文 | 浩然

1、巨頭多年的拉鋸戰(zhàn)

前幾天，“蘋果威脅拒絕更新微信、抖音”的消息引發(fā)熱議。

這兩年國內(nèi)巨頭之間硬碰硬地相互“封殺”基本終結(jié)，連交鋒無數(shù)次的騰訊、字節(jié)都握手言和了，這時蘋果為何同時硬剛微信、抖音兩大國民級軟件？

因為蘋果認為，微信、抖音漏交了一部分“蘋果稅”。

眾所周知，蘋果手機用戶在應用商店App Store內(nèi)付費下載APP或者買視頻會員、網(wǎng)盤會員、游戲充值、知識付費等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品時，蘋果會雁過拔毛，從中抽15%-30%的作為傭金，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應的APP開發(fā)者，俗稱“蘋果稅”。

一般來說，APP的開發(fā)者在蘋果的地盤上，都會乖乖交稅。

但蘋果發(fā)現(xiàn)，在微信、抖音平臺上，有一些小游戲、小程序的創(chuàng)作者把用戶導向了外部支付系統(tǒng)，比如在對話框放個其他平臺的支付鏈接，引導大家去第三方平臺購買，這樣就繞開了蘋果30%的傭金。

于是蘋果便要求騰訊、字節(jié)“堵住漏洞”，否則就不給他們的軟件更新。

這并不是蘋果與兩者第一次爆發(fā)沖突。

最近的就是今年618期間，蘋果就趁機施壓抖音下架通過直播間售賣的iOS端視頻會員、網(wǎng)盤會員、知識付費等數(shù)字商品，很多iOS端用戶直播間的購買鏈接瞬間消失，主播建議換個安卓手機下單。

這樣就驅(qū)趕一部分iOS用戶回流到相應的APP內(nèi)，購買價格更高的會員服務(wù)，因為這個價格里包含了“蘋果稅”。

再往前，早在2017年，蘋果就曾與微信就公眾號打賞金的抽傭問題就行過多輪纏斗。

蘋果認為打賞功能也是“虛擬支付”，同樣應該從中抽成30%，也就是說你給公號文章作者打賞10塊錢，有3塊錢是蘋果的。但微信堅持認為自己沒有從打賞中獲利，打賞的錢都給了作者，這是個人與個人之間的饋贈。

雙方各有道理，溝通無果后微信一度關(guān)閉了iOS版的打賞功能，意思就是“我不要了也不給你”，二者的針鋒相對在當時引發(fā)了很大討論，網(wǎng)友都在假如他們相互封殺該選誰站了。

但現(xiàn)實中，國民級軟件商和頂級手機硬件商相互依賴的成分更大，博弈注定不會是高烈度的，只會在有限的范圍內(nèi)閃轉(zhuǎn)騰挪。何況微信打賞本就不是什么大生意，沒有公號靠打賞生存。

后來過了幾個月，一張騰訊核心高層人員與蘋果CEO庫克合影照片流出，雖然此次雙方會談內(nèi)容并未對外透露，但外界能感覺到，雙方都做出了讓步。

公眾號打賞升級為“喜歡作者”后重新上線iOS,蘋果也不再征稅。而對于當時剛上線不久的小程序，騰訊也宣布小程序內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。

要知道，小程序可以看作是運行在微信上的操作系統(tǒng)，對于用戶來說很方便，對于開發(fā)者來說開發(fā)和獲客成本低，能直接能替代一部分APP，替代了APP也就替代了App Store，是蘋果的一大威脅。

App Store是蘋果巨大的利潤來源，拿蘋果最新財季數(shù)據(jù)來說，以App Store為代表的軟件服務(wù)營收為242美元，而且其毛利率高達71%，遠高于作為高端產(chǎn)品的硬件45%的毛利率，無異于躺著賺錢。

這是蘋果不允許任何人觸碰的后花園。

而微信宣布小程序內(nèi)不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)，算是打消了蘋果的疑慮。

但這只是暫時的。

2、蘋果意在小游戲

到了2020年初，微信又推出公號文章付費閱讀功能，但沒有再與蘋果就“收稅”問題進行太多拉扯，直接同意了蘋果按規(guī)定收取30%傭金，騰訊這次為何又妥協(xié)了？

其實這就是巨頭之間的博弈和拉鋸，不會太激進，頗符合魯迅先生所說的“開窗論”：

“這屋子太暗，須在這里開一個窗，大家一定不允許的。但如果你主張拆掉屋頂，他們就會來調(diào)和，愿意開窗了。”

當時有分析認為，微信拋出這條小魚給蘋果示好，是因為身后還有大魚——小程序、小游戲。

小程序發(fā)展得太快，2018年總數(shù)就超過了100萬，達到了蘋果中國應用商店一半的規(guī)模。而現(xiàn)在，微信小程序的月活用戶已超過9億。

小程序算是操作系統(tǒng)之內(nèi)的操作系統(tǒng)，給蘋果生態(tài)開了個口子。

而作為小程序之一的小游戲尤其狠，也是在微信、蘋果為了不值多少錢的打賞費爭執(zhí)不下的2017年，微信上線了小游戲，從那時開始，《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了個羊》《咸魚之王》等陸續(xù)火了。

2020年，正是疫情期間小游戲進入爆發(fā)式增長期，全年DAU達到了4億。

截至目前，微信小游戲用戶已經(jīng)達到10億，有240多款游戲季度流水超過千萬元，其中七八成都是30人以下的小團隊。

除了微信，抖音小游戲月活也突破了1億，而且抖音有著獨特的小游戲生態(tài)，通過短視頻和主播的推廣形成大量分發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小程序移動游戲收入為166.03億元、同比增長60.5%，小游戲銷售額已連續(xù)三年保持高速增長。

不少App端中小廠商也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，甚至像雷霆游戲、愷英網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技、靈犀互娛等都已經(jīng)推出了小游戲。

小游戲有著極大的發(fā)展前景，把中小游戲廠商和用戶的注意力也吸引過去了，這都對蘋果征收“蘋果稅”造成了挑戰(zhàn)。

畢竟游戲是互聯(lián)網(wǎng)最大氪金項目之一，也是征稅大項。

國外知名游戲咨詢公司Newzoo發(fā)布的2023年上半年全球營收最高的十大游戲公司榜單中，騰訊和索尼位居前二，排名第三的是沒有自研游戲的蘋果，依靠“蘋果稅”能成了全球第三大游戲公司。

蘋果也試圖抓住小游戲帶來的爆點，今年1月份蘋果宣布將支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋果的應用內(nèi)購買系統(tǒng)。

要知道，蘋果之前對云游戲、小游戲抱有極大敵意，這等于給了它們“名分”，但同時也意味著，蘋果要對小游戲征稅了，不想錯過小游戲爆發(fā)帶來的巨大稅源。

而作為小游戲兩大最強平臺的微信、抖音，自然首先成為蘋果整肅的對象。

3、新舊渠道之間的博弈

蘋果這次與微信、抖音的摩擦，本質(zhì)上還是數(shù)字產(chǎn)品尤其是游戲新舊渠道之間的沖突。

對于廣大移動游戲廠商來說，舊渠道最主要就是手機硬件，iOS端是收30%“蘋果稅”的蘋果，而在安卓端則是能收到50%“安卓稅”的小米、vivo、OPPO、華為、榮耀等一眾手機廠商。

“安卓稅”更高，但它比“蘋果稅”好的一點在于，它只針對游戲類APP收“過路費”，其他的微信、淘寶、愛奇藝等APP只要不在應用商店里買資源位打廣告，就不收費。

而且安卓系統(tǒng)比較開放，允許用戶去第三方平臺下載，雖然也會盡其所能進行一些限制，比如在小米應用商店搜索騰訊旗下的下載平臺“應用寶”，就會被提示使用自帶的才更安全穩(wěn)定。

即便從網(wǎng)站下載下來了，到了安裝階段，也還會有風險提示。

但不管怎么說，安卓手機對各類APP的控制還是比較弱的。相比而言，蘋果將手機硬件、操作系統(tǒng)、開發(fā)者工具、應用商店等所有環(huán)節(jié)牢牢控制在自己手里，不允許其他公司染指其中任何一環(huán)，這就是蘋果的封閉。

當然，封閉也帶來了對上架APP更嚴格的審核，也就更安全，而且開放的權(quán)限和接口少，APP運行起來流暢一些，這是iSO的優(yōu)勢。

“安卓稅”之所以敢收50%，與多年以來安卓手機廠商在手游渠道中的強勢地位有關(guān)。

在智能手機迅速鋪開的階段，移動手游也處于跑馬圈地的蠻荒期，那時候國內(nèi)手游用戶大多都是剛接觸游戲的中低級別玩家，而非對游戲各方面有著一定要求的高級核心玩家。

在大部分人對游戲質(zhì)量要求不高、對游戲類型沒有明確喜好的前提下，就容易出現(xiàn)“給什么玩什么”的情況。

當時沒有抖快短視頻、B站、小紅書等平臺，流量最大、推薦效果最直接的就是手機應用商店的“首頁推薦”，這幾乎成為通往華山的唯一道路。

而質(zhì)量良莠不齊的手游井噴式爆發(fā)，生命周期又短，必然會爭搶連接廠商和用戶必經(jīng)之路的手機應用商店。

國內(nèi)安卓手機廠商甚至還于2014年成立了一個叫“硬核聯(lián)盟”的組織，試圖把國內(nèi)碎片化的安卓生態(tài)進行統(tǒng)一，他們用統(tǒng)一標準來包裝游戲的安裝包，聯(lián)合起來與游戲廠商談合作，定下了五五分成的標準。

2018年前后，“硬核聯(lián)盟”發(fā)展到巔峰，在手游用戶中的滲透率超過了60%，但這也是其盛極而衰的轉(zhuǎn)折點。

“硬核聯(lián)盟”坐收“過路費”這么多年，游戲廠商對其深惡痛疾，丁磊就曾喊話“中國安卓渠道的分成是全世界最貴的，高達50%，沒道理嘛。”

而與此同時，今日頭條、抖音、快手等買量渠道興起，游戲廠商在這些平臺上通過批量廣告投放，在一段時間內(nèi)集中曝光產(chǎn)品，引導玩家下載和注冊，越來越多游戲廠商脫離“硬核聯(lián)盟”的傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)而以買量渠道投放市場。

同時，以TapTap為代表的垂直渠道愈發(fā)受到歡迎，TapTap甚至不收取任何渠道費用，唯一的營收來源是廣告位置的推薦費用，吸引了一大批被硬件渠道壓得喘不過氣的中小型游戲廠商。

而像騰訊、網(wǎng)易、米哈游這樣頗具實力的游戲廠商也選擇“硬剛”安卓手機渠道。

米哈游的《原神》最初推廣時繞開了安卓渠道，只在官網(wǎng)、TapTap和B站下載。

騰訊在前不久的6月份宣布《地下城與勇士：起源》將不再上架部分安卓平臺應用商店。

還有擁有者超級流量入口的微信、抖音，載著眾多的小游戲廠商繞開“硬核聯(lián)盟”，通往各自的掘金之路。

終極的商業(yè)模式就是坐在關(guān)鍵連接點上收“過路費”，微信、抖音自然也不會錯過，但他們相比坐收抽成的“硬核聯(lián)盟”已經(jīng)有了很大進步。騰訊的分成比例在30%-40%，不過這里面包含著一定比例的推廣費，總的抽成比例更低一些，而抖音不久前剛把小游戲的分成比例降低到10%。

4、漫長的斗爭

作為傳統(tǒng)渠道方，“硬核聯(lián)盟”其實頗像15世紀末期雄踞東西方連接點向來往商隊收取“過路費”的奧斯曼土耳其帝國，它有著強勁的實力，當時地中海強權(quán)的代表威尼斯共和國為了爭取對商路的控制權(quán)，與奧斯曼帝國進行了八次戰(zhàn)爭也沒有撬開通向東西的大門。

然而，被巨大商業(yè)利益吸引的西班牙、葡萄牙選擇繞開奧斯曼帝國的控制區(qū)，從海上開辟了“新航路”，載著一批批冒險者開啟海外掘金之旅。這相當于給了奧斯曼帝國一劑慢性毒藥，商流的閘門被漸漸關(guān)閉，進入到衰敗倒計時。

這是新舊渠道此消彼長的過程。但與“硬核聯(lián)盟”不同的是，蘋果依靠獨特的iOS系統(tǒng)和在全球的強勢地位，對渠道有著更強的統(tǒng)御能力，不那么容易能被繞過去。

單純依靠兩大巨頭可能不會迫使蘋果“降稅”，需要廠商、行業(yè)、監(jiān)管層面的共同努力，而且與全球的“反蘋果稅”浪潮連成一片。

歐盟市場對“蘋果稅”的反抗最為激烈，多年拉扯之后，在今年3月正式對蘋果處以18.4億歐元的巨額罰款。

而為了規(guī)避歐盟《數(shù)字市場法案》帶來的監(jiān)管風險，蘋果也宣布從3月起在歐盟實行全新的“蘋果稅”政策，抽傭從30%和15%下調(diào)至17%和10%。

在美國市場，《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games也曾起訴蘋果App Store抽取30%傭金的行為違反了反壟斷法，最終迫使蘋果做出部分妥協(xié)，允許用戶通過鏈接跳轉(zhuǎn)到外部網(wǎng)站使用第三方支付購買App內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，像日本、韓國紛紛效仿歐盟，著手制定本國版本的《數(shù)字市場法》。

目前，中國“蘋果稅”30%的抽成比例為全球最高檔位。前不久，被稱為“中國蘋果稅第一案”的金某訴蘋果案迎來了一審判決，雖然上海知識產(chǎn)權(quán)法院駁回了原告提出的相關(guān)請求，但卻認定蘋果具有市場支配地位，只是沒有濫用市場支配地位。

這在業(yè)界看來已經(jīng)是不小的進步，因為按照我國《反壟斷法》，市占率到50%才能構(gòu)成壟斷，而蘋果手機在國內(nèi)市占率只有13%左右?？墒侨绻旁趇SO市場，蘋果獨霸天下，市占率100%，而且在iSO系統(tǒng)市場沒有競爭者，因此法院認為蘋果具有市場支配地位。但從消費者角度來證明其“濫用市場支配地位”，具有一定難度。

蘋果雖然贏了這次訴訟，卻高興不起來，前不久向中國最高人民法院提出申訴，請求刪除判決書中提及的“支配地位”內(nèi)容。

當全球都來審視“蘋果稅”是否合理時，蘋果可能就不得不進行調(diào)整了，這也向其他科技巨頭們發(fā)出了一個明確的信號，獲得利潤的同時也要自律，作為開發(fā)者和用戶的關(guān)鍵連接者，要克制躺著收“過路費”的沖動，有責任維護平臺的公平，合理分配利益。