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深度心智持續(xù)釋放價值。
文丨許俊浩
互聯(lián)網(wǎng)增長已從重“量”轉(zhuǎn)為重“質(zhì)”。
這源于紅利見頂，增長放緩。據(jù)CNNIC即中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心近日發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2024年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達11.08億人，同比增長1608萬人?；厮輥砜?，這一增長數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，2023年12月同比增長人數(shù)為2480萬，2021年12月為4296萬，2018年12月為5653萬。
存量時代的生存策略必然發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域亦不例外。
最為顯著的變化是純粹的低價策略正在失效：在整體空間有限的情況下，進一步壓低價格也無法重現(xiàn)紅利期的高增長；低價司空見慣，越來越多的用戶對之祛魅，更加理性消費，不會僅憑價格因素做出決策。長期品牌建設的重要性由此顯現(xiàn)。而鏈接品牌與用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，同樣需要擺脫以價換量的路徑依賴，錨定高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展方式。
嗶哩嗶哩即年輕人熟知的B站，給出的解法是“深度心智”。在B站1月17日舉辦的2025 AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長、COO李旎表示，對消費心智的深度影響是B站廣告的核心，也是做好品牌影響力的源頭。
數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了深度心智的價值。會上發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，B站2024年合作伙伴數(shù)量增長超過30%；2024年“雙十一”大促期間，B站整體GMV即商品交易總額同比增長超過150%，1000元以上訂單量同比增長超過2倍。
頗具寒意的大環(huán)境下仍有顯著增長，這足以說明B站商業(yè)化乃至整體運營策略的正確性和長效性。這也為品牌、平臺、用戶多方共贏展現(xiàn)了更多可能。
如今消費者不僅更為理性，還深受平臺內(nèi)容質(zhì)量的影響。
比如冬季直播間羽絨服熱賣，退貨率卻走高，且低價羽絨服因質(zhì)量不佳而頻頻登上熱搜，其中一條相關(guān)話題就叫“羽絨服敢賣199元賭的就是你不懂”。由此，消費者開始學習如何辨?zhèn)?，而非一味尋求低價。
調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國內(nèi)容社區(qū)平臺用戶價值洞察報告》提及，用戶對低價促銷漸顯疲態(tài)，有74.4%的消費者消費觀念更加理性；消費者決策鏈條變得更長，63.5%以上的消費者決策前會對比產(chǎn)品質(zhì)量、使用價值、品牌等不同維度的信息；四成以上消費者更加信賴真實體驗內(nèi)容和專業(yè)性內(nèi)容。
這推動了營銷邏輯從流量轉(zhuǎn)向內(nèi)容。
流量營銷基于碎片內(nèi)容的大規(guī)模曝光，通過漏斗式篩選實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。其長板是無需細究內(nèi)容深度，只要以ROI（投入產(chǎn)出比）為準繩，簡單快捷；短板則是ROI會隨時間推移逐漸下降，流量成本則會不斷攀升。長此以往，流量便成為商家命脈，商家只能不斷為流量投入成本來換取收益，毫無議價權(quán)可言。
相較之下，內(nèi)容營銷看似低效，卻能細水長流。無論是具體的產(chǎn)品優(yōu)勢還是抽象的品牌理念，深度內(nèi)容都能更好地將之傳遞給用戶，還能通過足夠的信息量形成邏輯閉環(huán)，讓用戶沉浸其中。與流量營銷的千篇一律不同，內(nèi)容營銷才能真正呈現(xiàn)品牌的差異化特點，幫助品牌真正占領(lǐng)用戶心智。
吹風機品牌徠芬的崛起頗為典型。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，徠芬吹風機2021年上市時銷量并不理想，初次出圈源自同年9月在B站上線的發(fā)布會視頻。視頻中，徠芬創(chuàng)始人、CEO葉洪新樸素而扎實地展示徠芬吹風機的性能和參數(shù)，甚至還將吹風機的電機與電風扇、汽車等相比照。該視頻被網(wǎng)友戲稱為“高速吹風機科普片”。葉洪新曾說，這條視頻的投流費用1000萬元，卻實現(xiàn)了1億元以上的銷售回報，ROI高達10。
也就是說，深度內(nèi)容足以打動B站用戶，是否屬于營銷內(nèi)容則沒那么重要。
在B站2025 AD TALK大會上，徠芬方面把深度中長視頻稱為“文火熬參湯”，意思是可以更為充分地呈現(xiàn)產(chǎn)品價值和品牌理念。
深度內(nèi)容可以細致講解技術(shù)、參數(shù)，也能通過多元化內(nèi)容讓品牌調(diào)性激起用戶共鳴。比如華為Nova flip與B站合作的發(fā)布會，除了以易烊千璽、賴美云等明星出場吸引年輕人眼球外，還基于關(guān)注折疊屏手機用戶的喜好，展現(xiàn)了近年流行的舞臺綜藝和K-POP熱潮，把發(fā)布會變成了一場大秀。
以舞臺演繹表達產(chǎn)品的青春魅力，可謂開業(yè)界先河，效果亦格外亮眼。B站2025 AD TALK大會給出的數(shù)據(jù)是，這場發(fā)布會全網(wǎng)直播觀看量達8200萬，刷新了手機這一單品品類在B站的直播熱度峰值。
需要說明的是，長期品牌建設與短期投放效果并不對立，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在深入用戶心智的同時也能直接提升用戶的購買欲，達到品效合一的效果。
前述徠芬吹風機的ROI能夠說明這個問題。家電品牌海信的投放也是實例。2024年4月，海信與曾獲B站“2024百大UP主”稱號的“影視颶風”合作，通過對海信自研的獨立畫質(zhì)芯片進行顯微拍攝來科普海信的技術(shù)創(chuàng)新，該視頻的累計播放量已超500萬。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有撬動轉(zhuǎn)化的能力。官方數(shù)據(jù)顯示，海信在“雙11”期間通過UP主視頻種草，帶動成交額近1億元，視頻平均ROI超過70。
依托深度內(nèi)容，B站創(chuàng)造了國內(nèi)其他平臺難以復制的社區(qū)生態(tài)。
據(jù)2025 AD TALK大會給出的數(shù)據(jù)，目前B站MAU（月活躍用戶數(shù)）3.48億，DAU（日活躍用戶數(shù)）1.07億，用戶日均使用時長106分鐘，而在一年內(nèi)360天以上都登陸B(tài)站的用戶數(shù)超過2000萬。這樣的用戶粘性用“住在B站”來形容毫不為過。
生態(tài)是內(nèi)容加用戶，B站用戶則以“一鍵三連”等各種方式為自己心目中的深度內(nèi)容投票，并互動起來與UP主共創(chuàng)內(nèi)容、共同成長。當UP主產(chǎn)出真實、硬核的內(nèi)容時，用戶就會給予各種形式的支持。這樣真情實感的投入是深度心智的基礎(chǔ)。
擁有394.4萬粉絲的B站UP主“LKs”與AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）品牌“雷鳥”的合作即是一例。
在1個月的時間內(nèi)，LKs用雷鳥V3 AR眼鏡記錄自己的生活，包括他前往2025年1月5日B站舉辦的百大UP主盛典領(lǐng)取“2024百大UP主”榮譽的全過程。這些記錄剪輯成的視頻呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息極為豐富，用戶能夠通過UP主本人的第一視角來沉浸式體驗雷鳥V3眼鏡的產(chǎn)品優(yōu)勢及其對生活的影響。該視頻已收獲超95萬播放量。
在彈幕、評論中，用戶將AR眼鏡戲稱為“行人記錄儀”，且格外關(guān)注眼鏡的續(xù)航問題。這既能說明用戶在認真觀看后對相關(guān)內(nèi)容投入了真情實感，愿意互動，也能讓品牌方看到最真實的用戶需求和反饋。
這正是2025 AD TALK大會對B站如何構(gòu)建深度心智的總結(jié)，即高密度內(nèi)容加高轉(zhuǎn)譯UP主再加高互動社區(qū)。
所謂“高轉(zhuǎn)譯”，指的是B站UP主們具備強大的內(nèi)容制作能力，能將專業(yè)、深度的信息深入淺出地表達給用戶，也能發(fā)掘用戶痛點，成為品牌和用戶間的翻譯官。UP主提供高信息密度的內(nèi)容，用戶報以高頻次互動，比如B站彈幕已超過200億條，這能夠讓品牌價值深深植入用戶心智中。
當用戶的消費需求、與UP主的情感聯(lián)結(jié)能和內(nèi)容及品牌對應上，做出消費決策便水到渠成。
比如擁有14.5萬粉絲的UP主“電鋸爺”，2024年8月用海信電視試玩了20分鐘的游戲《黑神話·悟空》，用真實體驗加技術(shù)解讀的方式，帶來了超過400個訂單轉(zhuǎn)化，平均客單價在7000元以上，整體GMV超過300萬元。
即便是粉絲體量較小的UP主，也能通過深度內(nèi)容實現(xiàn)“高轉(zhuǎn)譯”，且效果亮眼。在海信的投放中，B站有粉絲不到1萬的UP主，單篇視頻內(nèi)容為海信貢獻了幾百萬元的GMV。
在B站擁有188萬粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱號的“大物是也”在2025 AD TALK大會現(xiàn)場給出了自己的心得。他表示，他的內(nèi)容有醫(yī)學專業(yè)的深度內(nèi)容、嚴謹克制的視頻風格加對嘉賓感受的真實呈現(xiàn)，這使用戶產(chǎn)生了信任感，讓他們即便在分享零食的視頻下方帶上鏈接，也能輕松達到超過100萬元的GMV?；谶@種信任感，在沒有投流的情況下，大物是也的第一次直播GMV超過500萬元，且他的直播大部分產(chǎn)品退貨率低于10%。
優(yōu)質(zhì)社區(qū)生態(tài)離不開B站獨特的用戶群體。
調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，B站用戶以年輕人為主，24歲以下用戶占比超過41%，35歲以下用戶占比超過87%，兩項數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)頭部內(nèi)容平臺之首；B站用戶還擁有強大的消費能力，月線上消費能力在2000元以上的用戶超過42%。
2025 AD TALK大會給出的數(shù)據(jù)是，B站用戶平均年齡僅25歲，中國有68%的90后活躍在B站。
年輕的用戶與年輕化的平臺相互成就。15歲的B站已經(jīng)陪伴了眾多用戶的成長，更年輕的用戶會延續(xù)這種陪伴，并為B站不斷注入新的潛能。而當品牌進入B站，就融入了年輕人的文化，會順勢發(fā)育出獨屬于品牌自身的新鮮文化。
形成了文化現(xiàn)象的游戲《黑神話·悟空》頗為典型。2020年8月，《黑神話·悟空》官方賬號在B站發(fā)布了第一個實機演示視頻，如今該視頻累計播放量已經(jīng)超過6200萬。原本只是“試水”，卻猛然“出圈”，自此《黑神話·悟空》的關(guān)注度居高不下。2024年8月游戲正式發(fā)布，發(fā)售3日銷售量就超過了1000萬套。
《黑神話·悟空》走紅始于B站，是因為B站擁有與之匹配的生態(tài)作為土壤。大量B站UP主加入了《黑神話·悟空》的文化創(chuàng)造。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，除了游戲攻略、技術(shù)展示的UP主外，還有不少UP主對游戲劇情進行了深入解讀。
年輕是活力與創(chuàng)新力的代名詞。年輕用戶往往愿意嘗試新鮮事物，從而推動平臺和品牌推陳出新；他們還極具社交影響力，獨特需求和偏好會贏得更多其他用戶的關(guān)注，形成潮流。B站生態(tài)使其天然擁有貼近年輕人的語境，營銷時便能事半功倍。
擁有248.9萬粉絲、曾獲“2024百大UP主”稱號的“小透明明TM”就在2025 AD TALK大會分享了自己以“摸魚”喚起年輕人共鳴的經(jīng)驗。在營銷華為平板MatePad Pro系列產(chǎn)品時，華為原本要求UP主避免提到“摸魚”等詞，UP主卻抓住了產(chǎn)品與這個詞的契合點，給達·芬奇貼上了“摸魚之王”的標簽以引出產(chǎn)品，展示產(chǎn)品能夠輔助用戶從各個領(lǐng)域積累知識，就像達·芬奇能以“摸魚”開發(fā)不同領(lǐng)域的興趣愛好并深入研究一樣。用戶不僅不反感這種營銷，還表示UP主為他們打開了看待世界的新視角。
基于此，B站的商業(yè)化基礎(chǔ)建設也在提升。
B站深度內(nèi)容以橫屏中長視頻為主，比如獲得“2024百大UP主”稱號的均是橫屏視頻創(chuàng)作者，而B站商業(yè)化內(nèi)容則呈現(xiàn)出多元化趨勢。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年豎屏Story場景收入較2023年同比增長60%以上，電腦端、平板端、搜索等場景收入同比增長50%以上，廣告交互形態(tài)也從傳統(tǒng)的點擊橫屏拓展到了點擊豎屏、全屏，一鍵一跳的試玩、圖文播放等。
此外，B站還上線了MATES人群資產(chǎn)模型工具，幫助品牌深入了解B站內(nèi)容風向與用戶圈層，提升轉(zhuǎn)化的確定性；還開始使用AIGC匹配不同流量場景，上線了基于AI的智能裁剪、標簽推薦等工具。
華鑫證券2024年9月發(fā)布的一份研報提及，B站具有差異化平臺屬性，是年輕人的興趣樂園，自然衍生出To B和To C的貨幣化能力，預計2026年凈利潤能達14億港元，商業(yè)潛力還將持續(xù)釋放。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶具有稀缺性，用戶對內(nèi)容的高度信任更是創(chuàng)造了深度心智的基石，這些共同構(gòu)筑了獨一無二的B站。而B站不僅著眼于當下和即時流量，更著眼于品牌和長期主義，其商業(yè)化亦為營銷行業(yè)提供了新的范本。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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