作為游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模第一的賽道，移動游戲在過去十多年一直高歌猛進。
然而當移動互聯(lián)網(wǎng)整個產(chǎn)業(yè)在進入紅利見頂?shù)男聲r期，邁進深水區(qū)的移動游戲在增長和變現(xiàn)層面也呈現(xiàn)出諸多新的趨勢與打法。
今天衛(wèi)夕就結(jié)合Unity最近發(fā)布的《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》來和大家聊一聊移動游戲增長與變現(xiàn)的那些事——
一、移動游戲進入深水區(qū)
伴隨著行業(yè)大盤增長放緩、新技術(shù)沖擊和監(jiān)管政策取向的變化，進入深水區(qū)的移動游戲在競爭態(tài)勢、細分品類、玩法打法等多個維度上都呈現(xiàn)出新的變化。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，根據(jù)Unity的報告，2023年全球手機日活躍用戶增長4.1%，應用內(nèi)廣告變現(xiàn)每用戶平均日收益(ARPDAU)同比增長26.7%。
這意味著行業(yè)經(jīng)過增長放緩，但每個用戶愿意花的錢反而更多了。
然而這并不意味著行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在減少，事實上，從更微觀的層面，移動游戲行業(yè)依然有諸多需要克服的嚴重挑戰(zhàn)——
首先是用戶獲取成本上升。
今天的游戲玩家在日益成熟的同時也在變得更加挑剔，他們的對游戲質(zhì)量的判斷和審美都在迅速提升，對過去粗糙的增長玩法的免疫力也在增強。
因此，從不同的統(tǒng)計口徑，開發(fā)者都發(fā)現(xiàn)要獲取一個有價值目標玩家的成本在逐年上升。
其次，用戶留存率下降。
根據(jù)Unity的報告，2023年，全球移動游戲第1日和第7日留存率分別下降1%和0.1%。
層出不窮的新游戲讓用戶不再執(zhí)著和留戀某個單一的游戲，他們對低質(zhì)游戲的容忍度在降低，想要用戶留下來變得日益困難。
此外，對于國內(nèi)游戲開發(fā)者而言，出海成為對抗市場飽和的重要手段。
然而國際市場在區(qū)域特征上有著巨大差異，國內(nèi)的玩法拿到美國不一定適用，美國的打法用到日本也可能失效。
因此，如何平衡產(chǎn)品和運營層面的“全球化思考、本地化行動”成為眾多開發(fā)者面臨的挑戰(zhàn)。
在我看來，國內(nèi)不少移動游戲開發(fā)者專注于“低頭走路”，在一定程度上忽視了“抬頭看天”。
關(guān)注行業(yè)的重要趨勢、從更高的維度思考如何跟上行業(yè)節(jié)奏是游戲開發(fā)者的一個被低估的素質(zhì)。
Unity作為游戲行業(yè)的重要“賣鏟人”，一直給全球移動游戲提供最底層的開發(fā)工具。
與此同時也提供了游戲增長與變現(xiàn)的全套解決方案，這給了Unity Grow一個更全局的視角來從數(shù)據(jù)的角度來洞察全球移動游戲產(chǎn)業(yè)。
最近Unity Grow發(fā)布了《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》，報告中通過詳實的數(shù)據(jù)列出了眾多有洞察力的趨勢。
給想要在全球做增長與變現(xiàn)的游戲開發(fā)者提供了一份重要的指南，我分析幾個我印象深刻的點——
二、2024移動游戲增長策略趨勢
沒錯，移動游戲核心其實就是三板斧——“增長、留存、變現(xiàn)”。
增長來自渠道、推廣，留存來自游戲品質(zhì)，變現(xiàn)來自合理自洽的商業(yè)化設計。
在整個閉環(huán)中，增長是冷啟動和后續(xù)動作的第一步。
事實上，增長和留存以及變現(xiàn)并不是割裂的，而是一體兩面，開發(fā)者需要“以終為始”，從增長的一開始就思考如何更高效的變現(xiàn)。
以下是Unity《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》中關(guān)于增長策略的趨勢洞察——
1. 廣告主正采取多樣化用戶獲取策略
這里說的多樣化，是廣告投放優(yōu)化目標的多樣化，從報告的數(shù)據(jù)中我們可以看到——
ironSource Ads 和 Unity Ads 的廣告活動中，CPI(每次安裝成本)廣告這種淺層次的優(yōu)化目標的占比在逐步減少。
而ROAS(廣告支出回報率)和事件優(yōu)化廣告tCPA(目標每行動成本)和tCPE(目標每事件成本)這類事件優(yōu)化廣告占比逐年提高。
這背后的核心在于開發(fā)者并不是為了獲客而獲客，獲客增長最終的歸宿點依然是變現(xiàn)。
利用Unity的ROAS優(yōu)化工具和事件優(yōu)化工具，這種多樣化的策略可以更快捷地找到真正高質(zhì)量的玩家，以便讓每一份增長預算都能在不同階段實現(xiàn)最佳的投資回報率。
2. Offerwall成為獲取高意向用戶的新渠道
Offerwall作為一種新興的用戶獲取渠道,正受到越來越多開發(fā)者的青睞，Unity報告數(shù)據(jù)顯示，相比其他廣告形式，通過Offerwall獲取的用戶表現(xiàn)出色。
Offerwall的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上是多方面的，首先是留存率，相比于其他廣告Offerwall的留存率高出2-7倍。
除此之外，整體的LTV也有這明顯的優(yōu)勢，D7 LTV高出100%，D30 LTV高出52.1%。
Offerwall之所以能夠獲取如此高質(zhì)量的用戶，主要有以下原因——
首先是用戶主動性強，和激勵視頻類似，Offerwall用戶通過完成特定任務獲得獎勵，這種主動參與的方式使得用戶對游戲的投入度更高。
其次是參與深度和雙向價值交換：用戶通過完成任務獲得實際價值(游戲內(nèi)貨幣或道具)。
這種公平的、深度參與的價值交換有助于建立用戶對游戲的好感和忠誠度。
報告還指出，多事件獎勵(MRCPE)和每日獎勵(DRCPE)等不同類型的Offerwall活動可以吸引不同類型的用戶。
三、2024移動游戲變現(xiàn)趨勢特征
移動游戲的變現(xiàn)是一門復雜的學問。
其變現(xiàn)模式也在產(chǎn)業(yè)大潮中經(jīng)歷過漫長的變遷，在新的產(chǎn)業(yè)變革過程中，關(guān)于增長和變現(xiàn)又有哪些值得關(guān)注的趨勢呢？
以下是Unity《2024年移動游戲增長與變現(xiàn)報告》中的相關(guān)洞察——
1. 廣告變現(xiàn)滲透率持續(xù)提升
在經(jīng)濟不確定性增加的背景下，用戶的內(nèi)購意愿受到限制，廣告變現(xiàn)成為開發(fā)者維持收入的重要手段。
Unity報告顯示：全球范圍內(nèi)廣告滲透率年增長3.2%，在付費能力較高的地區(qū)增長更快。
這背后一方面源于移動廣告形式的多樣化和個性化程度提高，用戶對于觀看廣告以換取游戲內(nèi)容或獎勵的接受度不斷提升。
另一方面開發(fā)者策略也在調(diào)整，他們適應趨勢提供更多觀看廣告的機會，如激勵視頻、可選廣告等，使得廣告融入游戲體驗中，而不影響用戶體驗。
報告數(shù)據(jù)顯示：Word文字(38.4%)、Role Playing角色扮演(37.6%)和Casual休閑游戲(36%)是激勵視頻廣告滲透率最高的三個游戲品類。
對于開發(fā)者而言，提高廣告變現(xiàn)滲透率的好處是顯而易見的，它可以讓游戲的收入來源多元化，降低對內(nèi)購的依賴。
與此同時，它可以提高非付費用戶的價值，延長用戶生命周期，用戶可以通過觀看廣告延續(xù)游戲體驗。
2. 適合的設計可以提高內(nèi)購用戶的價值
和廣告一樣，內(nèi)購同樣是移動游戲的重要變現(xiàn)方式。
報告數(shù)據(jù)顯示：雖然只有1.83%的用戶會進行內(nèi)購，但其中28.8%會至少進行一次復購。
對于如何更好地引導用戶內(nèi)購，Unity在報告中給出了以下的實用建議——
首次內(nèi)購是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，之后用戶進行復購的可能性大大增加，因此，開發(fā)者應該設計有吸引力的首次購買方案,降低用戶的購買門檻。
開發(fā)者應該設計一些機制激發(fā)用戶在窗口期內(nèi)的復購行為，數(shù)據(jù)顯示26.47%的復購在首次購買后的30天內(nèi)發(fā)生，開發(fā)者可以提供針對性的促銷活動或個性化推薦，以刺激用戶的復購行為。
開發(fā)者可以根據(jù)游戲階段提供不同類型的內(nèi)購商品，報告建議將游戲分為前期、中期和后期,并在不同階段提供相應的內(nèi)購商品。
例如，數(shù)據(jù)顯示，去廣告(7.0%)、訂閱(3.7%)和新手禮包(3.1%)在游戲前期效果顯著;而游戲幣和限時活動/促銷在中后期是強有力的激勵因素。
以上這些精細化的內(nèi)購策略不僅能提高轉(zhuǎn)化率，還能提升用戶的長期價值和留存率。
3. Offerwall成為補充內(nèi)購收入的新來源
Offerwall不僅是一種有效的獲客渠道，還成為了補充內(nèi)購收入的重要來源。
報告數(shù)據(jù)顯示，Offerwall的每轉(zhuǎn)化用戶月廣告收入為4.04美元，雖低于內(nèi)購(13.27美元)，但仍相當可觀。
Offerwall作為收入來源的優(yōu)勢也是明顯的——
一方面它可以降低用戶未來進行內(nèi)購的門檻，通過Offerwall,用戶可以體驗到高級內(nèi)容和功能，這可能會增加他們未來進行內(nèi)購的意愿。
另一方面Offerwall可以延長用戶游戲時間，建立長期忠誠度，吸引用戶更頻繁地回到游戲中，從而提高每用戶平均日收益(ARPDAU)。
報告提供了一些優(yōu)化Offerwall收益的實用策略，比如使用清晰有力的入口文案、在醒目位置放置Offerwall入口、通過彈窗提升曝光度,以及定期開展貨幣促銷活動等。
總的來說，Offerwall作為一種介于免費和付費之間的"中間地帶"，為開發(fā)者提供了一種平衡用戶體驗和收入的新方式,是構(gòu)建健康游戲經(jīng)濟的重要組成部分。
通過這些多元化的變現(xiàn)策略,移動游戲開發(fā)者可以在保證用戶體驗的同時，最大化每個用戶的價值，提升商業(yè)化效率。
結(jié)語
對于移動游戲開發(fā)者而言，在用戶獲取、留存和變現(xiàn)之間走鋼絲是一種微妙的藝術(shù)。
Unity提供的Unity LevelPlay聚合平臺、Unity Ads+ironSource Ads廣告網(wǎng)絡、Tapjoy Offerwall廣告網(wǎng)絡、Supersonic手游發(fā)行解決方案等一系列增長與變現(xiàn)解決方案可以在不同階段、從不同維度幫助開發(fā)者更好地實現(xiàn)用戶價值和商業(yè)價值。
通過這些完備的工具，開發(fā)者可以實現(xiàn)完整的增長閉環(huán)：規(guī)?；@取高質(zhì)量用戶 - 進入商業(yè)化階段 - 優(yōu)化廣告策略提升收益 - 利用廣告收益反哺用戶進一步增長。
洞察是為了對癥下藥，Unity的這份報告本身是基于前沿數(shù)據(jù)的趨勢提煉，更重要的是，基于這些最新趨勢，給出了多種非常實用的優(yōu)化建議。
移動游戲的增長與變現(xiàn)是一個精耕細作的過程，關(guān)注細節(jié)的精益增長才是可持續(xù)的增長，期待國內(nèi)開發(fā)者可以從這份報告中吸收營養(yǎng)，結(jié)合自身業(yè)務，在逆境中走出一條務實的新路。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)