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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
《過年好搭子》
《過年好搭子》有料、有趣、有梗，全程笑點不斷，“頭部演員”賈冰老師化身牛奶，生動演繹出伊利的各種應用場景，讓買啥都百搭的年貨體驗更加真實、更加具象化，結果賈冰老師演完發(fā)現(xiàn)品牌代言人是李現(xiàn)，戲中戲反轉，搞笑程度進入next level。
第二部分詮釋了「搭什么都精彩」的生活認知，從調味、飲品、美食、烘培等真實生活場景中呈現(xiàn)伊利牛奶的具體應用細節(jié)，搭得自然，搭得精彩，讓人們感受到，伊利牛奶早已融入日常生活，除了送禮，還能在很多場景中發(fā)揮作用。
第三部分詮釋“過年搭子選伊利”的核心理念，品牌代言人李現(xiàn)出現(xiàn)，與賈冰一起完成傳播訴求，同時，升華廣告主題，擴大年貨搭子的覆蓋范圍，將伊利旗下的所有產(chǎn)品都貼上年貨搭子的標簽，全員上桌供消費者購買時任意挑選搭配。
其次，新鮮體驗的創(chuàng)意讓人眼前一亮。在春節(jié)營銷中，讓消費者對品牌保持新鮮感和關注度是差異化競爭的關鍵，《過年好搭子》集喜劇、帶貨、賣點等功能于一體，通過擬人化、戲中戲的拍攝手法層層推進劇情，節(jié)奏緊湊，笑料十足，賈冰老師自帶喜感，臺詞簡單、直白、易懂，吐槽中帶著戲謔，搭配接地氣的場景轉換，讓“伊利、百搭”的魔性廣告文案深入人心。
在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，張大鵬導演對喜劇演員采用的頭部特寫鏡頭，無形中放大了廣告的幽默效果，賈冰老師作為“主演”，只露一個頭搞笑程度100%，導演敷衍回復“頭部演員”搞笑程度1000%，特寫鏡頭的確能讓觀眾直觀共情到表演者插科打諢背后的心酸、無奈，有種打工人天天喊著辭職卻月月滿勤的搞笑，這種拍攝風格和橋段設計碰撞出1+1＞2的效果。
在臺詞內容上，抽象中不失嚴謹，前后伏筆呼應，邏輯工整，比如，開頭說有“對手戲”，這里的“對手”是指跟伊利牛奶搭配的指堅果、水果等年貨禮品，結尾再次提到“對手戲”，這里的“對手”是指安慕希、暢輕、金典等商品。
兩次“對手戲”的含義大不相同，但歸根結底，都是圍繞一個“搭”字，伊利與過年搭子形成深度綁定，不斷夯實品牌在年貨場景中不爭主角，甘當配角/搭子的產(chǎn)品定位，快速迭代大眾認知。
最后，縮短消費者從感知到購買的決策鏈路?；趫鼍盎臓I銷不能僅停留在曝光層面，及時轉化話題流量和熱度才能實現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。在CNY營銷扎堆的關鍵節(jié)點，品牌傳播被看見只是第一步，更重要的是讓消費者下單購買，創(chuàng)造共同的年貨經(jīng)歷。
新包裝的伊利牛奶不僅有線上的內容觸達，還覆蓋線下商超、公交站、地鐵墻等公共空間的大小角落，“過年搭子”的新形象吸引了很多關注和討論，有網(wǎng)友表示，過年提“賈冰”好不好使不知道，我得趕緊去超市把冰哥和現(xiàn)哥接回家。
如何在競爭激烈的CNY營銷中搶占先機？品牌要先在春節(jié)場景中扮演一個角色，建立有辨識度的大眾心智，并引導消費認知和決策行為的轉化。
第一，“過年搭子”給足消費者情緒價值。營銷的本質是發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求，“XX搭子”文化是年輕一代的社交潮流，伊利敏銳洞察到社會情緒的轉變，以“搭子”做為內容溝通入口，以獨特的創(chuàng)意和走心的內容講述產(chǎn)品在過年場景中的新賣點，讓消費者看到品牌在新趨勢下的活力與溫情。
伊利主動放低姿態(tài)去做其他年貨禮品的“搭子”，一方面，顯得真實，人們在過年送禮時不會只提一箱牛奶，還會搭配堅果、水果等年貨，緊密連接消費者的需求。
另一方面，形象更加親民，不搶年貨場景的C位，不爭著喊著讓消費者“買我”，而是強調自身的“百搭”屬性，提醒消費者在買其他年貨時順手“搭”一件，讓轉化顯得不那么刻意，降低消費者的決策門檻。
第二，產(chǎn)品具有很強的年貨屬性。牛奶屬于大眾送禮場景中認同感高的物品，伊利打出“過年提我好使”的趣味廣告語，把品牌推廣和消費行為融合在一起，給消費者提供一個購買年貨的理由，激發(fā)出大眾購買伊利牛奶的欲望。
這場傳播活動中，伊利不只是銷售產(chǎn)品，還一直在突出自身給消費者帶來的價值，比如“百搭”、“好使”，情景前置，成功激發(fā)出人們對過年送禮的美好期待，而伊利牛奶就是連接親朋好友的年貨好物，把期待轉化為真實的行動，不僅提升消費者對品牌的好感，也為產(chǎn)品帶來更多的長尾銷售機會。
伊利以“過年搭子”為錨點撬動社交話題和大眾心智，更加貼合當下的傳播環(huán)境，不僅賺到了曝光，也獲得了切實的營收增長，還進一步拓展了品牌與年貨場景之間的關聯(lián)，接下來，需要繼續(xù)增強用戶粘性，構筑品牌在CNY營銷中的長期價值，打造更有影響力的超級事件。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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