以如今的埃及為例。2022年，戰(zhàn)爭的爆發(fā)令蘇伊士運河幾乎關閉，極度依賴蘇伊士運河運作的埃及經(jīng)濟由此受到巨大影響，其外匯收入大減，與此同時，因為埃及的外匯收入需要大量用于小麥進口以保證更多貧困人口吃到國民大米，外匯消耗極大，這塊極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鱿萑雲(yún)R困。直到2023年底的埃及大選后，埃及政府先后與UAE、IMF達成協(xié)定，分別收到UAE的350億美金注資，與IMF為期46個月的80億美金貸款，這場危機才相對得到緩解，而代價是埃及政府必須允許市場決定埃及鎊匯率。

在這場風波之中，許多出海企業(yè)均或多或少受到了影響。僅在危機爆發(fā)的當年4月，埃及當?shù)乇阋呀?jīng)無法完成任何美元結算。只有一部分企業(yè)，因為早前選擇了在埃及當?shù)負碛斜镜貓F隊的支付解決方案提供商，保持了正常的外匯兌換服務和收單服務沒有中止，方才相對安全地度過了這場危機。

如果說早些年，我們對于游戲出海“本地化”的討論，更多集中在文本翻譯、文化習俗的適配、玩法設計與運營策略的針對性等種種促成產(chǎn)品在海外當?shù)厥袌鋈〉贸晒Φ臈l件上的話，那么現(xiàn)在再說游戲出海本地化，在中國游戲產(chǎn)品已經(jīng)在全球市場普遍解決了水土不服問題的當下，應對風險、提升效率和保證能把收入“安全帶回國內”等等方面的工作則成為了游戲出海流程中的重要課題。

競爭升級與碎片化，中國游戲出海何去何從

事實上，在此之前，中國游戲出海已經(jīng)面臨著比過往更為嚴峻的挑戰(zhàn)。自2021年中國自研游戲出海收入達到峰值180.1億美金之后，2022年和2023年，同一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)連續(xù)下降，同比降幅分別為3.7%和5.6%，2024年上半年，游戲出海收入為85.54億美金，同比恢復增長，全年情況如何仍有待觀察。

除了老生常談的競爭持續(xù)升級之外，中國游戲出海還面臨著開頭提到的“全球市場碎片化”問題。而這種“碎片化”，不但體現(xiàn)在各個海外市場之中，同時也體現(xiàn)在游戲出海所無法繞開的大型生態(tài)之上。

就海外市場的維度來看，尤其是近年來業(yè)內熱議的新興市場，碎片化問題更為凸顯。

上文提到的“埃及匯困”是一個相當具有代表性的案例，而在大MENA（Middle East and North Africa，即中東及北非）地區(qū)的其他國家，也存在著許多挑戰(zhàn)，例如當?shù)刂Ц痘ǖ娜笔В脩魧τ诒镜乜ǖ母咝湃味?，當然也包括本地土豪用戶由于風控政策和游戲充值限額，不得不用卡車運送大筆現(xiàn)金充值的“奇葩”行為等等；再比如東南亞市場，出海熱門的泰國雖然政局穩(wěn)定，外控管控有效，但是擁有數(shù)十個省級行政單位，不僅各自的政策與制度各異，而且當?shù)刂Ц斗绞揭泊笙鄰酵?，導致泰國體量較大的本地支付方式在市場上占據(jù)的份額也僅10%左右，這無疑會耗費出海游戲企業(yè)大量時間精力，去分別洽談和落實。

“碎片化”的趨勢還體現(xiàn)在一些業(yè)內大型平臺生態(tài)之上。例如移動端無法繞過的蘋果App Store和Google Play，它們與游戲企業(yè)之間的博弈從未停止。盡管由于反壟斷訴求的不斷增強，這些巨頭的平臺政策正在發(fā)生松動，但其整體上其實并沒有放棄自己的掌控權。例如此前蘋果所重新擬定的允許第三方支付接入和APP內跳轉網(wǎng)頁支付，但仍要收取高達27%的渠道費用。

巧的是，最近國內市場也傳出蘋果要求騰訊、字節(jié)跳動在H5小游戲上進行整改的消息，可以作為蘋果等巨頭絕不會放棄在自己生態(tài)內的絕對話語權的又一證明。也難怪業(yè)內人士發(fā)出“有爸爸在，天亮不了”的慨嘆。

凡此種種，都在昭示著全球市場，或者說游戲出海“碎片化”趨勢的到來。

碎片化趨勢之下，更加具體和實際的問題該如何解決？

行業(yè)趨勢正在促使出海游戲企業(yè)的訴求發(fā)生變化?？缇持Ц督鉀Q方案服務商PayerMax的跨境支付專家Erwen告訴獨聯(lián)體，過去，出海企業(yè)在尋找支付解決方案時，傾向于直接看費率表，訴求集中在價格方面；近來，他們逐漸開始關注營銷賦能、充值站的搭建與運營、合規(guī)安全、風險把控、外匯等等多個方面。這種訴求和注意力的明顯變化，也代表了當前中國游戲出海所面臨的問題更為實際且多元。

我們可以把它大概分為風控、外匯與營銷等幾個方面來看。這里不妨以近1-2年來業(yè)內熱議的“新興市場”話題開始。

以拉美為例，在大家習慣的認知之中，拉美地區(qū)是當下海外市場之中最具成長潛力和挖掘價值的新興市場之一，這一點毫無疑問，但與其巨大潛力伴生的，則是冠絕全球的高風險。據(jù)了解，拉美是全球信用卡欺詐最為嚴重的地區(qū)之一，滋生著龐大的信用卡黑色產(chǎn)業(yè)鏈。一個消費者可能只是用信用卡在線下進行一次普通消費，就被犯罪團隊通過技術手段盜取信用卡信息，并被當做“物料”二次轉賣。而由于當?shù)亟鹑诨A設施建設相對較差，在類似情況發(fā)生時，本地銀行可能會進行職責轉嫁，導致風險增加。

新興市場的這些復雜情況給游戲出海的支付風控帶來了難題，一方面，為了保障安全，降低風險，必須拿出有效、有區(qū)域針對性的風控攔截措施，但另一方面，如果風控攔截措施做得過火，攔截了大量本來正常的交易，降低了支付成功率，那也就失去了風控工作本身的意義。

外匯問題實際上也是一個重點。這里我們不妨以出海印尼市場為例。在東南亞諸多國家和地區(qū)之中，印尼的GDP穩(wěn)居第一位，且擁有高達2.13億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率為77%。據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年印尼手游市場內購收入達到1.33億美金，位居東南亞第四，而從人口維度來看，印尼是東南亞第一大市場。

毫無疑問，印尼是一塊值得深耕的新興市場，但要在印尼市場取得成功并不容易。除了當?shù)厣鐣曀?、文化傳統(tǒng)與宗教情況之外，較高的匯率波動率也是出海企業(yè)所要面臨的一大挑戰(zhàn)。據(jù)路透數(shù)據(jù)，2022年，印尼盾貶值10%；2023年，印尼盾經(jīng)歷了從升值到貶值的波動，全年相較于2022年貶值3%；而進入2024年，由于受地緣政治、美元等因素影響，印尼盾長期處于貶值狀態(tài)。此外，印尼當?shù)毓?jié)假日較多，也增加了外匯風險。劇烈波動的匯率，必然對游戲公司的收入產(chǎn)生影響。

其實早在兩年前，日元匯率大跌就曾經(jīng)令出海的中國游戲產(chǎn)品收入大幅減少，如《原神》《荒野行動》《Puzzles&Survival》《三國志戰(zhàn)略版》等等月流水數(shù)以億計的頭部產(chǎn)品，其營收上受到的損失達到千萬人民幣級別。當時，一些專注深耕日本市場多年的中部廠商，曾屢次向獨聯(lián)體感嘆匯率變化之坑。此前蘋果根據(jù)匯率變動調整App Store價格檔位，將匯率的影響經(jīng)開發(fā)者和游戲企業(yè)之手強行轉嫁到用戶身上，給各方造成的困擾還都近在眼前。由此，出海的中國游戲產(chǎn)品，也急需找到行之有效的應對外匯問題的辦法。

收益的確保和提升還涉及到另外一個方面，那就是營銷。

剛才已經(jīng)提及過，由于蘋果和谷歌為應對反壟斷而出現(xiàn)政策松動，部分游戲企業(yè)和開發(fā)者可以在某種程度上繞開它們，通過接入第三方支付，比如通過自建統(tǒng)一的獨立充值站點，即Web Shop，更好地掌控自己的收益。但是在這一點上，不同的廠商又面臨著不同的問題。內部資源緊張的廠商和游戲項目組，如何以較低投入完成Web Shop站點的搭建？擁有充值站點但運營能力有限的廠商，如何提升實際收益？有能力調動大量資源的廠商，又該怎樣有效使用相關資源來助力產(chǎn)品成功？

隨著全球市場碎片化的趨勢凸顯，出海的中國游戲企業(yè)所面臨的問題也更加碎片化了，并且對比游戲出海早期，其本地化訴求亦從游戲玩法內容上的文化適配，逐步過渡到對各個直接影響“商業(yè)收益”環(huán)節(jié)的聚焦。

由此，在降本增效的行業(yè)大背景下，不難預見，廣大游戲企業(yè)對能夠覆蓋各個環(huán)節(jié)的“矩陣式服務”的需求，也將愈發(fā)強烈。

對于出海的游戲廠商來說，一站式解決所有需求的“矩陣式服務”是降本增效的利器，而在跨境支付服務商PayerMax看來，要實現(xiàn)這樣的效果，既需要及時的響應機制，又需要良好的多部門協(xié)同機制，并在建立了相對合理順暢的流程以后，通過大量的實戰(zhàn)來沉淀和優(yōu)化。

就在近日，獨聯(lián)體在與PayerMax相關負責人的對話中，深入了解了“矩陣式服務”有效運作的方式。

“一般來說，PayerMax與游戲客戶從一開始的對接到進入平穩(wěn)運營狀態(tài)，是商務、風控、外匯、營銷、合規(guī)、技術、客戶支持等多個部門聯(lián)合協(xié)作的一個‘保育’機制，這其中包括了前置的服務層面解答、AI與專業(yè)人員的多層次多維度監(jiān)控、人工判定問題和問題來源界定分析，以及遇到問題時的聯(lián)合響應等內容。“PayerMax客戶支持部門負責人Tangchen介紹。

具體來說，在游戲廠商接入之前，PayerMax的商務、技術、風控、合規(guī)、產(chǎn)品等團隊會與客戶深入對接，了解需求，搭建信任，并進行開量試運行?？蛻糁С謭F隊會提供當?shù)厥袌稣鎸嵵Ц稖y試環(huán)境，以保證支付能力完備可用，將支付風險降到最低。而當流程與技術等準備就緒，客戶開始接入，PayerMax的客戶支持部門將實時監(jiān)控交易數(shù)據(jù)與支付成功率，分析數(shù)據(jù)波動，并與商務一同拉通風控、技術、合規(guī)、營銷等團隊，先于客戶發(fā)現(xiàn)交易或數(shù)據(jù)異常，并及時匯總反饋給客戶。而在一段時間的接入開量之后，PayerMax還會協(xié)助解決客戶的資金服務類問題，在整個運營趨于平穩(wěn)后，進入常態(tài)化服務狀態(tài)，會以月或季度形式定期總結，向客戶匯報。

以風控為例，PayerMax風控部門會事前針對商戶進行風險評級和偏好分級，準備有區(qū)域針對性且適配商戶的風控策略，建立貫穿事前、事中、事后的業(yè)務生命全周期的反欺詐體系。尤其是針對新興市場中的黑產(chǎn)問題，PayerMax使用具有針對性的模型和規(guī)則來進行區(qū)分，強化對犯罪團伙的挖掘，利用AI等技術進行一度、二度乃至四度、五度關聯(lián)，形成關聯(lián)圖譜，精準定位和把控風險。

此外，因為游戲廠商出海業(yè)務往往涉及多個國家，自然也就面臨著匯率波動可能帶來的潛在損失?；诶喂痰谋镜鼐W(wǎng)絡，PayerMax會提供有針對性的“鎖匯”服務，讓游戲廠商能在相對固定周期內以約定好的匯率進行結算，同時應客戶需求，定期更新市場狀況和對各貨幣匯率的預期，幫助研判風險、做好應對策略。

另一方面，得益于蘋果和谷歌對第三方支付政策的松動，PayerMax的營銷團隊也會在接入過程中加入進來，基于游戲廠商實際需要，為其Web Shop自建站提供有效助力：從站點快速搭建、收銀臺營銷，再到活用增長工具完成增效，乃至是調動當?shù)鼐W(wǎng)紅KOL、社交媒體和垂直媒體資源配合的立體式打法，不一而足。

除了上述常規(guī)環(huán)節(jié)上的助力之外，PayerMax的“矩陣式服務”也力求在突發(fā)事件的響應與后續(xù)問題解決、風險把控上做到及時、高效。

“PayerMax服務的游戲客戶中，有一家頭部游戲廠商在歐美、東南亞、日韓等市場有大量用戶。為了增收，客戶喜歡在當?shù)氐闹苣┖凸?jié)假日等黃金時段做推廣活動。但在東南亞市場，由于基建不完善，渠道流量承載力有限，玩家在高峰期有時會遭遇支付失敗或者充值不成功的情況。這客戶是非常重視用戶體驗的。”

Tangchen向獨聯(lián)體介紹，為了迅速解決問題，PayerMax第一時間集結各部門相關對接人，復盤、分析問題原因，到客戶公司了解情況。技術支持、風控、產(chǎn)品等團隊對接人在第一時間內討論系統(tǒng)性解決方案，并給出細化到每個步驟的解決問題時間表，而商務、財務團隊也隨即評估問題的影響范圍，幫客戶及時止損。

“為了更及時地了解和解決客戶問題，我們幾乎大半個公司都參與進來，當時我們只有一個目標，就是要先于客戶發(fā)現(xiàn)問題。我們改進監(jiān)控、服務系統(tǒng)，完善處理流程，并以周會的形式向客戶及時更新解決問題的進度。之后，隨著問題逐一得到解決，我們的周會也變成了月會，到最后趨于穩(wěn)定，客戶也將月會變成了季度會和半年會。”

她表示，為了解決通道的“堵塞”問題，PayerMax以最短的時間開辟了多條備份通道，以保證高峰期游戲內交易的正常運作。盡管需要付出更高的維護成本，不過在PayerMax看來，這個成本的付出是值得的。PayerMax對突發(fā)情況的及時響應，也讓其在該游戲客戶那里贏得了更高的信任。

“在服務了眾多游戲出?？蛻艉?，PayerMax發(fā)現(xiàn)，游戲廠商在出海過程中遭遇的競爭越來越激烈，遇到的問題也越來越多樣化。在PayerMax看來，讓廠商自己去解決支付、營銷、風控、合規(guī)、外匯等一系列問題，是很不經(jīng)濟的。將這些問題交給具有‘矩陣式服務’能力的服務商一站式解決，游戲廠商才能有更多精力去專注產(chǎn)品升級和用戶體驗本身。”PayerMax跨境支付專家Erwen表示，為提供高質量的“矩陣式服務”，PayerMax通過內部的多部門合作，實現(xiàn)貫穿產(chǎn)品生命周期的各個環(huán)節(jié)、各個時間節(jié)點上的立體協(xié)同，為游戲廠商出海提供更為切實的幫助與保障。

古人云：工欲善其事必先利其器。面對更為深入的游戲全球化趨勢，出海的游戲企業(yè)在升級產(chǎn)品品質，追求玩法創(chuàng)新的基礎上，無疑也需要更為強大的“利器”來應對逐步升級的競爭。而在這樣的背景之下，PayerMax所推出的不止于支付的“矩陣式服務”，則是作為游戲企業(yè)手中“制勝利器”的服務商，所進行的自我能力打磨和升級，而顯然，這種“打磨與升級”也將有可能在“碎片化”和“去全球化”趨勢加深的未來，為沖鋒在全球化航路上的中國游戲企業(yè)，吹上一股駛向勝利的風。