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“明星藝人集體轉戰(zhàn)其他平臺的背后，體現了微博在流量和商業(yè)化上越來越式微。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨蕨影
微博在社交媒體平臺中的分量如何？也許從《再見愛人4》的營銷路徑中可以略見一斑。
近日，芒果TV現象級綜藝《再見愛人4》落幕，后宣逐漸開啟，其中藝人也到了解封期，開始在社交媒體露面。
值得注意的是，雖然該節(jié)目在微博上賺足了眼球，根據芒果TV發(fā)布的數據顯示，首播微博熱搜超476個，開播30小時登頂8次微博熱搜主榜第一，但相關藝人在發(fā)聲時卻轉移了陣地。其中楊子、留幾手、麥琳、葛夕等紛紛選擇了在抖音首播，隨后在小紅書二播，多位藝人開播流量直達10萬+。
較為諷刺的是，一場直播下來，楊子連續(xù)上好幾個微博熱搜，“楊子直播求婚黃圣依”甚至以“爆”的姿態(tài)出現在熱搜第一。但隨即傳出的卻是楊子、黃圣依、葛夕簽約蜂群文化、麥琳簽約無憂傳媒，未來也將主陣地定位在了抖音、小紅書等平臺。
可以看出， 在微博保持熱度，在抖音、小紅書沉淀變現，這已經成為了成熟流量達人經典運營自身流量池的方式。
作為曾經的微博大V留幾手，曾在節(jié)目中多次提及，自己職業(yè)的變化，伴隨著微博衰落的軌跡，從流量明星，逐漸成為被遺忘的角落。無獨有偶，近期內娛的關鍵事件，無論是黃子韜贈車，還是李明德事件，微博都已不再是流量明星的主場。
微博在二級市場的表現自然拉跨，股價從2018年開始持續(xù)下跌，自最高的121美元大幅回落至今年的不足10美元；而2018年正是抖音擴張的開始。
微博成了那個吃不到肉的存在，這也可能是其終局。
在《再見愛人4》中，留幾手可以說是微博的絕對頭部，其微博賬號以“毒舌點評”走紅，早期通過對網友自拍照進行辛辣、犀利甚至有些刻薄的點評吸引大量關注，積累了龐大粉絲群體。從當下數據來看，留幾手微博粉絲量為1305萬。
據“重慶商報”報道，早在2013年留幾手的營銷微博報價就在1.5萬元起/條，月收入平均高達幾十萬。2013年《中國互聯網最賺錢的Soho人Top10》榜單中，留幾手赫然登頂。
但隨著微博的式微與短視頻的沖擊之下，疊加留幾手爭議言論，導致其多次被封與禁言，與之相對應的則是收入與影響力的下降。在節(jié)目中，留幾手多次坦言，自己曾經巔峰，但現在處于“不支棱”的躺平狀態(tài)。
此次再度翻紅，留幾手幾乎將重心全部放在了小紅書與抖音，無論是直播還是短視頻更新，留幾手的抖音已然成了主要陣地。無論是直播切片，還是平臺綜藝合作，留幾手在抖音與小紅書的熱度始終不減。
另一個近期轉型的典范，則是演藝圈流量明星黃子韜。曾經在微博直播多年，黃子韜依舊不溫不火，但在抖音，憑借著與戀人徐藝洋的求婚、以及綜藝、表演切片，累積了第一波流量。近期更是憑借著“送車事件”一舉突破了原有的圈層，開始了帶貨等相關事業(yè)。
這樣的案例還有很多，明星藝人轉戰(zhàn)其他平臺的背后，最簡單的邏輯就是微博在商業(yè)化能力上的式微。
微博目前的處境，是產品同質化的內容平臺的通病。按照數據分析機構 QuestMobile的統計，2022年底，同為內容平臺的B站、知乎、小紅書、微博DAU加起來達到抖音的80%，但是收入之和卻不到字節(jié)跳動中國區(qū)收入的1/8。
站在廣告主的角度，媒體的價值在于幫助自己用最低的成本觸達最廣泛的潛在消費者。算上極速版，抖音有超過 7 億DAU。從某種程度來說，抖音可以直接覆蓋大多數微博的用戶，同時，抖音單列視頻流、以及算法推薦所產生的極致效率，都是微博為代表的多元融媒體無法企及的。
從根本上說，微博的問題是一張明牌，大眾媒體與社交媒體的沖突，讓用戶注意力始終處于分散狀態(tài)，甚至某種程度上而言是去KOL化的。然而，在用戶端，對于飯圈化的整治，某種程度上來說，更讓微博用戶顯得撕裂，強行融合多元價值觀，無疑帶來的是覆蓋人群的縮圈。
在這樣的背景之下，小紅書、抖音、甚至頭條系的興起對微博的沖擊變得明顯。生態(tài)的矛盾之下，微博始終難以度過中等規(guī)模陷阱，同時也讓大廠早已熟練地推薦算法，變得無所適從。
從根本上說，新聞熱點、娛樂事件，才是微博最大的流量來源。與此相對應的則是，KOL在商業(yè)變現鏈條的不斷增長。
2014年，熱搜在微博手機端正式上線。當時熱搜的唯一指標就是“實時搜索次數”，榜單每十分鐘更新一次?！段⒉┧阉靼灼凤@示，熱搜上線的第二年，日均曝光量達到2.5億。
正是這個在當年看起來一鳴驚人式的產品，在今天逐漸成了微博的桎梏。
因為微博熱搜的出現以及成功，讓微博擁有了兩套相對獨立的體統。微博熱搜最重要的特點，其實是其絕對意義上的時間線敘事邏輯。無論何時，微博熱搜幾乎都要沿著時間節(jié)點發(fā)布，具體來說，幾乎就是每日熱點事件的集合。
微博這一點屬性，從某種意義上來說，會越來越像“移動的新聞門戶”。而這直接影響的是微博的社交屬性與未來推薦算法的深度應用。
某行業(yè)內觀察人士曾評論道，從2013年開始，微博就選擇了“大眾媒體”而非“社交媒體”的發(fā)展道路，熱衷于制造全站熱點、傳播全民新聞和突發(fā)事件，而不是讓用戶保持一個個的垂直區(qū)別。
在早期，微博的關注機制保證了用戶關注的是自己感興趣的人，圍繞不同話題和用戶標簽形成了自然區(qū)分——當時，微博真的可以用來社交，而社交本身就是最好的推薦算法。
但熱搜的出現，無疑讓推薦算法變得難以聚焦。廣場的屬性以及公共討論場地，讓微博在社會事件的傳播上有著難以替代的影響力。但同時，也意味著微博與個體相關性的拉長，在21世紀經濟報道的論述中，2020年微博曾經第二次升級熱搜算法，并且進行了公開說明。這一大體規(guī)則此后沒有更新，其計算公式是：（搜索熱度+傳播熱度+討論熱度) x互動率。
互動率的提升，會放大熱點新聞與kol的力量，鄭州大學新聞與傳播學院副教授王茜曾表示，“如果把熱搜看成一個話題投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次貢獻是一樣的?，F在擁有更多粉絲和資源的人，比普通個體的權重更高。”
而更新過后社會事件、娛樂新聞、明星大v和普通用戶的排序，這無疑讓流量有了偏向性。而社會事件往往帶有價值觀與道德的判斷，這一點與主打“記錄美好生活”的短視頻平臺來說，有了較大的差異。
“普通人無論在抖音，還是小紅書上，都是內容的主角，但是在微博，普通用戶更多的像是觀察者與參與者，而并非內容發(fā)起者。”某社交媒體行業(yè)人士表達道。
留幾手在抖音的第一次直播中，在小黃車上，上架了垃圾袋，當晚即賣爆，楊子在直播中雖然沒有賣貨，但禮物不斷，不得不說，這兩人無論在節(jié)目中，還是在輿論場中，都是爭議較大的流量代表，如果以同類新聞媒體的平臺來看，兩人的商業(yè)化能力難以評估。但在短視頻這種推薦算法為主的平臺中，其價值似乎就有了空間。
推薦算法，從某種程度已經篩選掉了大量的商業(yè)化非核心用戶，留幾手、麥琳等幾個藝人，粉絲量仍然不高均在不足百萬的量級，但其商業(yè)價值卻可以不斷聚攏。
而從另一個角度來看，這也引發(fā)了微博的一個問題，媒體屬性決定了它很受品牌廣告主歡迎，但是由于用戶習慣、算法和界面等方面的限制，微博的效果廣告轉化率一直不高；而媒體內容為主的生態(tài)環(huán)境，也決定了其很難產生電商生態(tài)的事實。
毫無疑問，微博仍然是這個時代最重要的社交媒體之一。根據數據顯示，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億。這一數字并不算低，在QuestMobile近期發(fā)布了2024年中國移動互聯網秋季大報告中，微博排行，TOP50賽道用戶規(guī)模第15名，在top商業(yè)價值媒體中排行第五。
龐大的用戶數量，以及相對穩(wěn)定的流量，都讓它依然保持著社交媒體中不俗的影響力。但越來越多的趨勢，似乎也印證著，微博正在失去部分人群的話語權。
疫情期間流行的露營、飛盤、戶外運動，起源于小紅書，種草生活方式開始受到年輕人追捧；視頻號的迅速崛起，熱衷于時政、社會新聞的中老年群體，找到了歸宿；而以快手、字節(jié)主導的短劇的興起，也讓傳統娛樂方式正在范式性的轉型。
從宏觀來看，無論是年輕人生活方式、時政新聞以及文娛，原本都是微博的重要賽道。但今天來看，似乎微博正在逐漸滑向配角。
在用戶中，微博最強的功能，指向了其參與感與互動性，從某種程度來說，用戶在微博更像是一批旁觀者。而這樣用戶畫像帶來的模糊感，則成了其在商業(yè)化變現中最為需要彌補的短板。
在“晚點”的報道中，曾提到一名前微博員工反思公司和抖音廣告效率的差距時，認為用戶行為數據不夠豐富，是制約公司廣告業(yè)務的因素之一：
“微博有2億DAU，用戶量不算低，但是他們在微博大多瀏覽娛樂或者時政內容，導致我們很難知道用戶商業(yè)偏好是什么。字節(jié)通過數據中臺整合旗下不同應用的用戶行為數據，能得到更完整的用戶畫像，廣告匹配程度也就自然高。”
相比之下，字節(jié)跳動通過數據中臺整合旗下不同應用的用戶行為數據，能夠構建出更完整、更精準的用戶畫像。以抖音為例，用戶在平臺上的每一次點贊、評論、觀看時長等行為數據，都被系統收集并分析，從而為用戶推送更符合其興趣和需求的內容與廣告。
其實，從微博身上可以看出的是，大眾媒體都會具有的經典處境。有媒體人曾經指出，運營能力不高、在低線城市的滲透率、算法等技術能力一直受人詬病，這也是大眾媒體的老毛病。如果微博在執(zhí)行力方面能夠達到字節(jié)跳動哪怕一半的水平，它的收入可能會翻幾倍。
人們不會放棄微博，但正如眾多踏入中等規(guī)模陷阱的互聯網中等企業(yè)一樣，微博自身的悖論該如何打破，決定了其未來的上限。但競爭者不會只是等待，小紅書的全面出擊、頭條系的加速內卷，甚至不同形態(tài)社交媒體對人們心智的占領，都在影響著微博，留給微博的時間不多了。
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