以如今的埃及為例。2022年，戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)令蘇伊士運(yùn)河幾乎關(guān)閉，極度依賴(lài)蘇伊士運(yùn)河運(yùn)作的埃及經(jīng)濟(jì)由此受到巨大影響，其外匯收入大減，與此同時(shí)，因?yàn)榘＜暗耐鈪R收入需要大量用于小麥進(jìn)口以保證更多貧困人口吃到國(guó)民大米，外匯消耗極大，這塊極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)陷入?yún)R困。直到2023年底的埃及大選后，埃及政府先后與UAE、IMF達(dá)成協(xié)定，分別收到UAE的350億美金注資，與IMF為期46個(gè)月的80億美金貸款，這場(chǎng)危機(jī)才相對(duì)得到緩解，而代價(jià)是埃及政府必須允許市場(chǎng)決定埃及鎊匯率。

在這場(chǎng)風(fēng)波之中，許多出海企業(yè)均或多或少受到了影響。僅在危機(jī)爆發(fā)的當(dāng)年4月，埃及當(dāng)?shù)乇阋呀?jīng)無(wú)法完成任何美元結(jié)算。只有一部分企業(yè)，因?yàn)樵缜斑x擇了在埃及當(dāng)?shù)負(fù)碛斜镜貓F(tuán)隊(duì)的支付解決方案提供商，保持了正常的外匯兌換服務(wù)和收單服務(wù)沒(méi)有中止，方才相對(duì)安全地度過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)。

如果說(shuō)早些年，我們對(duì)于游戲出海“本地化”的討論，更多集中在文本翻譯、文化習(xí)俗的適配、玩法設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)策略的針對(duì)性等種種促成產(chǎn)品在海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得成功的條件上的話，那么現(xiàn)在再說(shuō)游戲出海本地化，在中國(guó)游戲產(chǎn)品已經(jīng)在全球市場(chǎng)普遍解決了水土不服問(wèn)題的當(dāng)下，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、提升效率和保證能把收入“安全帶回國(guó)內(nèi)”等等方面的工作則成為了游戲出海流程中的重要課題。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與碎片化，中國(guó)游戲出海何去何從

事實(shí)上，在此之前，中國(guó)游戲出海已經(jīng)面臨著比過(guò)往更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自2021年中國(guó)自研游戲出海收入達(dá)到峰值180.1億美金之后，2022年和2023年，同一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)連續(xù)下降，同比降幅分別為3.7%和5.6%，2024年上半年，游戲出海收入為85.54億美金，同比恢復(fù)增長(zhǎng)，全年情況如何仍有待觀察。

除了老生常談的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)之外，中國(guó)游戲出海還面臨著開(kāi)頭提到的“全球市場(chǎng)碎片化”問(wèn)題。而這種“碎片化”，不但體現(xiàn)在各個(gè)海外市場(chǎng)之中，同時(shí)也體現(xiàn)在游戲出海所無(wú)法繞開(kāi)的大型生態(tài)之上。

就海外市場(chǎng)的維度來(lái)看，尤其是近年來(lái)業(yè)內(nèi)熱議的新興市場(chǎng)，碎片化問(wèn)題更為凸顯。

上文提到的“埃及匯困”是一個(gè)相當(dāng)具有代表性的案例，而在大MENA（Middle East and North Africa，即中東及北非）地區(qū)的其他國(guó)家，也存在著許多挑戰(zhàn)，例如當(dāng)?shù)刂Ц痘ǖ娜笔?，用戶?duì)于本地卡的更高信任度，當(dāng)然也包括本地土豪用戶由于風(fēng)控政策和游戲充值限額，不得不用卡車(chē)運(yùn)送大筆現(xiàn)金充值的“奇葩”行為等等；再比如東南亞市場(chǎng)，出海熱門(mén)的泰國(guó)雖然政局穩(wěn)定，外控管控有效，但是擁有數(shù)十個(gè)省級(jí)行政單位，不僅各自的政策與制度各異，而且當(dāng)?shù)刂Ц斗绞揭泊笙鄰酵?，?dǎo)致泰國(guó)體量較大的本地支付方式在市場(chǎng)上占據(jù)的份額也僅10%左右，這無(wú)疑會(huì)耗費(fèi)出海游戲企業(yè)大量時(shí)間精力，去分別洽談和落實(shí)。

“碎片化”的趨勢(shì)還體現(xiàn)在一些業(yè)內(nèi)大型平臺(tái)生態(tài)之上。例如移動(dòng)端無(wú)法繞過(guò)的蘋(píng)果App Store和Google Play，它們與游戲企業(yè)之間的博弈從未停止。盡管由于反壟斷訴求的不斷增強(qiáng)，這些巨頭的平臺(tái)政策正在發(fā)生松動(dòng)，但其整體上其實(shí)并沒(méi)有放棄自己的掌控權(quán)。例如此前蘋(píng)果所重新擬定的允許第三方支付接入和APP內(nèi)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)支付，但仍要收取高達(dá)27%的渠道費(fèi)用。

巧的是，最近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也傳出蘋(píng)果要求騰訊、字節(jié)跳動(dòng)在H5小游戲上進(jìn)行整改的消息，可以作為蘋(píng)果等巨頭絕不會(huì)放棄在自己生態(tài)內(nèi)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的又一證明。也難怪業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“有爸爸在，天亮不了”的慨嘆。

凡此種種，都在昭示著全球市場(chǎng)，或者說(shuō)游戲出海“碎片化”趨勢(shì)的到來(lái)。

碎片化趨勢(shì)之下，更加具體和實(shí)際的問(wèn)題該如何解決？

行業(yè)趨勢(shì)正在促使出海游戲企業(yè)的訴求發(fā)生變化?？缇持Ц督鉀Q方案服務(wù)商PayerMax的跨境支付專(zhuān)家Erwen告訴獨(dú)聯(lián)體，過(guò)去，出海企業(yè)在尋找支付解決方案時(shí)，傾向于直接看費(fèi)率表，訴求集中在價(jià)格方面；近來(lái)，他們逐漸開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)賦能、充值站的搭建與運(yùn)營(yíng)、合規(guī)安全、風(fēng)險(xiǎn)把控、外匯等等多個(gè)方面。這種訴求和注意力的明顯變化，也代表了當(dāng)前中國(guó)游戲出海所面臨的問(wèn)題更為實(shí)際且多元。

我們可以把它大概分為風(fēng)控、外匯與營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面來(lái)看。這里不妨以近1-2年來(lái)業(yè)內(nèi)熱議的“新興市場(chǎng)”話題開(kāi)始。

以拉美為例，在大家習(xí)慣的認(rèn)知之中，拉美地區(qū)是當(dāng)下海外市場(chǎng)之中最具成長(zhǎng)潛力和挖掘價(jià)值的新興市場(chǎng)之一，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，但與其巨大潛力伴生的，則是冠絕全球的高風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，拉美是全球信用卡欺詐最為嚴(yán)重的地區(qū)之一，滋生著龐大的信用卡黑色產(chǎn)業(yè)鏈。一個(gè)消費(fèi)者可能只是用信用卡在線下進(jìn)行一次普通消費(fèi)，就被犯罪團(tuán)隊(duì)通過(guò)技術(shù)手段盜取信用卡信息，并被當(dāng)做“物料”二次轉(zhuǎn)賣(mài)。而由于當(dāng)?shù)亟鹑诨A(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)較差，在類(lèi)似情況發(fā)生時(shí)，本地銀行可能會(huì)進(jìn)行職責(zé)轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增加。

新興市場(chǎng)的這些復(fù)雜情況給游戲出海的支付風(fēng)控帶來(lái)了難題，一方面，為了保障安全，降低風(fēng)險(xiǎn)，必須拿出有效、有區(qū)域針對(duì)性的風(fēng)控?cái)r截措施，但另一方面，如果風(fēng)控?cái)r截措施做得過(guò)火，攔截了大量本來(lái)正常的交易，降低了支付成功率，那也就失去了風(fēng)控工作本身的意義。

外匯問(wèn)題實(shí)際上也是一個(gè)重點(diǎn)。這里我們不妨以出海印尼市場(chǎng)為例。在東南亞諸多國(guó)家和地區(qū)之中，印尼的GDP穩(wěn)居第一位，且擁有高達(dá)2.13億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率為77%。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年印尼手游市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到1.33億美金，位居?xùn)|南亞第四，而從人口維度來(lái)看，印尼是東南亞第一大市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，印尼是一塊值得深耕的新興市場(chǎng)，但要在印尼市場(chǎng)取得成功并不容易。除了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)習(xí)俗、文化傳統(tǒng)與宗教情況之外，較高的匯率波動(dòng)率也是出海企業(yè)所要面臨的一大挑戰(zhàn)。據(jù)路透數(shù)據(jù)，2022年，印尼盾貶值10%；2023年，印尼盾經(jīng)歷了從升值到貶值的波動(dòng)，全年相較于2022年貶值3%；而進(jìn)入2024年，由于受地緣政治、美元等因素影響，印尼盾長(zhǎng)期處于貶值狀態(tài)。此外，印尼當(dāng)?shù)毓?jié)假日較多，也增加了外匯風(fēng)險(xiǎn)。劇烈波動(dòng)的匯率，必然對(duì)游戲公司的收入產(chǎn)生影響。

其實(shí)早在兩年前，日元匯率大跌就曾經(jīng)令出海的中國(guó)游戲產(chǎn)品收入大幅減少，如《原神》《荒野行動(dòng)》《Puzzles&Survival》《三國(guó)志戰(zhàn)略版》等等月流水?dāng)?shù)以?xún)|計(jì)的頭部產(chǎn)品，其營(yíng)收上受到的損失達(dá)到千萬(wàn)人民幣級(jí)別。當(dāng)時(shí)，一些專(zhuān)注深耕日本市場(chǎng)多年的中部廠商，曾屢次向獨(dú)聯(lián)體感嘆匯率變化之坑。此前蘋(píng)果根據(jù)匯率變動(dòng)調(diào)整App Store價(jià)格檔位，將匯率的影響經(jīng)開(kāi)發(fā)者和游戲企業(yè)之手強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，給各方造成的困擾還都近在眼前。由此，出海的中國(guó)游戲產(chǎn)品，也急需找到行之有效的應(yīng)對(duì)外匯問(wèn)題的辦法。

收益的確保和提升還涉及到另外一個(gè)方面，那就是營(yíng)銷(xiāo)。

剛才已經(jīng)提及過(guò)，由于蘋(píng)果和谷歌為應(yīng)對(duì)反壟斷而出現(xiàn)政策松動(dòng)，部分游戲企業(yè)和開(kāi)發(fā)者可以在某種程度上繞開(kāi)它們，通過(guò)接入第三方支付，比如通過(guò)自建統(tǒng)一的獨(dú)立充值站點(diǎn)，即Web Shop，更好地掌控自己的收益。但是在這一點(diǎn)上，不同的廠商又面臨著不同的問(wèn)題。內(nèi)部資源緊張的廠商和游戲項(xiàng)目組，如何以較低投入完成Web Shop站點(diǎn)的搭建？擁有充值站點(diǎn)但運(yùn)營(yíng)能力有限的廠商，如何提升實(shí)際收益？有能力調(diào)動(dòng)大量資源的廠商，又該怎樣有效使用相關(guān)資源來(lái)助力產(chǎn)品成功？

隨著全球市場(chǎng)碎片化的趨勢(shì)凸顯，出海的中國(guó)游戲企業(yè)所面臨的問(wèn)題也更加碎片化了，并且對(duì)比游戲出海早期，其本地化訴求亦從游戲玩法內(nèi)容上的文化適配，逐步過(guò)渡到對(duì)各個(gè)直接影響“商業(yè)收益”環(huán)節(jié)的聚焦。

由此，在降本增效的行業(yè)大背景下，不難預(yù)見(jiàn)，廣大游戲企業(yè)對(duì)能夠覆蓋各個(gè)環(huán)節(jié)的“矩陣式服務(wù)”的需求，也將愈發(fā)強(qiáng)烈。

對(duì)于出海的游戲廠商來(lái)說(shuō)，一站式解決所有需求的“矩陣式服務(wù)”是降本增效的利器，而在跨境支付服務(wù)商PayerMax看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，既需要及時(shí)的響應(yīng)機(jī)制，又需要良好的多部門(mén)協(xié)同機(jī)制，并在建立了相對(duì)合理順暢的流程以后，通過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)來(lái)沉淀和優(yōu)化。

就在近日，獨(dú)聯(lián)體在與PayerMax相關(guān)負(fù)責(zé)人的對(duì)話中，深入了解了“矩陣式服務(wù)”有效運(yùn)作的方式。

“一般來(lái)說(shuō)，PayerMax與游戲客戶從一開(kāi)始的對(duì)接到進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，是商務(wù)、風(fēng)控、外匯、營(yíng)銷(xiāo)、合規(guī)、技術(shù)、客戶支持等多個(gè)部門(mén)聯(lián)合協(xié)作的一個(gè)‘保育’機(jī)制，這其中包括了前置的服務(wù)層面解答、AI與專(zhuān)業(yè)人員的多層次多維度監(jiān)控、人工判定問(wèn)題和問(wèn)題來(lái)源界定分析，以及遇到問(wèn)題時(shí)的聯(lián)合響應(yīng)等內(nèi)容。“PayerMax客戶支持部門(mén)負(fù)責(zé)人Tangchen介紹。

具體來(lái)說(shuō)，在游戲廠商接入之前，PayerMax的商務(wù)、技術(shù)、風(fēng)控、合規(guī)、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)會(huì)與客戶深入對(duì)接，了解需求，搭建信任，并進(jìn)行開(kāi)量試運(yùn)行?？蛻糁С謭F(tuán)隊(duì)會(huì)提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)真實(shí)支付測(cè)試環(huán)境，以保證支付能力完備可用，將支付風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而當(dāng)流程與技術(shù)等準(zhǔn)備就緒，客戶開(kāi)始接入，PayerMax的客戶支持部門(mén)將實(shí)時(shí)監(jiān)控交易數(shù)據(jù)與支付成功率，分析數(shù)據(jù)波動(dòng)，并與商務(wù)一同拉通風(fēng)控、技術(shù)、合規(guī)、營(yíng)銷(xiāo)等團(tuán)隊(duì)，先于客戶發(fā)現(xiàn)交易或數(shù)據(jù)異常，并及時(shí)匯總反饋給客戶。而在一段時(shí)間的接入開(kāi)量之后，PayerMax還會(huì)協(xié)助解決客戶的資金服務(wù)類(lèi)問(wèn)題，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)趨于平穩(wěn)后，進(jìn)入常態(tài)化服務(wù)狀態(tài)，會(huì)以月或季度形式定期總結(jié)，向客戶匯報(bào)。

以風(fēng)控為例，PayerMax風(fēng)控部門(mén)會(huì)事前針對(duì)商戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)和偏好分級(jí)，準(zhǔn)備有區(qū)域針對(duì)性且適配商戶的風(fēng)控策略，建立貫穿事前、事中、事后的業(yè)務(wù)生命全周期的反欺詐體系。尤其是針對(duì)新興市場(chǎng)中的黑產(chǎn)問(wèn)題，PayerMax使用具有針對(duì)性的模型和規(guī)則來(lái)進(jìn)行區(qū)分，強(qiáng)化對(duì)犯罪團(tuán)伙的挖掘，利用AI等技術(shù)進(jìn)行一度、二度乃至四度、五度關(guān)聯(lián)，形成關(guān)聯(lián)圖譜，精準(zhǔn)定位和把控風(fēng)險(xiǎn)。

此外，因?yàn)橛螒驈S商出海業(yè)務(wù)往往涉及多個(gè)國(guó)家，自然也就面臨著匯率波動(dòng)可能帶來(lái)的潛在損失?；诶喂痰谋镜鼐W(wǎng)絡(luò)，PayerMax會(huì)提供有針對(duì)性的“鎖匯”服務(wù)，讓游戲廠商能在相對(duì)固定周期內(nèi)以約定好的匯率進(jìn)行結(jié)算，同時(shí)應(yīng)客戶需求，定期更新市場(chǎng)狀況和對(duì)各貨幣匯率的預(yù)期，幫助研判風(fēng)險(xiǎn)、做好應(yīng)對(duì)策略。

另一方面，得益于蘋(píng)果和谷歌對(duì)第三方支付政策的松動(dòng)，PayerMax的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也會(huì)在接入過(guò)程中加入進(jìn)來(lái)，基于游戲廠商實(shí)際需要，為其Web Shop自建站提供有效助力：從站點(diǎn)快速搭建、收銀臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，再到活用增長(zhǎng)工具完成增效，乃至是調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅KOL、社交媒體和垂直媒體資源配合的立體式打法，不一而足。

除了上述常規(guī)環(huán)節(jié)上的助力之外，PayerMax的“矩陣式服務(wù)”也力求在突發(fā)事件的響應(yīng)與后續(xù)問(wèn)題解決、風(fēng)險(xiǎn)把控上做到及時(shí)、高效。

“PayerMax服務(wù)的游戲客戶中，有一家頭部游戲廠商在歐美、東南亞、日韓等市場(chǎng)有大量用戶。為了增收，客戶喜歡在當(dāng)?shù)氐闹苣┖凸?jié)假日等黃金時(shí)段做推廣活動(dòng)。但在東南亞市場(chǎng)，由于基建不完善，渠道流量承載力有限，玩家在高峰期有時(shí)會(huì)遭遇支付失敗或者充值不成功的情況。這客戶是非常重視用戶體驗(yàn)的。”

Tangchen向獨(dú)聯(lián)體介紹，為了迅速解決問(wèn)題，PayerMax第一時(shí)間集結(jié)各部門(mén)相關(guān)對(duì)接人，復(fù)盤(pán)、分析問(wèn)題原因，到客戶公司了解情況。技術(shù)支持、風(fēng)控、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)對(duì)接人在第一時(shí)間內(nèi)討論系統(tǒng)性解決方案，并給出細(xì)化到每個(gè)步驟的解決問(wèn)題時(shí)間表，而商務(wù)、財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)也隨即評(píng)估問(wèn)題的影響范圍，幫客戶及時(shí)止損。

“為了更及時(shí)地了解和解決客戶問(wèn)題，我們幾乎大半個(gè)公司都參與進(jìn)來(lái)，當(dāng)時(shí)我們只有一個(gè)目標(biāo)，就是要先于客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。我們改進(jìn)監(jiān)控、服務(wù)系統(tǒng)，完善處理流程，并以周會(huì)的形式向客戶及時(shí)更新解決問(wèn)題的進(jìn)度。之后，隨著問(wèn)題逐一得到解決，我們的周會(huì)也變成了月會(huì)，到最后趨于穩(wěn)定，客戶也將月會(huì)變成了季度會(huì)和半年會(huì)。”

她表示，為了解決通道的“堵塞”問(wèn)題，PayerMax以最短的時(shí)間開(kāi)辟了多條備份通道，以保證高峰期游戲內(nèi)交易的正常運(yùn)作。盡管需要付出更高的維護(hù)成本，不過(guò)在PayerMax看來(lái)，這個(gè)成本的付出是值得的。PayerMax對(duì)突發(fā)情況的及時(shí)響應(yīng)，也讓其在該游戲客戶那里贏得了更高的信任。

“在服務(wù)了眾多游戲出?？蛻艉?，PayerMax發(fā)現(xiàn)，游戲廠商在出海過(guò)程中遭遇的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，遇到的問(wèn)題也越來(lái)越多樣化。在PayerMax看來(lái)，讓廠商自己去解決支付、營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)控、合規(guī)、外匯等一系列問(wèn)題，是很不經(jīng)濟(jì)的。將這些問(wèn)題交給具有‘矩陣式服務(wù)’能力的服務(wù)商一站式解決，游戲廠商才能有更多精力去專(zhuān)注產(chǎn)品升級(jí)和用戶體驗(yàn)本身。”PayerMax跨境支付專(zhuān)家Erwen表示，為提供高質(zhì)量的“矩陣式服務(wù)”，PayerMax通過(guò)內(nèi)部的多部門(mén)合作，實(shí)現(xiàn)貫穿產(chǎn)品生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的立體協(xié)同，為游戲廠商出海提供更為切實(shí)的幫助與保障。

古人云：工欲善其事必先利其器。面對(duì)更為深入的游戲全球化趨勢(shì)，出海的游戲企業(yè)在升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，追求玩法創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，無(wú)疑也需要更為強(qiáng)大的“利器”來(lái)應(yīng)對(duì)逐步升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。而在這樣的背景之下，PayerMax所推出的不止于支付的“矩陣式服務(wù)”，則是作為游戲企業(yè)手中“制勝利器”的服務(wù)商，所進(jìn)行的自我能力打磨和升級(jí)，而顯然，這種“打磨與升級(jí)”也將有可能在“碎片化”和“去全球化”趨勢(shì)加深的未來(lái)，為沖鋒在全球化航路上的中國(guó)游戲企業(yè)，吹上一股駛向勝利的風(fēng)。