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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
押寶IP,名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”之路?
2024-08-27 16:00:04

來源 | 4A廣告圈

這兩天,圈主刷到名創(chuàng)優(yōu)品要有森貝兒了。

押寶IP,名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”之路?

這是繼Chiikawa之后,名創(chuàng)又拿下了一個(gè)大熱IP。

森貝兒家族是近段時(shí)間火起來的日本動物主題玩偶IP。自從在社交媒體上走紅之后,森貝兒的價(jià)格就一路飆升,最火的貴賓犬從原價(jià)的20幾元一只漲到100多元,屬實(shí)是讓消費(fèi)者感到無語凝噎。

押寶IP,名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”之路?

喜歡森貝兒的消費(fèi)者都苦黃牛久矣。

這次名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該是拿下了中國區(qū)的代理,目測價(jià)格也都是原價(jià),網(wǎng)友對此銳評:名創(chuàng)的創(chuàng)原來是創(chuàng)4黃牛的創(chuàng)。

押寶IP,名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”之路?

01 “頂流”IP的搬運(yùn)工?

現(xiàn)在走進(jìn)一家名創(chuàng)優(yōu)品,會發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)和曾經(jīng)的“平價(jià)百貨店”相去甚遠(yuǎn),取而代之的是各種不同的IP專區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品對于IP的野心,開始得比大眾想象中更早一些。早在2016年,就和日本知名文化版權(quán)公司“三麗鷗”合作,引進(jìn)旗下知名IP“HelloKitty”。

大眾熟悉的可愛形象出現(xiàn)在各種各樣的名創(chuàng)產(chǎn)品上,隨著時(shí)間推移,產(chǎn)品范圍也不再局限于日用品,還與時(shí)俱進(jìn)推出了盲盒手辦等潮流玩具。

押寶IP,名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”之路?

而今年和Chiikawa的聯(lián)名,無疑是名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上的又一成功案例。

“快閃首店三天銷售業(yè)績超過800萬元”的成績足夠亮眼,讓創(chuàng)始人葉國富用了5個(gè)“史無前例”來總結(jié)這次聯(lián)名:史無前例的業(yè)績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣,以及Chiikawa粉絲們史無前例的熱情。

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據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào),一季度名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占總營收比重達(dá)26%。其中,國內(nèi)IP產(chǎn)品占比約四分之一,海外IP占比同比大幅提升至40%以上。海外IP的數(shù)據(jù)增長也少不了Chiikawa聯(lián)名的一份功勞。

近段時(shí)間,名創(chuàng)和Chiikawa的第二波聯(lián)名快閃店開到了杭州,圈主前去湊了湊熱鬧,前來購買的消費(fèi)者滿滿當(dāng)當(dāng)排了兩個(gè)排隊(duì)區(qū),依然是熱度不減。

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名創(chuàng)優(yōu)品在IP合作上有一套自己的方法論:IP評估-授權(quán)策略-產(chǎn)品開發(fā)-整合營銷。據(jù)說名創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對IP的調(diào)研評估時(shí)間至少會持續(xù)1年,并綜合社媒、私域和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)為IP出具報(bào)告。

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在IP對象的選擇上,名創(chuàng)會按照全球IP價(jià)值榜的榜單去展開合作,優(yōu)先選擇全球知名IP。時(shí)至今日,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、漫威、三麗鷗、寶可夢、芭比等100多個(gè)全球知名IP達(dá)成合作。

押寶IP,名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”之路?

在IP合作方式上,像森貝兒家族這樣成為授權(quán)代理商是最簡單直接的合作方式。對于IP聯(lián)名合作,名創(chuàng)優(yōu)品在IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、快閃店打造、整合營銷等方面已然積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),近幾年也是打造了芭比、Loopy等多個(gè)出圈爆款聯(lián)名活動。

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02 小有所成的IP孵化

相比于一路旗開得勝的IP合作,名創(chuàng)優(yōu)品孵化自有IP的過程雖然沒有那么精彩紛呈,但也稱得上是小有收獲。

目前名創(chuàng)孵化的原創(chuàng)IP有DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓等,其中最為大眾所熟知的應(yīng)該就是DUNDUN雞了。

DUNDUN雞是名創(chuàng)優(yōu)品在2021年4月推出的原創(chuàng)IP。早期因名創(chuàng)優(yōu)品店員將其作為店內(nèi)產(chǎn)品模特的趣味展示,而走紅網(wǎng)絡(luò)。

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后續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品對DUNDUN雞的運(yùn)營也不可謂不上心。衍生出了爸爸、媽媽、寵物柯雞等家庭角色,還有美食系列、蔬菜系列等多種多樣的形象。

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并在社交媒體建立官方賬號分享日常及相關(guān)活動,其小紅書賬號@名創(chuàng)家的dundun目前已積累了3萬粉絲。

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在熱門綜藝中也有DUNDUN雞的身影,例如《大偵探》《密室大逃脫》《聲生不息》、《乘風(fēng)2024》等。

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在年輕人中廣受歡迎的DUNDUN雞,如今已經(jīng)在全網(wǎng)社交媒體積累了30多萬粉絲,并開出了品牌旗下首個(gè)原創(chuàng)IP主題門店。憑借著自身人氣與魅力,吸引著消費(fèi)者主動前往門店購買IP產(chǎn)品。

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03 迫于形勢的轉(zhuǎn)型之路

很多人不知道的是,就在幾年前,圍繞著名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞還是“自救”。

2019-2021財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢。三年累計(jì)虧損20億、業(yè)績遭遇瓶頸的爭議,曾像陰云一般籠罩著名創(chuàng)優(yōu)品。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。財(cái)報(bào)顯示,2023年Q4,名創(chuàng)優(yōu)品營收38.4億元,同比增長54%,單季營收創(chuàng)歷史新高。

重塑品牌形象

曾經(jīng)以平價(jià)實(shí)惠吸引消費(fèi)者的名創(chuàng)優(yōu)品,如今正在努力擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽。

隨著原材料、門店租金、人力等成本的不斷增加,名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間正在不斷壓縮。加上拼多多、1688等線上購物平臺的沖擊,價(jià)格優(yōu)勢對名創(chuàng)來說始終是無法長遠(yuǎn)發(fā)展的競爭點(diǎn),太過容易被其他競品取代。

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于是亟需重塑品牌形象的名創(chuàng)優(yōu)品,提出了“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景。而正如我們所看到的那樣,名創(chuàng)優(yōu)品也確實(shí)做到了,從“低價(jià)實(shí)惠的雜物百貨店”,到年輕人愛逛的“IP樂園”。

注入消費(fèi)活力

一波接一波的IP聯(lián)名活動,也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了源源不斷的消費(fèi)人群。

普通日用品的消費(fèi)頻率始終有限的,而持續(xù)不斷的IP活動及產(chǎn)品,則給消費(fèi)者制造了新的購買機(jī)會及理由。對IP懷著一腔熱愛的年輕人,不少人都有著收集的癖好。而即使不是IP受眾,面對人氣IP及高顏值產(chǎn)品,也大多會提起購買興趣。

拋開線上購物平臺的沖擊,三福百貨、The Green Party、木槿生活等同類型線下門店品牌的發(fā)展,也給名創(chuàng)優(yōu)品帶來不小的競爭壓力。

名創(chuàng)優(yōu)品也在利用IP打造豐富的線下消費(fèi)場景。圍繞著IP合作誕生的主題門店、快閃門店、門店打卡點(diǎn),成為年輕人愛逛的潮流打卡地。

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結(jié)語

創(chuàng)始人葉國富曾表示,名創(chuàng)優(yōu)品能走到今天是以「開心」取勝的。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,年輕人在消費(fèi)過程中越來越注重個(gè)人興趣和情緒價(jià)值的滿足。而展現(xiàn)個(gè)性化和情感共鳴的IP文化,正是年輕人當(dāng)下消費(fèi)觀念的重要表現(xiàn)。

于是葉國富提出了“興趣消費(fèi)”,并志在將名創(chuàng)優(yōu)品打造成“IP集合店”。時(shí)至今日,IP消費(fèi)也確實(shí)成為了拉動名創(chuàng)銷售增長的“馬車”,火一個(gè)IP拿下一個(gè)、拿下一個(gè)IP火一把的同時(shí),也抓住了年輕消費(fèi)者的心。

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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