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讓用戶買單，實(shí)際上就是如何銷售。

在正式開始之前，我先給大家分享一個(gè)我買車的故事。

這輛車不是用方向盤去操作的車，它實(shí)際上是一輛玩具的智能遙控車，為什么要給大家講這個(gè)故事？因?yàn)橄Ｍㄟ^(guò)我去買這輛遙控車的這個(gè)過(guò)程，幫大家梳理一下用戶在買單過(guò)程中會(huì)經(jīng)過(guò)哪些階段，然后回顧一下用戶下單的過(guò)程。

我為什么會(huì)買這輛車呢？

首先，有天我去刷微博，看到有人用這個(gè)遙控車過(guò)科二科三的視頻，覺(jué)得用手機(jī)操控這臺(tái)小車去倒車、側(cè)方停車很有意思，就產(chǎn)生了對(duì)這個(gè)汽車的興趣，然后我就去這臺(tái)車的商城了解它的信息，我又去知乎和微博搜索了它的相關(guān)信息，用戶評(píng)價(jià)、測(cè)評(píng)等。 

經(jīng)過(guò)我搜索、看詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這臺(tái)車的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，覺(jué)得它比較好玩。不玩的話，擺在桌子上也是不錯(cuò)的擺件，然后我對(duì)它的興趣更加濃厚。但在下單前，我突然又想，我平時(shí)并沒(méi)有買各種玩具的興趣愛(ài)好。

我在想自己是不是一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，買回來(lái)會(huì)不會(huì)放著吃灰？ 

就在這時(shí)，我在微博上看到創(chuàng)達(dá)星空---這個(gè)產(chǎn)品的供貨商，說(shuō)這個(gè)遙控車是少量現(xiàn)貨，小米有品的渠道已經(jīng)賣完了，當(dāng)時(shí)我就想今年不回家過(guò)年，想買這個(gè)車在家玩下，我一看它馬上就賣光了，可能過(guò)年就玩不上。

當(dāng)時(shí)一著急就立馬下單，這就是我購(gòu)買的心理路程。

我們回顧一下購(gòu)買這個(gè)遙控車的一個(gè)過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在買單的過(guò)程中，實(shí)際上有以下幾個(gè)階段。

首先，比如我是在微博上先看到，然后對(duì)這個(gè)東西產(chǎn)生興趣，緊接著我會(huì)去查看和搜索，查完它的詳情頁(yè)，搜索它的用戶評(píng)價(jià)，對(duì)它有一個(gè)深度了解的過(guò)程，但在深度了解之后，再下單確認(rèn)付款之前還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)猶豫、糾結(jié)的階段，你會(huì)想自己到底要不要買，是不是沖動(dòng)消費(fèi)。

所以，用戶買單實(shí)際上就是會(huì)有這三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)生興趣、深度了解、猶豫糾結(jié)。而讓用戶下單呢也是從這三個(gè)階段去入手，各個(gè)擊破。

既然用戶需要有產(chǎn)生興趣的這個(gè)過(guò)程，它才會(huì)去了解我們的產(chǎn)品，那我們就需要先激起它的興趣，讓用戶去深度了解，在他了解的過(guò)程中去跟他建立信任，在他猶豫糾結(jié)時(shí)，想盡一切辦法讓他不要猶豫糾結(jié)，要立即下單。

如何激起用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣？一是制造恐懼，二是優(yōu)惠信息，三是直擊痛點(diǎn)。 

什么是制造恐懼？實(shí)際上是利用人的一種趨利避害的本能。

大家可以想象一下，當(dāng)一只蟑螂或者一條蛇突然落到你身上，你會(huì)作出什么反應(yīng)？大家本能反應(yīng)是趕緊把它弄走，讓這個(gè)危險(xiǎn)的東西馬上離開自己，這個(gè)過(guò)程就是人面對(duì)恐懼時(shí)產(chǎn)生一種本能心理。

那么我們通過(guò)制造恐懼引起人的興趣，實(shí)際上就是通過(guò)復(fù)原（人在面對(duì)恐懼情況下做出一種本能反應(yīng)）告訴用戶正處在某一種危險(xiǎn)中，這種危險(xiǎn)給你帶來(lái)很嚴(yán)重的后果，這樣人就會(huì)選擇購(gòu)買我們產(chǎn)品的方式，來(lái)避開這種危險(xiǎn)。

這是尚德機(jī)構(gòu)幾年之前的一個(gè)廣告，它就是通過(guò)極其恐懼的方式來(lái)引起人的興趣。

這個(gè)世界在殘酷懲罰不改變的人，針對(duì)的就是每天上下班，下班就玩游戲，沒(méi)有不斷去學(xué)習(xí)，沒(méi)有不斷的去進(jìn)階的目標(biāo)群體，通過(guò)這樣一句話想給這些人帶來(lái)一種恐懼，這個(gè)就是制造恐懼引起性的壓力。 

但是我們制造恐懼僅僅是嚇人就足夠了嗎？實(shí)際上是不夠的，比如尚德機(jī)構(gòu)這個(gè)廣告，它有一定引起話題度，但它并沒(méi)有真的能引起人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，它只給出了恐懼，并沒(méi)有和它的產(chǎn)品進(jìn)行鏈接，告訴用戶尚德機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)產(chǎn)品能讓你擺脫面臨的這種恐懼。所以這個(gè)廣告的力度并不夠。

我們制造恐懼實(shí)際上是有一套完整的方法論——恐懼公式。

制造恐懼需要具象化場(chǎng)景，還要有一個(gè)嚴(yán)重的后果，同時(shí)要告訴用戶擺脫險(xiǎn)境的方法，這樣才能真正完美的復(fù)盤，當(dāng)一個(gè)蟑螂或者一條蛇落到人身上時(shí)，人本能的去那種趨利避害的行動(dòng)。

舉一個(gè)例子，這個(gè)是網(wǎng)易嚴(yán)選某個(gè)除螨儀的電商頁(yè)面，是一個(gè)完整的通過(guò)制造恐懼來(lái)引發(fā)一波購(gòu)買興趣的頁(yè)面。

首先，它說(shuō)看似干凈的被褥、床單、枕頭、沙發(fā)可能藏匿近100萬(wàn)只螨蟲。這是一個(gè)非常有場(chǎng)景感的畫面，我們每天都要睡的地方，可能藏著100萬(wàn)只螨蟲，你晚上不是一個(gè)人在睡覺(jué)，你是在和100萬(wàn)只螨蟲一起睡覺(jué)，這個(gè)畫面感讓人立刻處在令人恐懼的場(chǎng)景中。 

緊接著又告訴你和這100萬(wàn)只螨蟲睡在一起會(huì)產(chǎn)生鼻炎、皮膚瘙種種問(wèn)題，告訴你這些問(wèn)題都是你每天和螨蟲生活在一起引起，這個(gè)時(shí)候人就會(huì)更加緊張，會(huì)更覺(jué)得自己處在一種危險(xiǎn)當(dāng)中，想要去避開和螨蟲生活在一起的這種處境。

這時(shí)它又告訴你，通過(guò)我這個(gè)除螨儀，除螨四步走，通過(guò)拍打、光照、滾掃、吸凈就可以將螨蟲一掃而光，這時(shí)人就會(huì)很自然想，那我就買一個(gè)讓自己逃開這個(gè)螨蟲帶來(lái)的嚴(yán)重后果。

二是優(yōu)惠信息，如何通過(guò)優(yōu)惠信息來(lái)引起用戶的興趣。

優(yōu)惠信息我們比較常見，比如雙11，可能你并不想買什么東西，但你也會(huì)去看看，因?yàn)檎l(shuí)都想占點(diǎn)便宜。再比如優(yōu)衣庫(kù)門，有些產(chǎn)品會(huì)定期的降價(jià)，限時(shí)特優(yōu)，這個(gè)促銷信息會(huì)放在一進(jìn)門的位置，會(huì)寫著限時(shí)特優(yōu)、XX錢，實(shí)際上也是為了讓經(jīng)過(guò)這個(gè)門店門口的人都會(huì)看到它在打折促銷，這樣可以提高進(jìn)店率，這也是一種優(yōu)惠信息的方式。

優(yōu)惠信息確實(shí)可以引起人的興趣，那么僅僅是降價(jià)就足夠了嗎？在如此一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種各樣的平臺(tái)都在免費(fèi)，都在降價(jià)，你僅僅給到一個(gè)降價(jià)或者優(yōu)惠信息，實(shí)際上并不能引起用戶的注意，這時(shí)我們需要再進(jìn)一步優(yōu)化這個(gè)優(yōu)惠信息。

比如這個(gè)標(biāo)題，實(shí)際上就是很典型的想要通過(guò)優(yōu)惠信息引起用戶關(guān)注的一個(gè)標(biāo)題。但它同時(shí)屬于我剛才說(shuō)的，在如此多的免費(fèi)信息中，可能并不會(huì)引起人關(guān)注的一種標(biāo)題。

如何優(yōu)化？除了優(yōu)惠，我們要告訴他們一些其他的信息。比如人氣高——這是一個(gè)一萬(wàn)名家長(zhǎng)都在瘋搶的開學(xué)大禮包，今日免費(fèi)領(lǐng)，或者我們可以告訴他很稀缺——這個(gè)免費(fèi)開學(xué)大禮包，今天只送18本。

或者可以說(shuō)它的權(quán)威性——李佳琪推薦的開學(xué)大禮包，0元包郵免費(fèi)領(lǐng)等，尤其是很多女生可能看到李佳琪推薦，就會(huì)趕緊去看看是什么樣的東西。除了說(shuō)優(yōu)惠外，我們要深挖成細(xì)節(jié)，去找到這個(gè)產(chǎn)品更多的優(yōu)勢(shì)，告訴用戶它不僅是一個(gè)免費(fèi)的東西，而且很好很貴，很多人都在搶，這樣才能真正引起用戶的興趣。

以下是優(yōu)惠信息的公式。

三是直擊痛點(diǎn)

直擊痛點(diǎn)就是找對(duì)用戶的痛點(diǎn)，他有什么痛點(diǎn)，我們產(chǎn)品就能滿足他的痛點(diǎn)。這個(gè)聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上是最難的。我們很多品牌從業(yè)者、推文撰寫者等并不清楚用戶真正痛點(diǎn)是什么，很多人對(duì)于用戶的痛點(diǎn)來(lái)源于各種各樣的調(diào)研報(bào)告，得到的都是虛假痛點(diǎn)，所以痛點(diǎn)需要挖掘，下一番功夫。

舉個(gè)例子，江中健胃消食片，就是一個(gè)用痛點(diǎn)來(lái)引發(fā)用戶關(guān)注的案例。臺(tái)詞很短：吃多了肚子脹，飯后嚼一嚼，江中健胃消食片。它的目標(biāo)用戶就是不太容易消化的人，用戶痛點(diǎn)就是吃多了，肚子脹，所有有這類問(wèn)題的人都會(huì)關(guān)注這款產(chǎn)品，和你喊一個(gè)人怎樣最容易引起他的注意，直接喊他的名字，一個(gè)道理。

接下來(lái)，我們說(shuō)下讓用戶買單的第二點(diǎn)：建立信任

引起興趣就是讓大家對(duì)你感興趣，愿意聽你去說(shuō)，如果你是線下銷售，就是讓他愿意聽你說(shuō)，如果你是線上，就是讓大家愿意點(diǎn)進(jìn)去看你的詳情頁(yè)、推文的過(guò)程，但是用戶進(jìn)來(lái)看，他就會(huì)相信你說(shuō)的話嗎？答案是不。

那么如何跟用戶去建立信任呢？方法有兩種：一是輕度信任，二是信任狀。

什么是輕度信任？

就是通過(guò)自己的一個(gè)承諾，再給出實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾的方法和證明，通過(guò)知行合一這種方式讓大家相信你說(shuō)的話是對(duì)的，當(dāng)用戶知道你說(shuō)的話是正確可信任的，那么他對(duì)你介紹的東西也會(huì)有一定的信任。

論語(yǔ)中有這么一句話，聽其言而觀其行，用在我們產(chǎn)品銷售中，就是告訴他，我們這么說(shuō)了，也這么做了，通過(guò)言行一致的方式，讓用戶對(duì)我們產(chǎn)生一定的信任。

所謂輕度信任就是這樣一個(gè)過(guò)程，先是上文作出承諾，然后下文要做出實(shí)現(xiàn)承諾的措施、案例、證明。

我們來(lái)看這個(gè)例子，貓王收音機(jī)在天貓上的一個(gè)電商界面，我們可以看到它在開頭給出了三個(gè)承諾，一個(gè)是心動(dòng)好物，一個(gè)是鐵肺音質(zhì)，一個(gè)是生活萌物，接下來(lái)他就不斷通過(guò)措施和證明來(lái)兌現(xiàn)鐵肺音質(zhì)這個(gè)承諾，五大設(shè)計(jì)、不斷升級(jí)，波形圖和數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證，這個(gè)東西確實(shí)是鐵肺音質(zhì)，兌現(xiàn)承諾的方法跟用戶建立輕度信任。 

第二個(gè)方法就是實(shí)現(xiàn)方法，比較常見---從眾心理。

“一萬(wàn)家長(zhǎng)都在搶的開學(xué)大禮包”，這句話就是最好的案例。很多人在搶、專家參與、權(quán)威報(bào)告、名人代言、媒體背書，專注做餃子30年，這種方式都是通過(guò)從眾心理，給用戶一種信任感。

上述我們講了激起興趣的三個(gè)方式，建立信任的兩種方法，那么這個(gè)時(shí)候用戶已經(jīng)對(duì)我們產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和信任，但是在他下單確認(rèn)付款前，他還是會(huì)猶豫，會(huì)想是不是太貴了，我買這個(gè)東西到底有沒(méi)有用，所以這個(gè)時(shí)候我們必須要想辦法讓他立即下單。

如何讓用戶馬上下單？有四種方法：稀缺、價(jià)格瞄點(diǎn)、正當(dāng)消費(fèi)、算賬。

稀缺比較常見，比如限量，僅剩多少名，剩余時(shí)間幾分幾秒這種形式來(lái)制造稀缺，上面這個(gè)圖是會(huì)動(dòng)的，能看到僅剩多少名額和剩余時(shí)間，當(dāng)人看著數(shù)量在遞減就會(huì)著急，覺(jué)得馬上會(huì)失去這個(gè)優(yōu)惠，就很容易沖動(dòng)下單。

右邊這些是我列的幾個(gè)制造稀缺的話術(shù)，給用戶產(chǎn)生一種稀缺感。

價(jià)格瞄點(diǎn)。實(shí)際上根源于心理學(xué)效應(yīng)，當(dāng)人在做決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏重最早得到的第一個(gè)信息，我們稱之為瞄點(diǎn)，會(huì)被自己的第一個(gè)信息所誤導(dǎo)，哪怕這個(gè)信息可能和真實(shí)的信息相差很遠(yuǎn)，他也會(huì)不自覺(jué)和第一個(gè)信息去對(duì)應(yīng)。

有一個(gè)非常經(jīng)典的心理學(xué)案例，說(shuō)西班牙有多少人口？有人猜是八千萬(wàn)，然后很多人在猜的時(shí)候就會(huì)想七千萬(wàn)，或者說(shuō)九千萬(wàn)，大家都會(huì)圍繞著八千萬(wàn)這個(gè)數(shù)字去猜，實(shí)際上西班牙的人口應(yīng)該是4700多，但人們不會(huì)去往那么大跨度去猜，他就會(huì)覺(jué)得就是八千萬(wàn)左右，這就是一個(gè)價(jià)格瞄點(diǎn)的效應(yīng)。

再舉一個(gè)曾經(jīng)傳遍大街小巷的案例。

浙江溫州最大皮革廠江南皮革廠倒閉了，王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下3.5億逃跑了，我沒(méi)有辦法拿著錢包抵工資，原價(jià)都是100多，200多，300多的錢包通通20塊通通20塊。

100、200、300屬于價(jià)格瞄點(diǎn)，可能你馬上就會(huì)覺(jué)得太劃算了。但這個(gè)適用于幾年前，當(dāng)時(shí)逛一下三四線或者農(nóng)村的一些市場(chǎng)，或者批發(fā)市場(chǎng)，好多人用這個(gè)廣告，然后效果還特別好，很多人排隊(duì)都去看看，只要路過(guò)的人聽到都會(huì)去店里瞅一瞅。

但現(xiàn)在肯定是不行了。

第三個(gè)方式是算賬，實(shí)際上是有兩點(diǎn)，一個(gè)是平攤，一個(gè)是省錢。

平攤就是當(dāng)產(chǎn)品很耐用的時(shí)候，價(jià)格比較高，我們就可以把它的價(jià)格除以天數(shù)，告訴消費(fèi)者說(shuō)我一天只需花多少錢就可以了。

一個(gè)很鮮明的案例就是這個(gè)樊登讀書，告訴你說(shuō)我每天只需要一塊錢就行了。大家一想說(shuō)一天就一塊錢，覺(jué)得很便宜，實(shí)際上這個(gè)東西其實(shí)是不劃算，因?yàn)槟憧赡苣闶彀雮€(gè)月都不會(huì)聽一次，你這樣一算的話你就不劃算了，但通過(guò)平攤的方式，你就會(huì)有一種占便宜的誤解。

第二種方式是省錢，當(dāng)這個(gè)東西它能幫用戶節(jié)水、節(jié)電或者可以代替其他消費(fèi)的時(shí)候，我們就可以算一下它能幫用戶省多少錢，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己能回本兒的時(shí)候，就會(huì)覺(jué)得自己的購(gòu)買是比較劃算的。

舉個(gè)例子。比如上圖中蘇泊爾的烤箱，它的售價(jià)是299元，很多人可能會(huì)覺(jué)得299元買烤箱有點(diǎn)不值，大家在下單的時(shí)候難免會(huì)有些猶豫。這個(gè)時(shí)候有一家賣烤箱的企業(yè)就很聰明，他就通過(guò)省錢的方式，讓用戶打消這個(gè)價(jià)格焦慮。

他告訴消費(fèi)者，說(shuō)這個(gè)烤箱他售價(jià)是299，實(shí)際上你平時(shí)兩個(gè)人出去吃頓烤鴨，花費(fèi)絕對(duì)就得兩三百塊錢，你吃一頓烤肉，花兩三百塊錢。那你就不如花300塊錢給自己買個(gè)烤箱回來(lái)，你想什么什么時(shí)候吃就什么時(shí)候吃，你想吃多少就吃多少，而且還干凈，那用戶一想就覺(jué)得我吃一頓飯就花300，那我買個(gè)烤箱回來(lái)花300非常劃算。實(shí)際上你可能買回來(lái)，你并不會(huì)每天并不會(huì)經(jīng)常用，你可能很久才用一次。

這就是一個(gè)通過(guò)算賬的方式，給用戶制造一個(gè)省錢錯(cuò)覺(jué)，或者說(shuō)很便宜、很劃算的錯(cuò)覺(jué)。

第四點(diǎn)就是正當(dāng)消費(fèi)了，正當(dāng)消費(fèi)是什么意思呢？實(shí)際上就是給消費(fèi)者找一個(gè)冠冕堂皇的理由，不要讓他覺(jué)得我買這個(gè)東西是不值得、是貴的，通過(guò)給他一種正當(dāng)理由的方式，讓他來(lái)下單購(gòu)買。

大家可以看以下案例，這是一家一個(gè)399元的高價(jià)戶型枕，我們可以看一下它是如何說(shuō)服消費(fèi)者去正常消費(fèi)。

大家都知道，三百九十九、四百塊錢一個(gè)枕頭，著實(shí)不便宜。一個(gè)枕頭貴的也就100多吧，400塊錢一個(gè)護(hù)頸枕，誰(shuí)買都會(huì)猶豫，那他是怎么去勸說(shuō)用戶的呢？

他說(shuō)，我們的一生1/3的時(shí)間都是在枕頭上度過(guò)的。很多成功人士都知道，成功的奧秘不只是懂得努力，還包括懂得休息，你需要一款專業(yè)舒適的枕頭，幫助你睡好睡飽，每天精神煥發(fā)，然后能量滿滿的投入工作。

實(shí)際上，他告訴你，你買的400塊錢買的不是一個(gè)枕頭，而是一個(gè)好的睡眠。所有成功人士都需要懂得睡眠，懂得休息，那你買了這個(gè)枕頭，你才能精神煥發(fā)、能量滿滿的去工作。這時(shí)候用戶就會(huì)想，我400塊錢買一個(gè)好的睡眠，然后還能好好工作，這完全就很劃算了。

這就是一個(gè)正當(dāng)消費(fèi)的一個(gè)案例，通過(guò)把賣一個(gè)枕頭把它變成買一個(gè)好的睡眠，一個(gè)很好的休息，400塊錢消費(fèi)就轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y了。

我們最后再整體總結(jié)一下，今天分享的讓用戶買單的三板斧，分別是：

1. 積極性去建立信任和立即下單，其中分為三個(gè)點(diǎn)，分別是制造恐懼、優(yōu)惠信息和直擊痛點(diǎn)。

2.建立信任，可以通過(guò)輕度信任和信任狀疊加使用的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3. 立即下單，有這么四種方式啊，分別是稀缺價(jià)格，瞄點(diǎn)算賬和正當(dāng)消費(fèi)。

我們雖然分享一些理論知識(shí)，可能很多人聽過(guò)就忘了就過(guò)去了。所以有那么一句話：“我聽過(guò)很多道理，但依然過(guò)不好這一生”。

很少有人會(huì)把理論，放到自己的生活中去實(shí)踐，或者說(shuō)沒(méi)有想過(guò)去應(yīng)用，所以還有一句話說(shuō)：從知道和做到之間隔著兩個(gè)太平洋。只有認(rèn)真去思考，理論和現(xiàn)實(shí)的區(qū)別，你才能真正將知識(shí)變?yōu)樽约旱慕?jīng)驗(yàn)。

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