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今年的天貓雙十一晚會不辦了。
這個曾經(jīng)的中國電商圈標志性事件，在今年畫上了句號。
天貓的雙十一晚會始于2016年，那一年，阿里和京東的線上零售份額達到9成，當時的拼多多還在拼水果，抖音才剛剛上線。當年的阿里拔劍四顧，找不到對手。于是喜歡熱鬧的馬云決定辦一臺晚會。
回顧一下歷年的雙十一晚會可以發(fā)現(xiàn)，無論是嘉賓陣容還是冠名招標，處處都在趕超春晚，一場晚會的嘉賓人數(shù)可以高達70人，從科比到貝克漢姆，在阿里的鈔能力加持下，全世界的明星到現(xiàn)場為電商站臺助威。
之后的幾年里，阿里開始和多家頭部衛(wèi)視合作，其他幾家電商企業(yè)也開始緊隨其后，這使得雙十一晚會不僅成為了電商盛會，還一度成了娛樂圈盛會。在2020年，甚至出現(xiàn)了有四場雙11晚會同時舉行的盛況。2023年，經(jīng)歷了疫情停辦一年的雙十一晚會低調(diào)重啟，天貓再次與湖南衛(wèi)視合作舉辦了“天貓雙11驚喜夜”。雙十一晚會上的明星八卦瞬間會登上各大熱搜榜。
然而，就在中國電商行業(yè)發(fā)生變化的2024年，雙十一晚會戛然而止。有天貓內(nèi)部人士回應：不辦晚會是要把錢花在刀刃上，補貼給商品，讓利消費者。
雙十一晚會的停辦是否預示著雙十一營銷模式的落幕？沒有晚會的雙十一，各家電商巨頭又在靠什么繼續(xù)推動銷售數(shù)據(jù)？
一個不爭的事實是，作為一個營銷節(jié)點，雙十一成交額增速一直在放緩。2021 年，雙十一 GMV增速首次跌至10%以下，過去雙十一晚會出現(xiàn)的數(shù)據(jù)大屏和分時戰(zhàn)報消失，取而代之的是一個直接的成交數(shù)據(jù)。
在過去的三年里，拼多多開始成為新的電商霸主，抖音等直播電商開始崛起。都讓曾經(jīng)的老大哥阿里的龍頭地位逐漸動搖。
對于這樣的營銷節(jié)點，開始變得無感的首先是用戶。過去幾年，每到10月，各家電商大廠和快遞公司都是進入007模式，這種定期的忙碌凸顯了電商紅利期的業(yè)績輝煌，但貝恩咨詢一項調(diào)查顯示，2021 年時，仍有超過 75% 的中國消費者對雙十一感到興奮，但兩年后，這個比例只剩下53%。同時另一個驚人的數(shù)字是在雙十一增加支出的消費者占比從51%降到了23%。
雙十一的促銷模式起源于2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦了網(wǎng)絡促銷活動，營業(yè)額遠超預期效果，后來這一每年定期的營銷活動成為了淘寶舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。
定期銷售、預售模式、優(yōu)惠劵，也成了雙十一固定的元素。2024年的“雙11”從10月14日開始，較去年再次提早十天，堪稱史上最長雙11。在618大促被取消的預售制再次回歸。
說到底，雙十一營銷首先是價格優(yōu)惠，從整個電商的發(fā)展歷程來看，需要復雜計算的促銷劵以及在規(guī)定時間使用，這類由商家主導的優(yōu)惠模式如今失去了吸引力。
雙十一晚會停辦了，雙十一的優(yōu)惠時間卻變得越來越長，優(yōu)惠也變得越來越卷。今年京東、抖音和拼多多的大促時長都超過30天，它們開始的時間都比天貓更早，更重要的是也不需要再進行預售。
不過對阿里來說，雙十一晚會不辦了，優(yōu)惠還將繼續(xù)，只是它所代表的優(yōu)惠并不像過去那樣集中展現(xiàn)。
有媒體報道，這次阿里停辦晚會所省下的開支，將被全部投入到商家和消費者補貼上。這次的優(yōu)惠也包括了300 億元消費券及紅包、30 億元商家支持補貼，力度也相當可觀。
把優(yōu)惠直接反饋給用戶，未嘗不是一個更為實際的做法。畢竟對于已經(jīng)結束野蠻增長的電商消費生態(tài)來說低價優(yōu)惠也已經(jīng)不是百試百靈的打法。此次阿里停辦晚會，可以視為一種主動順應市場變化策略。那么像阿里這樣的“造節(jié)”營銷模式，今后還能繼續(xù)嗎？
作為一種傳統(tǒng)的營銷模式，雙十一幾乎是很多電商在設置營銷節(jié)點時的必修課。雙十一優(yōu)惠的另一個重點是限定優(yōu)惠。對于商家而言，節(jié)日所營造的消費行為的無限循環(huán)，顯然是培養(yǎng)消費行為的最佳方式。這些行為的慣性非常強大，比如，端午節(jié)吃粽子，萬圣節(jié)參加化妝舞會。
不過，如今不少商家認為，雙十一的“節(jié)味兒”正在淡化。有商家表示，今年的雙11的價格沖擊力在下降。從時間上看，優(yōu)惠已經(jīng)被很多直播間的主播分流了，現(xiàn)在的趨勢是小范圍的大促基本擠占了大范圍大促的價格。目前雙十一的含義更多集中在動機上，或者說是阿里過去幾年讓消費者養(yǎng)成的一種消費習慣，即會覺得雙十一是個購物的時機，會有一波銷量的拉升。
有部分商家把今年雙11定在10月14號開始，還有平臺計劃把明年雙11早提前到10月1號，一個明顯的趨勢是，雙十一的限定時間概念顯然會變得越發(fā)模糊，甚至有商家認為最終雙11會變成一個小的節(jié)日。
對于一些主打私域的商家來說，一個雙十一或者618已經(jīng)遠遠不夠用了，一些品牌開始把營銷節(jié)點分散在每一個有趣味性的日子里，持續(xù)地抓住顧客的注意力。比如美妝的520，服裝的五一、十一，各個節(jié)點的營銷實際也分散了雙十一的吸引力。
每年雙十一前，各大電商公司的市場部都會絞盡腦汁地思考如何超越去年的創(chuàng)意。不過相比其他營銷形式，雙十一這樣的節(jié)點營銷就是不斷重復的行為儀式。對于現(xiàn)在的商家和平臺而言，與其創(chuàng)新不如強調(diào)買買的特點，能繼續(xù)擴展的其實還是購買的時間和用戶等級。
其中最典型的例子就是肯德基瘋狂星期四，借勢打造了一個專屬私域顧客的瘋狂星期四，給顧客發(fā)優(yōu)惠發(fā)福利。
對于消費者而言，沒有了晚會和時間限定，消費的那種緊張感必然會減弱。過去在淘寶上需要經(jīng)歷一波預售，不買就虧了的感覺也會一去不復返。優(yōu)惠周期變長實際也是把主動權還給消費者，不需要硬湊到某個額度的優(yōu)惠，顯然體驗更好。
優(yōu)惠不限時，就主打一個消費噱頭。今年的雙十一各大電商平臺還能怎么玩呢？
首先就是減少價格戰(zhàn)。脫去了“全網(wǎng)最低”的套路，各大平臺和商家都在回歸理性，走質(zhì)量路線，淘寶、京東還上線了新的商家評分體系，利用大流量時段篩選優(yōu)質(zhì)商家。還有部分平臺還是選擇把優(yōu)惠給到商家，開始推行對商家的扶持政策，幫助商家降低成本。
比如拼多多推出的 “新質(zhì)商家扶持計劃”，一些生鮮商家還能獲得運費補貼等優(yōu)惠。有媒體評價，隨著電商行業(yè)供給端的競爭日益加劇，對用戶拼低價已經(jīng)沒有空間，平臺想要留住優(yōu)質(zhì)商家，轉而建構優(yōu)質(zhì)的電商環(huán)境已經(jīng)成為今年雙十一的新趨勢。不打價格戰(zhàn)對商家來說也是一個機會，可以更好地研發(fā)新產(chǎn)品，做好服務，拉開差異化。
雙十一的淡化對于平臺和商家無疑都是一個重新發(fā)展的機會。對平臺而言可以通過技術創(chuàng)新和更合理的流量分配機制，為廣大中小商家創(chuàng)造更加良好的生存環(huán)境。此外，隨著AI技術的廣泛應用，提升效率和用戶體驗或許也是淘天這樣的平臺下一步更需要重點考慮的方向。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者更加注重個性化和碎片化的購物體驗，雙十一作為一種傳統(tǒng)的、集中的購物方式，已經(jīng)難以滿足消費者的多樣化需求。
無論是阿里還是其他企業(yè)取消雙十一晚會，將更多的資源和精力投入到線上購物體驗和營銷創(chuàng)新上，顯然更符合當前消費者的購物習慣和期望。不辦晚會也能借此騰出資源和精力更加靈活地應對市場競爭和消費者需求的變化。
當然，有人認為這是阿里巴巴在削弱雙十一的品牌影響力和市場關注度，也有人認為這是阿里在應對市場競爭壓力下的無奈之舉。從更長遠的角度來看，取消雙十一晚會可能是阿里在尋求新的發(fā)展機遇和增長點的過程當中做出的一個明智而務實的決策。當晚會不能直接轉化成銷售額的時候，請幾十名嘉賓站臺就真成了白白“燒錢”。
經(jīng)過這屆雙十一的重構之后，電商平臺可能會進入自由探索，重新識別把握戰(zhàn)略的新階段，至于未來的雙十一還有沒有晚會，也許不那么重要了吧！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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