最近，小米高管發(fā)文稱，雷軍的一條短視頻成功拯救了一家瀕臨破產(chǎn)的辣醬企業(yè)。
事情的起因是雷軍在準(zhǔn)備前往巴黎出差時(shí)，發(fā)布了一則收拾行李的小視頻。視頻中，他展示了自己隨身攜帶的行李，其中包括了兩罐辣醬。盡管雷軍并未提及品牌名稱，但細(xì)心的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這兩罐辣醬正是來自重慶的“飯?jiān)庋?rdquo;和“虎邦”。
視頻發(fā)布后，原本已處在破產(chǎn)邊緣的飯?jiān)庋昀贬u迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，一個(gè)月內(nèi)線上銷售額達(dá)到700多萬元，加上線下銷售，總銷售額超過了1000萬元。
因此，有人調(diào)侃：雷軍如果專心帶貨，絕對(duì)是頂流。其實(shí)這已經(jīng)不是雷軍第一次帶火其他品牌了。
01 雷軍的帶貨能力
雷軍近年來頻頻展現(xiàn)出令人驚嘆的帶貨能力。從無心之舉到刻意為之，他的影響力不僅覆蓋科技圈，甚至延伸至?xí)r尚、餐飲等領(lǐng)域。他的帶貨效應(yīng)可以說是企業(yè)家直播和帶貨的代表性案例。
今年3月，雷軍發(fā)布了一段小米汽車工廠揭幕的視頻，視頻中他身穿的小米汽車工服外套意外成為焦點(diǎn)。眾多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問這款工服是否有售。
為了滿足大家的需求，小米團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，推出了限量800件工裝夾克。這款?yuàn)A克設(shè)計(jì)融入了小米汽車工廠經(jīng)緯度等元素，售價(jià)299元的工裝夾克上線后瞬間售罄。
4月，雷軍在直播中回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)其穿著的調(diào)侃。他提到自己身穿凡客誠品的T恤、牛仔褲和帆布鞋，并透露自己多年來一直支持這位老朋友陳年的創(chuàng)業(yè)夢想。這一輕描淡寫的提及，卻為凡客帶來了巨大流量。
當(dāng)晚，超過18萬網(wǎng)友涌入凡客直播間，“我要買同款”成為彈幕高頻詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雷軍提到凡客后的7天內(nèi)，凡客誠品的銷售額實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
在4月18日之前，凡客誠品官方旗艦店的單日銷售額多在1萬-2.5萬元之間，而在4月18日至25日期間，其單日銷售額均突破50萬元，甚至在22日和25日達(dá)到了250萬元，較一周前增長超過300%。一場直播，雷軍輕松將凡客推回公眾視野。
在今年 4 月底的北京車展上，雷軍穿著一件“丹尼愛特”T恤出現(xiàn)在公眾視野。憑借雷軍的帶動(dòng)，這款T恤迅速成為焦點(diǎn)。據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，4月28日當(dāng)天，“丹尼愛特”的搜索指數(shù)飆升至日常搜索量的8倍以上，品牌聲量和關(guān)注度迎來歷史高峰。
雷軍的帶貨能力已經(jīng)不僅僅是“意外現(xiàn)象”，而成為一種常態(tài)化的品牌推動(dòng)力。無論是為小米品牌造勢，還是無意中提攜小眾品牌，他的一舉一動(dòng)都能引發(fā)網(wǎng)友熱議，帶來實(shí)際銷量和聲量的顯著提升?？梢哉f，雷軍是企業(yè)家?guī)ж浀拇砑?jí)人物。
02 分清直播帶貨和直播營銷
雷軍通過直播和短視頻為品牌帶來巨大曝光，進(jìn)而促進(jìn)銷售，這對(duì)品牌有百利而無一害。然而，另一位企業(yè)家，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，對(duì)企業(yè)家直播帶貨持有不同的看法。
最近，鐘睒睒公開表示，他對(duì)企業(yè)家直播帶貨持否定態(tài)度，甚至直言“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”。
鐘睒睒這話說的有道理，但雷軍帶貨卻不是一般意義上的直播帶貨。
直播帶貨，顧名思義，是通過直播直接銷售產(chǎn)品。這種模式的典型特征是大聲吆喝、激發(fā)觀眾情緒、打折促銷、買贈(zèng)活動(dòng)等。
大部分直播帶貨由專業(yè)主播完成，無論是達(dá)人、企業(yè)家還是員工，其核心目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)商品的快速成交。例如，幾年前董明珠親自直播帶貨空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等，就是企業(yè)家直播帶貨的典型案例。
相比之下，直播營銷并不是直接賣貨，而是通過直播宣傳品牌，講述品牌故事或展示產(chǎn)品功能，其最終目的是提升品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知，而不是短期內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化。
像雷軍、魏建軍、周鴻祎等企業(yè)家的直播，更偏向于這一類型。這些直播沒有通過打折促銷吸引消費(fèi)者，而是通過深度溝通來強(qiáng)化品牌價(jià)值和消費(fèi)者信任。
鐘睒睒之所以對(duì)企業(yè)家直播帶貨持否定態(tài)度，背后其實(shí)是一種角色期待。企業(yè)家的主要職責(zé)是思考企業(yè)戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、提升市場競爭力。
如果一個(gè)企業(yè)家像普通主播一樣在直播間賣貨，大聲叫賣、拉低價(jià)格，的確讓人覺得是一種資源浪費(fèi)。尤其是對(duì)于知名企業(yè)家來說，這樣的行為更顯得與其身份不符。
但當(dāng)下，很少有知名企業(yè)家像主播一樣直播帶貨，知名企業(yè)家直播帶貨，大部分都是主業(yè)混不下去，想借助直播帶貨賣點(diǎn)貨回回血，吵吵熱度。但凡主業(yè)做得風(fēng)生水起的，沒有精力和興趣直播帶貨。
這一點(diǎn)放在明星直播帶貨上也同樣適用。明星的主業(yè)是演藝事業(yè)，他們的價(jià)值在于提升演技、塑造經(jīng)典角色。如果明星利用自身流量長期從事直播帶貨，直接賣貨，也會(huì)讓人看不起——本來可以通過更高價(jià)值的工作回饋觀眾，卻選擇了快速變現(xiàn)的捷徑。
雷軍的直播，雖然也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，但其核心是直播營銷。這種直播更多地是和消費(fèi)者直接溝通，讓他們深入了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、品牌文化，甚至背后的故事，與消費(fèi)者形成了更深層次的情感連接。
03 直播營銷應(yīng)該成為企業(yè)家的自我修養(yǎng)
如果我們將直播視為一種營銷媒介，而非單純的帶貨工具，那么直播營銷與其他社交媒體營銷并沒有本質(zhì)區(qū)別。一個(gè)企業(yè)家可以通過微博、小紅書等平臺(tái)推廣自己的品牌理念，那么也可以通過直播進(jìn)行深度的品牌溝通和宣傳。
實(shí)際上，在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，企業(yè)家正確地使用直播營銷，不僅沒有問題，還能帶來顯著的好處。
●實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取用戶反饋
直播的最大特點(diǎn)是可以與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。企業(yè)家在直播中，不僅可以展示產(chǎn)品，還能通過彈幕和評(píng)論與消費(fèi)者直接對(duì)話。這種雙向互動(dòng)，能夠拉近品牌與用戶的距離，還能快速收集用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。直播也形成了所謂“聽勸”機(jī)制，使企業(yè)能夠更好地理解用戶需求，提升品牌體驗(yàn)。
●打造個(gè)人IP，為品牌賦能
企業(yè)家直播營銷的另一個(gè)優(yōu)勢是能夠有效打造個(gè)人IP。通過直播，企業(yè)家的人格化形象會(huì)更加鮮明，從而進(jìn)一步拉動(dòng)品牌的公眾認(rèn)知。例如，雷軍在直播中形成了“實(shí)在”、“霸總”的形象，這種既接地氣又有魄力的人設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，增加了品牌曝光，也強(qiáng)化了用戶對(duì)小米的情感認(rèn)同。
在車企，李斌、李想、魏建軍等都開始直播營銷，越來越多的創(chuàng)始人開始用這種方式給自己的品牌代言。
●降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)高效傳播
優(yōu)秀的企業(yè)家往往自帶流量，在沒有額外推廣費(fèi)用的情況下，通過直播可以將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。這種“輕資產(chǎn)”傳播方式，不僅降低了營銷成本，還能實(shí)現(xiàn)小投入、大產(chǎn)出。雷軍、周鴻祎等企業(yè)家通過直播與用戶互動(dòng)，不需要傳統(tǒng)的廣告投放，就能達(dá)到宣傳品牌的效果，這種方式對(duì)于資源有限的品牌來說尤為重要。
●營銷一體化，直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
雖然直播營銷的初衷是傳播品牌理念，而非直接帶貨，但由于直播自帶銷售功能，其傳播效果有可能迅速轉(zhuǎn)化為銷售額。當(dāng)直播內(nèi)容形成巨大流量時(shí)，大量用戶會(huì)直接在直播間購買產(chǎn)品。這種“品銷合一”的特性，使直播營銷在品牌宣傳的同時(shí)，也帶來了直接的收益。
鐘睒睒在出席活動(dòng)時(shí)，面對(duì)媒體發(fā)聲，在當(dāng)下的環(huán)境下，立刻就有人把他發(fā)聲報(bào)道出來，實(shí)際上你可以理解這是鐘睒睒的直播，他通過這種方式，為自己的企業(yè)證言，本質(zhì)也是提升品牌形象的行為。
如果這種行為是正確的，那么企業(yè)家直播營銷就也沒什么問題。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)