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拼多多引爆雙11“供給革命”
這屆雙11真變了。
文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 陳小江
美編 | 常嬌
這屆雙11真變了。
以前提到雙11，不管平臺、商家全都盯著價格。但今年不一樣。這屆雙11給出了新解法——平臺不再把“我的價格比你低”掛在嘴邊，轉(zhuǎn)而更關(guān)心消費者體驗和為商家減負。
雙11這艘大船，在航行到第16個年頭后，開始轉(zhuǎn)舵吹“新”風(fēng)。
每年雙11盡管口號各不相同，但市場出給各大電商平臺的考題都是一樣的，那就是消費者到底想要什么？
以前可能是“低價”。時間回到一年前，淘天推出“天天低價”等活動，將全網(wǎng)最低價定位為核心目標(biāo)；京東喊出“真便宜”，宣稱對超8億商品全程價保......各大電商平臺都將槍口瞄準(zhǔn)“低價”，李佳琦、京東、海氏上演的“最低價羅生門”，更是讓人印象深刻。
然而，市場給到各家的反饋卻證明，只靠“低價”并不能讓消費者給高分。當(dāng)下，消費者到底想要什么？
在劉潤的2024年年度演講中，或許可窺一二，那就是——我可以買貴的，但不可以買貴了。現(xiàn)在的消費者不僅要實惠，還要講品質(zhì)，從追求性價比轉(zhuǎn)向了追求質(zhì)價比。
懂得這點的商家，成為今年雙11的首批獲益者。家用電器巨頭公牛便是其中之一。
早在今年10月，公牛的5款插排入選拼多多平臺的“超級加倍補”，甫一上線就賣光了。“補貨都來不及。”公牛品牌拼多多店鋪負責(zé)人說，這個銷量大大超出預(yù)期，原本預(yù)計雙11增長兩三倍，實際銷量環(huán)比9月增長了12倍。這并不是一場“降價換量”，而是“創(chuàng)供給”。為籌備今年雙11大促，今年8月，公牛就和拼多多平臺合作，通過平臺用戶反饋等數(shù)據(jù)信息，定制推出5款專供拼多多平臺的插座，優(yōu)化調(diào)整外觀和線長，在質(zhì)量不減分的同時做到價格更實惠，且更符合用戶需求。
平臺提供用戶需求畫像，品牌則通過強供應(yīng)鏈迅速創(chuàng)新產(chǎn)品，兩者深度融合之下，一批“新質(zhì)商家”應(yīng)運而生。同樣，參加拼多多“超級加倍補”的小熊電器也賣爆了——兩款定制化的養(yǎng)生壺和電熱水壺，銷量環(huán)比分別增長了7倍和9倍。
可見，今年雙11大促，價格已不是主角，像公牛和小熊電器等具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的新質(zhì)商家和品牌，正通過創(chuàng)新供給脫穎而出，成為大促新主角。
事實上，不止拼多多，今年雙11各大電商平臺幾乎集體轉(zhuǎn)向，淘天、京東、抖音和快手等，都幾乎都不再談“低價”，而是緊隨拼多多，圍繞商家減負和扶持這兩大方面發(fā)力，通過“新質(zhì)供給”提升消費體驗。
《引爆點》一書曾提出過一個觀點，流行現(xiàn)象發(fā)生，往往是由少數(shù)關(guān)鍵要素驅(qū)動，一旦被引爆，就會迅速引發(fā)人們共鳴和效仿。看懂這個，就不難理解電商平臺為何集體轉(zhuǎn)向新質(zhì)供給。
先看當(dāng)下的電商和消費環(huán)境。
在平臺側(cè)，各種購物節(jié)接連飽和攻擊，雙11也已經(jīng)來到第16年，該用的各種營銷方式都用得差不多了，留給雙11能打的營銷牌已經(jīng)不多了。
在消費端，互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)下，“不是我買不起，而是XX更有性價比”的消費觀念已深入人心。如何滿足消費者既要又要？唯一突圍的方向只有創(chuàng)新供給去提升消費體驗。
道理大家都懂，要實現(xiàn)卻不容易：商家希望降低成本同時獲得更多利潤，消費者希望享受實惠獲得更好體驗，平臺則要保證雙方體驗仍繼續(xù)向上發(fā)展。新質(zhì)供給，成為了實現(xiàn)商家、消費者、平臺“三贏”的解題思路。
拼多多率先引爆這一輪“供給革命”。今年8月，拼多多啟動“百億減免”計劃，宣布在未來一年減免商家100億元交易手續(xù)費，隨后通過下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，免除商家偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費等，用“真金白銀”收獲商家一致好評。
9月，拼多多繼續(xù)加碼，推出“新質(zhì)商家百億扶持計劃”：在未來一年投入100億資源包，成立專項團隊深入100個農(nóng)業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，對新質(zhì)商家進行全鏈路扶持。
通過平臺掏出“真金白銀”，賦能商家研發(fā)好用不貴的“新質(zhì)商品”，讓消費者和商家因此受益，并推動平臺的可持續(xù)發(fā)展，困擾電商和雙11大促的“不可能三角”難題迎刃而解。
商家經(jīng)營成本下降，讓他們有空間、有底氣進行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，推出更具質(zhì)價比的產(chǎn)品，并讓消費者受益。事實也證明，憑借新質(zhì)供給，公牛和小熊在拼多多百億補貼“超級加倍補”活動中賣爆了。以公牛為例，其拼多多店鋪負責(zé)人表示，“自8月下旬平臺退返推廣費紅包以來，粗略估計陸續(xù)收到的紅包金額高達五六十萬元”，根據(jù)他們內(nèi)部測試，這讓客戶單次點擊鏈接成本因此下降11%。
眾所周知，雙11曾興起于好的品牌供給，比如2009年，李寧、聯(lián)想、飛利浦、杰克瓊斯等27個品牌賣出5000萬。但越往后發(fā)展，當(dāng)銷售額成為電商平臺最關(guān)注的指標(biāo)后，又讓雙11亂于“低價為王、流量至上”。如今，拼多多這套“減免+扶持”商家、發(fā)力新質(zhì)供給的解法，迅速引發(fā)其它平臺共鳴和效仿，新質(zhì)供給也讓雙11煥發(fā)第二春。
商業(yè)世界最大的浪費就是供需不匹配。比如商家因不了解用戶需求，花不必要的成本造出價格過高的產(chǎn)品；而消費者也可能因找不到合適的產(chǎn)品，不得不為不需要的產(chǎn)品價值溢價買單。新質(zhì)供給著眼于解決供需兩側(cè)問題，既能讓商家降本增效，也能讓消費者買到質(zhì)價比的商品，帶來更好的消費體驗。
以公牛專供拼多多的5款插排為例。其去掉了復(fù)雜的圓角工藝、將線長調(diào)為1.5米，比常規(guī)款稍短，這些改動讓商家成本降低了5%至10%，也讓消費者能少花錢，但并不影響購買用戶的體驗。比如一個放在高處的固定插排，它可能1.5米就夠了，也不用考慮是否圓角會引起磕碰。
而這就是拼多多通過“減免+扶持”的舉措，讓商家降低經(jīng)營成本去進行產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新，帶來更具質(zhì)價比的產(chǎn)品的結(jié)果。
但光這個還不夠，還得讓恰好需要它的人能看到、買到它。所以拼多多還有第二步，就是通過數(shù)字化能力，助力商家精準(zhǔn)匹配需求，讓“好的貨”找到“對的人”。
比如今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補貼后，通過拼多多的精準(zhǔn)匹配，銷量在短期內(nèi)翻番達到了數(shù)萬盒，在大促期間成為“超級加倍補”補貼商品后，日銷量更是達到了恐怖的60萬。
事實上，這樣的案例在拼多多上比比皆是。美妝領(lǐng)域新銳美妝品牌INTO YOU，就針對拼多多平臺上18至30歲的核心用戶洞察，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質(zhì)單品，半年時間對比之前就增長了3倍，而其在拼多多重點推出的絲絨鏡光唇釉，借助百億補貼、萬人團等平臺活動，銷售額也實現(xiàn)200%的增長。
而從大促首輪數(shù)據(jù)來看，各種新老國貨在拼多多都拿下了雙11開門紅——美妝個護領(lǐng)域的可復(fù)美、珀萊雅等美妝個護產(chǎn)品，銷量環(huán)比分別增長442%和385%；追覓、Vidda電視、小米電視等家電產(chǎn)品，銷量環(huán)比分別增長778%、699%以及164%。已經(jīng)賣了數(shù)百萬元的正大可生食雞蛋單品，在11月銷售額估計有望翻倍......
這也意味著，拼多多一邊“減免+扶持”助力商家推出更多質(zhì)價比的新質(zhì)供給，一邊用數(shù)字化助力商家精準(zhǔn)匹配需求，在這一輪大促中得到了驗證，真正讓新質(zhì)商家站穩(wěn)了雙11大促的C位。
而這勢必也將成電商發(fā)展史的重要轉(zhuǎn)折點——一個由新質(zhì)商家和新質(zhì)供給驅(qū)動的新電商時代，已經(jīng)到來。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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