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文：互聯網江湖 作者：劉致呈
鐘睒睒的幾番“回應”，再次把農夫山泉送上了輿論的風口浪尖。
近日，鐘睒睒在江西贛州出席活動時，在談及遭遇的網絡暴力、做綠瓶水的背后以及對于直播的看法，鐘睒睒很直率。
他直言，永遠不會做直播帶貨，也看不起做直播帶貨的企業(yè)家。
他表示，上半年推出“小綠瓶”（純凈水）是意氣之舉，并且還“炮轟”電商平臺的低價體系。
他喊話張一鳴，要求抖音、今日頭條刪除對農夫山泉、本人傷害的內容，并表示期待道歉……
這些想法像是被關在牢籠里已久的洪水猛獸，在鐘睒睒面對媒體、公眾的那一瞬噴薄而出。
對于這些回應，我們先不去討論對錯，畢竟作為知名企業(yè)家，一家上市企業(yè)的締造者，鐘睒睒一定有自己的商業(yè)價值觀和評判標準。
不過，從結果的角度看，此刻農夫山泉公關部朋友們應該都是“懵”的：
自家老板毫無顧忌的向其他公司“開炮”，會不會引起對等“回應”?要論公關人才儲備和能力，互聯網大廠們可是一等一的，農夫山泉公關部目前的配置能不能招架的??？
再者，老板下場挑起來這么大的輿情，會不會給品牌帶來附加傷害？
這些都是很頭疼的問題。
當然，鐘睒睒的心情可以理解，畢竟不是誰經歷過“網暴”，依然還能面對媒體侃侃而談，尤其是掌管這么大一個上市企業(yè)的企業(yè)家，強如首富，也是幾度哽咽。
可即便如此，鐘睒睒這么一番“慷慨陳詞”解決了什么問題？或者說轉移什么矛盾了嗎？
雖然達到一些目的，但是可謂是傷敵一千，自損八百，“補刀”自己，給人留下更多“口誅筆伐”農夫山泉的機會。
就拿“看不起直播帶貨企業(yè)家”這事兒來說，鐘老是老一輩創(chuàng)業(yè)者也是成功企業(yè)家的代表，他有資格“看不起”后輩。
但是，客觀上誰都不能否認，直播帶貨縱然有萬般不是，可是也有其獨特的價值。
拿新東方來說，老俞要是不轉型做直播帶貨，那么多的機構老師是不是就要面臨失業(yè)？董宇輝是不是就要失業(yè)？再者，是不是也有一些地方的優(yōu)秀品牌企業(yè)，因為直播帶貨起死回生，挽救了很多人的工作？攜程老板梁建章，在疫情期間，親自下場搞boss直播，多多少少是不是也慰藉了旅游行業(yè)的從業(yè)者？
鐘睒睒貴為“首富”，確實可以“看不起”企業(yè)家直播帶貨。
可是從大眾的視角來看，企業(yè)家直播帶貨，甚至是直播帶貨本身對無數商家和消費者的正面價值，也絕對是利大于弊的。普通人在直播間消費的同時，也能在企業(yè)家們的帶領下助農帶貨、扶持地方產業(yè)發(fā)展，這有什么錯嗎？
而且從價值觀的角度看，商業(yè)與商業(yè)是平等的，人與人也是平等的，不管是在便利店里賣水，還在直播間里賣貨，沒有誰比誰更高尚，也誰比誰更低賤。
所以這么一來，鐘睒睒是不是就又把自己，甚至是農夫山泉都放到了一個對立的尷尬位置？
畢竟在外界看來，鐘老是農夫山泉創(chuàng)始人，是這個品牌的掌舵者，某種意義上鐘老所代表的價值觀，也可以說是農夫山泉的價值觀……
再來看鐘睒睒喊話抖音、今日頭條刪除對農夫山泉、及本人傷害的內容，這本來沒什么問題，對于謠言、惡意詆毀，平臺是負有處理的責任的。
但就是，這個喊話和回應的時間節(jié)點很微妙。
包裝水“軍令狀”的謠言剛過去沒多久，包裝水價格戰(zhàn)又來了。如今低價策略的輿情剛下去些，鐘睒睒又用幾番“回應”把農夫山泉推到了風口浪尖。
一波三折之下，農夫山泉不想放大輿論，結果卻又激起了更大的輿論……
要知道，上半年輿情正盛的時候，也是農夫山泉包裝水業(yè)務下滑厲害的時候。
天眼查APP顯示：半年報中，農夫山泉“包裝飲用水”業(yè)務在今年1、2月的銷售收益其實是同比增長了19.0%，但由于從2月底開始，受大量對公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀影響，農夫山泉的包裝水業(yè)務最后實現營收85.31億元，同比下滑了18.3%。
此外，中金的數據也顯示，農夫山泉3-6月銷量連續(xù)4個月同比跌幅超過20%。
前車之鑒在此，自然也不免令人擔憂：這一輪的輿情會不會對農夫山泉帶來更大的負面影響？四季度包裝水業(yè)務又能不能止跌企穩(wěn)？作為一家上市企業(yè)，股民們怎么看？是不是要對股民更負責些？
說實話，今年上半年農夫山泉能讓輿情影響業(yè)績這件事兒，公關部是要一定責任的。
但沒想到的是，這次其居然還能讓鐘睒睒直言：做綠瓶水（純凈水）“是意氣之舉”。
“農夫山泉純凈水只做了一個規(guī)格，一個SKU，非常克制，口渴的時候可以臨時買一瓶、兩瓶沒有問題，不要長期整個家庭從早上到晚上喝，長期喝一定是有問題的。”
咱不知道農夫山泉公關聽了啥感受，但是公司做純凈水業(yè)務的管理團隊，以及下游經銷商和鐘睒睒嘴上牽掛的無數商超小店們絕對是要情緒“爆炸”。
你鐘睒睒說農夫山泉的純凈水不能多喝，那你賣什么？
你讓我們怎么賣？你讓消費者怎么想？
雖然這種自黑的初衷不難理解，無非是還想向外界傳達天然水的健康價值＞純凈水，客觀上也能“影響”怡寶、娃哈哈等競對品牌。但實際結果卻是“七傷拳”，傷人也傷己，甚至自己人要更加難受。
很明顯，現在農夫山泉公關最大的問題，不是說沒有及時處理負面信息，也不是沒有澄清與老板相關的謠言、詆毀，而是沒有做好“向上管理”。
要知道，老板才是最大的公關代名詞，一方面作為公眾人物，企業(yè)創(chuàng)始人更具有公眾影響力，另一方面，也更能代表企業(yè)對外發(fā)聲的權威性。就像鐘睒睒屢次問鼎中國首富，無論是不是本意，他的一言一行只要流出來，就勢必會引來無數的輿論解讀，甚至過度解讀。
這些解讀無關愛恨，純粹是由鐘睒睒和背后農夫山泉的社會影響力帶來的。
所以作為企業(yè)決策的核心，老板在發(fā)聲之前，最重要的是尊重公關部的專業(yè)意見，不僅是對外發(fā)聲，對內發(fā)聲也同樣如此。
不然就像現在這樣，鐘睒睒一邊怒斥互聯網平臺搞對立，把農夫山泉當做“反派”，從而激起更多輿論流量，另一邊自己卻也在效仿對立。比如純凈水長期喝一定會出問題，又比如“我永遠不會做直播帶貨”“我看不起直播帶貨的企業(yè)家”……
在這種既要還要、既當又立的情況下，鐘睒睒的“洗白”自然就顯得有些不夠成熟。
不過話說回來，如果我們按著“黑紅也是紅”的邏輯去“揣測”這次“口無遮攔”的公關行為，又會有新的有趣視角：
一方面，從鐘睒睒炮轟互聯網平臺，到“看不起”企業(yè)直播帶貨，看似懟了半個互聯網圈，但最后需要站出來回應的，就指名道姓的張一鳴和抖音一家。
這就有意思了，從其他大廠公關角度來講，既然指名道姓抖音跟張一鳴出來道歉，火力點都在抖音，這個時候，不直接發(fā)聲最好了，坐山觀虎斗。其他互聯網平臺不下場，農夫山泉也就不會遭遇更多的輿論反噬。
另一方面鐘睒睒一邊反對對立，同時還要效仿對立？
答案很簡單，可能是想用“對立”來轉移自身矛盾。
從開始到現在，農夫山泉對外界輿論有過三波回應：第一波是在面對網暴時，農夫山泉曾一口氣澄清了二十條謠言，但可惜就是回應的太晚，輿論發(fā)酵已經成型了。
第二波是鐘睒睒在輿論熱度下去的時候，又選擇上央視澄清，算是把火又燒起來了。
兩次正面澄清的結果怎么樣？農夫山泉暴跌的包裝水業(yè)務營收說明了一切。
前兩次危機公關都沒徹底扭轉認知，所以第三次要改變公關策略了：
“那些天天在罵鐘睒睒的人，也是受害者”。上來就是先和解。同時，又跟鍵盤俠們站在同一個陣營，你們不是討厭抖音的算法嗎？不是討厭直播帶貨影響實體行業(yè)嗎？不是深受電商平臺其害嗎？
首富親自下場來當嘴替。和無數消費者站在了一起，把矛盾轉向了那些“利用算法、人為作惡”“為了流量和利益，故意搞對立”的互聯網平臺們。
我都替你們發(fā)聲了，所以咱們同一個陣營，相親相愛一家人，所以，還有什么理由再無腦抵制農夫山泉的產品？
可以明顯感受到，農夫山泉的第三波公關回應，效果還是很顯著的：很多相關文章或者視頻下面，評論區(qū)支持的聲音也逐漸多了起來……
當然，靠著以“對立”洗“對立”，靠轉移用戶情緒點的做法，農夫山泉可以挽回一部分消費者用戶，但身上終究還是要留下些許的污點。
不過就算如此，相比過去洗都洗不掉的污名化，現在農夫山泉品牌也終于能邁開輿論破局的扎實一步了……
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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