時呼嘯而至?xí)r,很容易短時間內(nèi)現(xiàn)金流斷裂。

王路向Tech星球計算了其店鋪的一筆賬,100件運費險加運費成本是100*3.5+100*4=750,再加上包裝人工費用100*2=200,賣100件的郵費成本就是950塊,但是賣100件要退70件,相當(dāng)于就賣了30件,意味著發(fā)一件訂單的真實成本在30多元,很多客單價較低的商家,怎么算都是虧的。

而且,服飾商家通常都是先出設(shè)計稿,然后打版做樣衣,最后進(jìn)行照片和視頻的拍攝,但現(xiàn)在中小服飾商家為了節(jié)省成本,會直接把工廠圖片掛在店鋪上,他們也并沒有見過真正的版型,最后從工廠發(fā)出的貨到用戶手中,色差、款式都與圖片相距甚遠(yuǎn)。

王路說,如果不是廠家給圖,而是去廠家拿樣衣請人拍圖或者自己拍,通常的流程拍攝包括單獨的主圖、SKU圖、細(xì)節(jié)圖、功能還有賣點,這些組合在一起設(shè)計一個版面就是詳情頁,最終再進(jìn)行一些風(fēng)格的設(shè)計搭配,一個款式拍攝費用大概在400~600元,很多低客單價的商家承擔(dān)不了這部分成本。

這也是現(xiàn)在女裝消費者體驗更差的原因之一,很多用戶會吐槽,現(xiàn)在女裝店從首圖到詳情,有且只有一張模特圖,連服裝基本參數(shù)都不提供,購買體驗大幅下降,貨不對版的概率自然大幅提升。

此外,王路還表示,在上半年電商平臺上線比價系統(tǒng)之后,從廠家直接拿圖的商家也會受到更多的影響。

這是因為,一款圖片,工廠可能同時給了成千上萬個商家,想要在競爭中突圍,一方面考驗著商家供應(yīng)鏈資源,如果能以更低的價格拿到貨,有能力去卷更低的價格,獲得更多的流量和曝光度,便能突圍。

另一方面,考驗著商家的貨盤穩(wěn)定性,當(dāng)這個款式成為爆品之后,銷售暴增,都去找廠商供給貨時,也有優(yōu)先順序,廠商先給銷量更高的大客戶,其次才是小客戶。如果延遲發(fā)貨或者用戶點擊催促發(fā)貨,電商平臺對商家也會有相應(yīng)的懲罰措施。

相比于白牌產(chǎn)品,一位服飾頭部品牌的市場負(fù)責(zé)人對Tech星球表示,品牌的優(yōu)勢在于構(gòu)建起一定的私域流量,有一批復(fù)購率比較強的顧客。通常退貨率比較高的時間,是在品牌的折扣季。品牌會集中在一段時間里設(shè)置不同梯隊的折扣力度,但現(xiàn)在很多用戶想要撿漏最低價,他們會在這段時間內(nèi)集中購買多次,最后留下價格最便宜的,所以經(jīng)常能收到用戶一箱一箱的退貨。

整體來看,隨著電商內(nèi)卷程度加劇,平臺、商家、用戶的不斷博弈中,放大了女裝電商的退貨率。但同時,商品到手后,消費者為什么不愿意留下,解決這些問題,才是是女裝網(wǎng)店長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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