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“less is more”對吉利有效嗎？
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
吉利和極氪這對“父子兵”在11月14日同一天發(fā)布了2024年第三季度的財報。
2024年前三季度，吉利汽車（0175.HK）整體盈利1676.84億元人民幣，毛利率持續(xù)回升至15.28%；并且在營銷費用有效地控制下，營業(yè)利潤達到了129.34億元，是去年同期25.5億元的5倍多。極氪（ZK.US）2024年第三季度營收為183.58億元，同比增長31%，本季度的毛利率也達到了16%；今年前三季度，極氪總營收同比增長超50%至531億元，已超2023全年業(yè)績水平。
財報業(yè)績尚佳之下，近日吉利汽車的股價卻在下跌；11月15日當天，股價下跌4.6%，報收13.26港元/股，總市值為1327億港元。
圖源：百度股市通截圖
這背后，或許是電車時代激烈競爭下，投資者們的隱憂。
在電車時代，“新勢力”和“老baby”們各有各的營銷策略。新勢力們幾乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的精髓，“蔚小理”各講各的故事，而小米和華為則寫起了電車界的“爽文”；相比之下，吉利就顯得有點像個“老實人”。
在新能源轉(zhuǎn)型這個賽道上，不論是“親兒子”極氪，還是銀河、極星都各有各的品牌定位，而吉利整體的銷量增速也呈現(xiàn)下滑趨勢。
數(shù)據(jù)來源：吉利財報、銷量月報
或許是意識到再做“加法”沒有太多益處，吉利開始玩起了“less is more”的原則，宣布戰(zhàn)略聚焦后接連進行品牌的合并。
“做減法”對現(xiàn)在的吉利來說，是有用的嗎？
吉利，在當今的電車圈子里，顯得像個“老實人”。
一邊是“新勢力們”狂賣的科技故事，另一邊是“油改電們”書寫的“逆襲爽文”。夾在中間的吉利，顯得非常的“樸實無華”。
技術(shù)，一直是吉利宣傳的核心。“浩瀚平臺無弱車”，這基本已經(jīng)是電車圈的共識。一位Smart車主就表示自己當時選車的時候想要選一個小型的SUV，因為看好浩瀚平臺才最終選擇了Smart。
底盤、用料、駕駛體驗都是浩瀚平臺造車的優(yōu)勢；當時極氪001推出后就以超高的駕駛質(zhì)感一度成為同級別車型中最具性價比的一款車。此次2024廣州國際車展上，極氪還發(fā)布了全棧自研浩瀚智駕2.0首發(fā)端到端Plus技術(shù)架構(gòu)，其無圖城市NZP將在本月底開啟公測，年底前實現(xiàn)全量推送。
“產(chǎn)品金字塔”也是吉利的典型策略。從銀河、領(lǐng)克、極氪、到路特斯等已經(jīng)形成了以價格區(qū)間分布的完整的產(chǎn)品金字塔。
不過，不論是技術(shù)，還是產(chǎn)品金字塔，這都是非常中規(guī)中矩的油車營銷手段，而在新能源車的營銷之戰(zhàn)中，吉利似乎少了一些特色。
就以吉利“親兒子”極氪來看，就因為營銷策略的問題鬧出過不少紛爭。比如變相加價、減配、前腳公布完價格策略之后后腳又變卦等等，都曾經(jīng)引起消費者的不滿。“其實說白了這就是純電車的營銷經(jīng)驗不足導(dǎo)致的。”新能源行業(yè)人士林宇宙（化名）這樣評價道，“吉利作為一個油車轉(zhuǎn)型企業(yè)，可能對于不同車型消費者對營銷側(cè)重點的需求還沒有完全吃透，尤其在前期會出現(xiàn)這種問題也是正常的。”
售后，則是另一個問題。沈陽一位極氪001的車主表示，在沈陽極氪和領(lǐng)克很多都是用同一個售后系統(tǒng)，“我之前車身異響，非常小的一個問題由于我去的售后點沒有極氪的零件，我前后開車去了4次才把小問題解決。整個售后體驗不是很好。”
圖源：微博截圖
另一方面，吉利在新能源轉(zhuǎn)型方面似乎也缺少了一點統(tǒng)一的“家族語言”，這也是“油轉(zhuǎn)電”經(jīng)常會遇到的問題。不同于比亞迪干脆地停止售賣燃油車然后整體推出多個新能源系列，并且以車型和價位來重新搭建整體車型家族；吉利的轉(zhuǎn)型似乎更像是邊走邊看的節(jié)奏。實際上，到現(xiàn)在的吉利燃油車仍是其銷量主力軍，上半年，吉利燃油車實現(xiàn)銷量63.55萬輛，占總銷量的66.5%。
而吉利又是一個在收購及合資方面的老手，從沃爾沃、領(lǐng)克到路特斯、極星，再到之前和百度合作的極越，以及和奔馳合作的Smart，多次的收購和合營也容易分散吉利的品牌心智。“每個人都聽過吉利，但是要用一句話概括吉利的定位，還真說不出來。”這或許就是許多消費者對吉利的印象。
圖源：罐頭圖庫
電車時代的營銷更多是一種“氣質(zhì)”。比如馬斯克用宏圖計劃營造的科技感、蔚來燒錢也要投換電業(yè)務(wù)所打造的高端服務(wù)定位，這個時候，還在老老實實做平臺、做矩陣的吉利似乎有點跟不上趟。
吉利或許也意識到了這個問題。
今年9月份，吉利發(fā)布了《臺州宣言》，其中就提到了吉利要進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新階段，并且提到了“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”五大舉措；由此可見，吉利也意識到了沒有“主心骨”的品牌在當前的主流營銷環(huán)境下不合時宜了。
臺州宣言之后，吉利立刻做出了行動。11 月 14 日，沃爾沃汽車宣布將把持有領(lǐng)克的 30% 股份出售給極氪，交易價格約為 54 億元，預(yù)計明年一季度完成；同日，吉利控股宣布，極氪將持有領(lǐng)克 51% 股份，其余股份繼續(xù)由吉利汽車旗下全資子公司持有。也就是說，極氪和領(lǐng)克合并了。
對于此次戰(zhàn)略整合，吉利也表示，此舉將理順股權(quán)關(guān)系、減少關(guān)聯(lián)交易、消除同業(yè)競爭，兩個品牌互補的平臺定位、研發(fā)能力將助力產(chǎn)品組合提升、產(chǎn)品架構(gòu)統(tǒng)一；內(nèi)部資源的深度整合和高效融合也將進一步降本增效，促進規(guī)模效應(yīng)的釋放，最終實現(xiàn)股東回報的提升。
實際上，在極氪和領(lǐng)克合并之前，吉利就已經(jīng)開始了“品牌整合大法”，此前，雷達汽車已經(jīng)并入吉利汽車集團、幾何也并入銀河系列了......
業(yè)內(nèi)人士認為，吉利集團品牌整合有三方面的原因：其一有利于集團整體定位的聚焦。林宇宙表示，過去極氪第一輛車推出的是一輛轎跑的時候很多人會覺得 “為什么是轎跑？”其實是因為吉利整個集團作為一個產(chǎn)品矩陣，后來的產(chǎn)品是在“帶著鐐銬跳舞的”，他們要顧及到不和其他品牌撞型，而極氪和領(lǐng)克在定位和定價上很難做到完全不重疊；合并之后，領(lǐng)克和極氪可以在整體的新能源領(lǐng)域上重新梳理產(chǎn)品體系，做更好地協(xié)同效應(yīng)。相應(yīng)地，幾何和銀河也是同樣的道理。
其二，也是因為“單打獨斗”的品牌多少都出現(xiàn)了疲態(tài)。就以吉利純電“親兒子”極氪來講，極氪001作為爆款已經(jīng)是一款上市三年的老車了，到了去年第四季度銷量增速就明顯下滑，所以今年2月001降價一波，銷量同比增速也馬上回彈；不過，即使8月份2025年新款001推出后，也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策，但是三季度極氪的交付增速還是下落到了51%。而極氪001之后，不論是009還是007，都不再有001當時的熱度。
數(shù)據(jù)來源：極氪財報
如果說極氪的問題是自己和自己比有點增速疲軟，那么銀河的問題就是對手實在強大，銀河主打的10萬元級別車型正好硬剛上了比亞迪。今年2月份，比亞迪用“電比油低”拉開了強度極大的價格戰(zhàn)，作為同價位的競品，銀河L6和L7也分別在3月和4月降價，降幅都達到了2-2.5萬元，即使如此，銀河銷量也仍有進步空間。今年1-9月，銀河總銷量為153682輛，平均月均銷量在17000輛左右，對比來看，比亞迪秦L DM一款車的月銷量就幾乎到了4萬輛。
費用控制則是品牌整合的第三個原因。面對持久的價格戰(zhàn)，降本增效也是如今車企的長期課題。截至2024年前三季度，吉利汽車的毛利率為15.28%，相較于第一季度的13.66%已經(jīng)有所回升；在營銷費用方面，前三季度吉利吉利的營銷費用有19.93%的同比下滑。在品牌合并之后，吉利可以進一步有效控制營銷和研發(fā)費用的效率。
在新能源轉(zhuǎn)型這件事情上，吉利似乎總是“第二名”。
從乘聯(lián)會數(shù)據(jù)來看，今年前三個季度，新能源乘用車零售銷量前十名的廠商中，比亞迪為第一名，吉利則緊隨其后。不過從市占率來看，吉利這個老二的市占率為7.4%，比起比亞迪的34.8%仍有較大的差距。
除了做品牌整合和并購，吉利還能做些什么來爭取坐上“一把手”的位置呢？
從目前來看，吉利似乎給出了三個答案。
其中最值得注意的，是推出混動車型。在財報會議上，極氪CEO安聰慧表示合并后領(lǐng)克將會繼續(xù)使用吉利的 EMP 系統(tǒng)，而極氪正在研發(fā)新一套適合大型車輛的電混技術(shù)，這套系統(tǒng)將會在大型 SUV 和 MPV 車型上使用，具體車型將會在明年 4 月份的上海車展亮相，下半年正式上市。
推混動車型無疑是增加市場份額的好方法，參考隔壁零跑，自從做了“平替版理想”之后銷量直線上升；即使如今純電車型滲透率不斷提升但是純電續(xù)航以及高速公路的基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率等還是消費者核心的考慮，尤其是東北地區(qū)的消費者，大家都會擔(dān)心自己買到一輛冬天動不動就沒電“死”在半路的“電動爹”。
如果混動是從定位上做擴展，那么吉利星愿的推出就是“從價格上收買人心”了。上個月吉利星愿上市，推出5款車型售價區(qū)間為6.98-9.88萬元。從外形和售價不難發(fā)現(xiàn)，主攻的就是上汽五菱、比亞迪海豚這樣的對手。
當然，和其他車企一樣，出海也是吉利拓展市場的必經(jīng)之路。今年上半年，吉利出口銷量創(chuàng)歷史新高達到了19.7萬輛，同比增長了67.1%；本季度極氪財報中也反應(yīng)其營銷費用的增長一部分來自于對海外線下渠道的擴展。
不過，這三個答案給得熱熱鬧鬧的，實際操作起來，也是困難重重。
不論是混動還是A0市場，競爭都已經(jīng)非常激烈。混動市場有理想和比亞迪兩個行業(yè)標桿在前；A0市場一來有廣汽埃安、上汽五菱這樣的爆款，二來還有年初降價“降維打擊”的比亞迪，而且A0市場不論在產(chǎn)品上做多少功夫，最后還得是以性價比取勝，這就又繞不開利潤低、盈利難的問題。
出海方面，吉利利用收購擴張手段，本身就在海外市場有一定的知名度，在出海這件事情上有天然的優(yōu)勢；不過，任何新品牌的出海還是需要面對渠道、口碑、本土化的重重挑戰(zhàn)。
總體來看，混動、低價、出海，吉利并不算是另辟蹊徑，而是符合其整個轉(zhuǎn)型策略中規(guī)中矩的打法。品牌整合之后，吉利或許能夠從產(chǎn)品、設(shè)計、定位和定價上找到一個“爽點”；做減法的吉利這次能否“轉(zhuǎn)型”成功，還需要時間和市場的檢驗。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
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1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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