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東方甄選不僅要解決近憂，更需要講出新故事。
出品｜新品略財經(jīng)
作者｜吳文武
果然不出市場所料，東方甄選拖累了新東方的業(yè)績，東方甄選的發(fā)展已經(jīng)慢下來了，東方甄選正暢想百年老店夢，但先別急著做。
新東方和東方甄選又上財經(jīng)焦點新聞了，這次是因為財報表現(xiàn)不及市場預(yù)期，讓市場大跌眼鏡。
1月22日，新東方和東方甄選兩家公司港股股價雙雙大跌。數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)日9:53，新東方股價一度跌超31%，而東方甄選股價一度跌近10%。
新東方和東方甄選的股價如此跌幅讓市場驚訝，主要是因為新東方業(yè)績表現(xiàn)不佳，東方甄選半年虧損近億。
1月21日，新東方公布了截至2024年11月30日的2025財年第二季度業(yè)績顯示，雖然凈營收達到了10.4億美元，同比增長19.4%，凈利潤也有3193.1萬美元，同比增長6.2%，但經(jīng)營利潤卻大幅下滑，僅為1925.5萬美元，較上年同期的2134萬美元下降了9.8%。更令人揪心的是，Non-GAAP下經(jīng)營利潤更是暴跌45.8%，至2758萬美元。
新東方表示，剔除東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的虧損經(jīng)營后，新東方的經(jīng)營利潤實際上達到了2500萬美元，較上年同期增長了102.5%。這也直接反映出東方甄選對新東方整體的業(yè)績影響是很大的。
新東方業(yè)績表現(xiàn)不及市場預(yù)期，其中一個很直接的原因是受到了東方甄選的拖累。
據(jù)東方甄選同日披露的截至2024年11月30日止6個月的中期業(yè)績顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損達9650.3萬元，而去年同期還為凈盈利1606.99萬元。
東方甄選提到，如果剔除去年7月25日出售與輝同行的財務(wù)影響，報告期間核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，達到3270萬元。但與上一年同期的凈盈利相比，這一數(shù)據(jù)很顯然無法讓市場感到滿意。
而在上一個財年，東方甄選給新東方帶來了可觀的利潤。2024年7月底，董宇輝從東方甄選離職，帶領(lǐng)與輝同行出走，這一事件對新東方和東方甄選的影響是直接和明顯的。
在《新品略財經(jīng)》看來，東方甄選最新的財報數(shù)據(jù)既在市場預(yù)料之中，但又超乎了市場預(yù)料，出售與輝同行對東方甄選的沖擊影響還未結(jié)束，未來一段時間或?qū)⑦€會繼續(xù)。
面對市場熱議，東方甄選CEO俞敏洪表示，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。
眾所周知，2025年是東方甄選成立的第三年，東方甄選是三年前當(dāng)時在教培行業(yè)特殊調(diào)整環(huán)境下，新東方為了絕地逢生跨界推出的新業(yè)務(wù)，對俞敏洪和整個新東方來說至關(guān)重要。
在東方甄選的前兩年發(fā)展中，當(dāng)時東方甄選的當(dāng)紅流量主播董宇輝成為其招牌IP，圈粉無數(shù)，讓整個東方甄選在直播帶貨江湖中脫穎而出，一鳴驚人，發(fā)展速度之快，市場有目共睹，新東方和東方甄選名利雙收。
但隨著2024年7月底，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行脫離了東方甄選后，東方甄選就進入了一個全新的發(fā)展階段，整個市場都認為這一事件對東方甄選的影響肯定很大，事實也是如此。
從東方甄選最新公布的財報數(shù)據(jù)來看，可以說是有喜有憂，更可以看出一點，短期內(nèi)來看，東方甄選的發(fā)展步子似乎慢下來了。
先看憂慮的一面，東方甄選最新財報披露的多項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均有所下滑，下滑幅度有點遠超市場預(yù)期。
東方甄選財報顯示，其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商）凈營收總額由上年同期的24億元減少9.3%至截至22億元；總交易額（GMV）則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。
從報告期內(nèi)的總交易額和凈營收總額數(shù)據(jù)來看，跌幅已經(jīng)很明顯，這也直接反映出了當(dāng)前東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的現(xiàn)實情況。
自從與輝同行脫離了東方甄選之后，市場也會一直拿與輝同行和東方甄選的帶貨成績做對比。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，過去一年（2024.1.9-2025.1.8），“與輝同行”在抖音累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。雖然與輝同行并未對外公布明細經(jīng)營數(shù)據(jù)，但在對比之下，東方甄選大概率是有壓力的。
當(dāng)然東方甄選最新公布的這份財報也有看點和亮點，東方甄選正在大力發(fā)展自營商品和自有APP，發(fā)展得還不錯。
財報數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品在6個月的總營收約為17億元。截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產(chǎn)品，產(chǎn)品線持續(xù)擴大到更多品類。
東方甄選財務(wù)總監(jiān)尹強披露，東方甄選自營商品在報告期間貢獻了總GMV的約37%，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的整體毛利率提升至33.6%。
在自有APP業(yè)務(wù)方面，報告期內(nèi)，東方甄選APP上已付費會員訂閱數(shù)量達到22.83萬人。去年下半年公司整體GMV為48億元，其中來自抖音的GMV占據(jù)大部分，來自自營APP的GMV占比達13.6%。
從未來長遠發(fā)展角度看，東方甄選發(fā)展自營商品和東方甄選APP業(yè)務(wù)的大方向是正確的。
在最新財報數(shù)據(jù)披露后，俞敏洪也對外發(fā)聲，主要還是向市場傳遞對東方甄選業(yè)務(wù)的未來信心。
俞敏洪表示，我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰，我們希望打造東方甄選的“百年老店”。
相信很多人看到，一家直播電商品牌想做一家百年老店的夢想，的確是一個很遠大的夢想，甚至?xí)腥藭源藖碚{(diào)侃東方甄選。
不過，在《新品略財經(jīng)》看來，俞敏洪和東方甄選先別急著做百年老店夢，而是要先解決現(xiàn)階段的近憂，推進既有的計劃，更為重要。
正如前文所述，出售與輝同行的沖擊在短期內(nèi)仍將會繼續(xù)影響東方甄選，東方甄選現(xiàn)階段需要解決的近憂就是遏制住直播電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑趨勢。
東方甄選在2025年必須要重點加碼發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)，交出一份符合市場預(yù)期的成績單，這比什么都重要。
畢竟東方甄選是一家上市公司，而上市公司就是要用符合市場預(yù)期的業(yè)績數(shù)據(jù)來證明自己的在資本市場上的價值和未來期望，至少最新這次財報公布后，其股價變動是資本市場對其最直接的反饋。
在最新財報發(fā)布后，多家券商機構(gòu)紛紛調(diào)整了對新東方和東方甄選的評級。比如，交銀國際對新東方和東方甄選的未來持以更為審慎的態(tài)度。
東方甄選正在全力發(fā)展自營商品和自有APP業(yè)務(wù)，特別是自營商品業(yè)務(wù)品類的增多，占據(jù)GMV的比重在上升，這也傳遞出了一個積極信號。
再加上，當(dāng)前整個直播帶貨行業(yè)已經(jīng)進入了發(fā)展深水期，行業(yè)競爭激烈，越來越規(guī)范，消費者也越來越理性，不少頭部帶貨主播的帶貨交易額下滑明顯等，行業(yè)更新迭代加速。
從未來長遠看，自營商品業(yè)務(wù)未來會成為東方甄選的業(yè)務(wù)基本盤，對整個東方甄選會越來越重要。
所以，對于東方甄選來說，發(fā)展自營商品及同步發(fā)展背后的供應(yīng)鏈運營體系，是一個長久的過程，東方甄選還需要大力發(fā)展自營業(yè)務(wù)。
直播帶貨是一個主播IP效應(yīng)很明顯的行業(yè)，需要高聲量、高流量、高活躍度，自從董宇輝離開東方甄選后，雖然俞敏洪一如既往地保持高活躍度，實際上整個東方甄選的聲量要比之前小了很多。
雖然曾因為東方甄選“小作文”事件風(fēng)波而退居幕后的東方甄選前CEO孫東旭在2024年11月回歸東方甄選直播間，制造了熱點話題，但這遠遠還不夠。
東方甄選未來還需要更多新話題、新流量、新熱度，一個孫東旭回歸東方甄選直播間還遠遠不夠，東方甄選需要增大聲量，需要持續(xù)講出新故事。
雖然東方甄選不是新東方最核心的業(yè)務(wù)，教培才是新東方的主營業(yè)務(wù)，但東方甄選卻會對新東方的業(yè)績產(chǎn)生影響。
從新東方最新公布財報看，新東方留學(xué)業(yè)務(wù)承壓，新東方在加碼發(fā)力一些學(xué)習(xí)中心等新業(yè)務(wù)，需要投入相應(yīng)的成本，新東方利潤短期內(nèi)會承壓。
雖然教培業(yè)務(wù)回歸并加速發(fā)展，但未來仍然會受到市場變化等多種因素影響。
東方甄選只是整個新東方業(yè)務(wù)生態(tài)的一個關(guān)鍵組成部分，發(fā)展東方甄選也需要根據(jù)市場環(huán)境變化，進行資源分配和重心傾斜。
長遠看，東方甄選前景可期，但解決近憂才是關(guān)鍵。未來，東方甄選能否成為一家百年老店品牌并不重要，能成為直播帶貨版的山姆就已經(jīng)足夠了。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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