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出品/壹覽商業(yè)
作者/楊宇
1984年1月22日，美國(guó)超級(jí)碗播出了一條這樣的長(zhǎng)達(dá)60秒的廣告。
一個(gè)昏暗的大屋子里，跑進(jìn)來(lái)一群人，排排坐下，仰頭而待，他們似乎是學(xué)生，表情木訥。在前面的黑白色大屏幕里，一個(gè)固化的腦袋，喋喋不休地告訴呆坐的人們什么是PC，他似乎是老師，表情同樣的木訥。突然，一個(gè)白衫紅褲的姑娘沖了進(jìn)來(lái)，將手中的鐵錘擲向屏幕，瞬間砸碎了那個(gè)黑白屏幕。隨后，一個(gè)低沉的男聲在此時(shí)響起：“1月24日，蘋果電腦公司將會(huì)發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會(huì)成為‘1984’。”
這是蘋果當(dāng)年為他新發(fā)布的Apple Mac產(chǎn)品量身定做的廣告，為什么會(huì)發(fā)這個(gè)廣告還得從當(dāng)年的個(gè)人電腦市場(chǎng)聊起。
1981年8月12日，隨著IBM推出了型號(hào)為IBM5150的新款電腦，“個(gè)人電腦”這個(gè)新生市場(chǎng)從此誕生，憑著IBM這個(gè)倍受企業(yè)信賴的招牌，IBM PC很快席卷市場(chǎng)，到 1983 年底，銷售量就達(dá)到了 75 萬(wàn)臺(tái)。雖然蘋果當(dāng)時(shí)也推出了個(gè)人電腦“蘋果 II”系列，但已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，整個(gè)PC市場(chǎng)被IBM強(qiáng)烈籠罩。
這個(gè)廣告的名字是“1984”，是根據(jù)一部英國(guó)著名政治諷刺作家喬治·奧威爾的一部虛幻預(yù)言小說(shuō)《1984》為背景來(lái)制作的。
在蘋果的眼里，毫無(wú)疑問(wèn)這位電腦世界的“大哥”想要控制新興的個(gè)人電腦市場(chǎng)。而這篇小說(shuō)反映的思想內(nèi)容正好能夠充分表現(xiàn)和體味出1984年時(shí)PC世界的格局和蘋果的心態(tài)，讓顧客和看客們?cè)讷@得視覺(jué)效果沖擊的同時(shí)也了解了IT世界的現(xiàn)時(shí)狀況，一舉兩得。
Apple Mac是當(dāng)時(shí)世界上第一臺(tái)采用圖形用戶界面的個(gè)人電腦，與當(dāng)時(shí)采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對(duì)照。Mac的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)個(gè)人計(jì)算機(jī)世界的革命。而據(jù)這個(gè)創(chuàng)意導(dǎo)演李·克勞回憶說(shuō)：“‘1984’這個(gè)廣告表達(dá)了蘋果的理念和目標(biāo)：讓人民大公司掌握操縱技術(shù)，打破壟斷，讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活”。
廣告播出后，造成了轟動(dòng)性的影響。美國(guó)的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)碗后報(bào)道重放了“1984”，還有上百家報(bào)刊雜志評(píng)論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果公司和Mac做了免費(fèi)廣告贏得了評(píng)論家經(jīng)久不息的掌聲。
隨后，蘋果內(nèi)部雖有動(dòng)亂但總體穩(wěn)步上升。1997年喬布斯回歸蘋果，在他的帶領(lǐng)下，蘋果開(kāi)始了強(qiáng)盛發(fā)展的30年，并推出了iMac、iPod、iPhone 和iPad等具有劃時(shí)代意義的數(shù)碼電子產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中，蘋果不斷的在打碎各種數(shù)碼電子產(chǎn)品的墻，比如讓個(gè)人PC輕薄，讓智能手機(jī)離開(kāi)物理按鍵，可以說(shuō)現(xiàn)代大家手中的智能設(shè)備，幾乎都是在沿用蘋果的設(shè)計(jì)理念。
蘋果這家公司也從當(dāng)年的虧損公司，變?yōu)槭澜缡兄蹬琶笆墓荆⒈欢鄠€(gè)媒體評(píng)為最有價(jià)值的品牌之一。
然而，如今的蘋果似乎從當(dāng)初敢于打破壟斷的屠龍少年，變成了一條巨龍，正在通過(guò)各種手段來(lái)加速他的生態(tài)閉環(huán)。比如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信與蘋果之間的蘋果稅征收問(wèn)題。
所謂“蘋果稅”，是指蘋果公司對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%～30%的傭金。當(dāng)蘋果用戶通過(guò)蘋果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App、在App內(nèi)部購(gòu)買數(shù)字商品及服務(wù)，或者通過(guò)App進(jìn)行虛擬貨幣打賞時(shí)，需要先把錢支付給類似于收銀臺(tái)的蘋果支付系統(tǒng)，然后蘋果根據(jù)每筆交易留下一定比例的費(fèi)用，再將剩余的部分轉(zhuǎn)給App的開(kāi)發(fā)者。而這個(gè)比例，就是蘋果稅的稅率。
“蘋果稅”的收取在一定程度上是合理的，因?yàn)樘O果公司為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者們提供了一個(gè)既安全又穩(wěn)定的平臺(tái)，確保用戶可以信任應(yīng)用的質(zhì)量和安全性。為了維護(hù)這樣一個(gè)平臺(tái)，蘋果需要投入大量的資源和成本，因此“蘋果稅”可以看作是對(duì)這些投入的一種補(bǔ)償。
同時(shí)，App Store作為一個(gè)具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、功能和服務(wù)的軟件平臺(tái)，其“蘋果稅”也是對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種回報(bào)。此外，App Store還為開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，使他們能夠迅速將應(yīng)用推向全球數(shù)億用戶。鑒于蘋果公司為開(kāi)發(fā)者提供了這樣的市場(chǎng)曝光機(jī)會(huì)，因此對(duì)這種推廣和銷售活動(dòng)收取一定的費(fèi)用也是合理的。
但是現(xiàn)在大家對(duì)蘋果稅的爭(zhēng)議主要集中在兩個(gè)方面：提點(diǎn)太高和涉嫌壟斷。
一方面，蘋果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)開(kāi)發(fā)者征收的“蘋果稅”率為30%，而對(duì)中小開(kāi)發(fā)者征收的稅率為15%。顯然，在中國(guó)消費(fèi)者普遍使用的都是超級(jí)APP，所以大部分都是被征收了30%的蘋果稅。但是，這個(gè)抽成比例實(shí)在是有點(diǎn)高，對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)根本就沒(méi)有30%的利潤(rùn)。因此為了不虧錢很多開(kāi)發(fā)者將通過(guò)蘋果手機(jī)購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格提高，將蘋果稅傳遞到消費(fèi)者身上。這也是一部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在某些APP購(gòu)買服務(wù)時(shí)候，不同的手機(jī)價(jià)格不一樣的原因。
另一方面，這個(gè)服務(wù)費(fèi)的征收帶有壟斷性質(zhì)，特別是在中國(guó)，蘋果在中國(guó)不允許App外交易或第三方支付，這種政策限制了開(kāi)發(fā)者與客戶直接互動(dòng)和銷售的自由，也限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。
說(shuō)到這里，大家應(yīng)該也看出來(lái)了，蘋果利用自己當(dāng)年一錘打碎的IBM PC壟斷大墻優(yōu)勢(shì)，建立起了一堵新的基于APPLE STORE的墻，在這個(gè)墻內(nèi)收取全世界蘋果手機(jī)用戶的稅。多年來(lái)，蘋果稅給蘋果帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。以2023年為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣約1608億元），而僅在中國(guó)，這一數(shù)字就超過(guò)400億元。
那么，蘋果這堵墻是不可打碎的么？
并不是，近年來(lái)，由于對(duì)“蘋果稅”的不滿，一些海外市場(chǎng)主體對(duì)蘋果公司發(fā)起了訴訟。比如，音樂(lè)流媒體服務(wù)商Spotify和游戲公司Epic Games都曾與蘋果有過(guò)法律糾紛。
同時(shí)，蘋果稅的行為，也引發(fā)了多個(gè)地區(qū)政府的涉入。2021年9月，蘋果與日本公平貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成協(xié)議，音像書刊APP可在應(yīng)用內(nèi)分享網(wǎng)站鏈接注冊(cè)交付，而不用通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。同年，韓國(guó)通過(guò)《電信業(yè)務(wù)法案》修訂案，要求蘋果和谷歌在APP內(nèi)完全開(kāi)放第三方支付。
今年3月，歐盟就向蘋果開(kāi)出了18.4億歐元的天價(jià)罰單，原因是其在音樂(lè)流媒體應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)中濫用主導(dǎo)地位。
這系列動(dòng)作讓蘋果公司在這些區(qū)域開(kāi)始大幅下調(diào)“蘋果稅”。歐盟從原來(lái)的30%、15%兩檔，下調(diào)至17%、10%。美國(guó)地區(qū)下調(diào)為27%和12%。韓國(guó)地區(qū)從30%下調(diào)至26%。從目前看，中國(guó)地區(qū)的蘋果稅是全球收取最高的，仍舊是30%、15%。
那么，有人會(huì)問(wèn)，我國(guó)為何不啟動(dòng)對(duì)蘋果的反壟斷調(diào)查？說(shuō)實(shí)話，從目前的形勢(shì)看，短期內(nèi)我國(guó)應(yīng)該不會(huì)做這個(gè)事情。蘋果作為全球知名公司，在中國(guó)除了擁有2.5億用戶以外，還包括各地的門店、員工、以及蘋果手機(jī)的94家供應(yīng)商，還包括分散在全國(guó)各地的富士康組裝工廠。一旦啟動(dòng)這項(xiàng)調(diào)查，涉及數(shù)億人的生活。
那么，從目前的方式看，還可以通過(guò)像音樂(lè)流媒體服務(wù)商Spotify那樣對(duì)蘋果稅說(shuō)不，然后訴訟逼迫蘋果降低蘋果稅率。
如今的微信作為一個(gè)超級(jí)APP，似乎擁有挑戰(zhàn)蘋果的能力：
從數(shù)據(jù)看，微信是中國(guó)最大的社交APP，微信及其國(guó)際版WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了13.59億。
可以這么說(shuō)中國(guó)人可以離開(kāi)蘋果手機(jī)，但是絕對(duì)離開(kāi)不了微信，一旦微信拒絕在蘋果應(yīng)用商店上線，那么中國(guó)的2.5億蘋果手機(jī)用戶都的購(gòu)買安卓備用機(jī)。
那么微信可以承擔(dān)這個(gè)屠龍任務(wù)么？從目前看，我個(gè)人覺(jué)得微信還沒(méi)有被逼到墻角里，也當(dāng)不了大家心目中的屠龍少年。
一方面，蘋果手機(jī)的2.5億用戶幾乎都是高凈值用戶，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，舍棄可惜。而且一旦跟蘋果鬧掰，無(wú)異于讓這些消費(fèi)者二選一，經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年3Q大戰(zhàn)的騰訊，不會(huì)再此時(shí)再重啟一次“蘋微大戰(zhàn)”。
另一方面，從目前透露出的信息看，雙方還在溝通，蘋果不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，更不可能與這樣大的一個(gè)社交APP輕易鬧掰，微信生態(tài)每年的流水讓蘋果不容小視。
所以，最后大概率是蘋果針對(duì)微信生態(tài)談出一個(gè)合理的蘋果收征收比例，而其中國(guó)其他地區(qū)，可能還要繼續(xù)被征收全球最高蘋果稅。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)