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撰文/ 陳鄧新
抖音電商,交出一份可圈可點的答卷。
2024年電商賽道競爭愈發(fā)激烈,從“紅海”走向“血海”之勢肉眼可見,所幸抖音電商應(yīng)勢而謀,持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)策略,再上一個臺階。
據(jù)多家媒體報道,抖音電商2024年GMV(商品交易總額)約3.5萬億元,同比增長超過30%,上升至行業(yè)第三的位置。
對此,字節(jié)跳動CEO梁汝波表示:“今年抖音電商有三個目標(biāo),即增加用戶覆蓋、增加直播電商規(guī)模和增加搜索產(chǎn)生的GMV。”
那么,如何延續(xù)澎湃的增長勢態(tài),抖音電商有了“定海神針”。
用戶,一直是GMV的底座。
GMV是電商平臺上用戶支付的所有訂單總金額,也是衡量電商平臺體量以及運營效率的重要指標(biāo),其數(shù)值越高通常意味著經(jīng)營狀況越好、發(fā)展前景越光明。
不難看出,用戶規(guī)模是電商平臺最大的基本盤。
增加用戶覆蓋,即擴大抖音電商的用戶規(guī)模,從而提高獲客與轉(zhuǎn)化效率,達到拓寬基本盤的目的,最終影響在GMV上得以體現(xiàn)。
對于此,抖音電商擁有得天獨厚的優(yōu)勢。
公開資料顯示,目前抖音的日活躍用戶數(shù)已超過8億,是第二大全民級應(yīng)用;抖音電商的MAC(每月活躍用戶買家)已超過4億。
這意味著,抖音生態(tài)還存在較大的電商潛力可以挖掘。
要達到此目的,需要以好商品與好價格為核心,營造差異化消費體驗以及精細(xì)化地提升價格力,進而搶占用戶消費心智,達到低成本規(guī)?;@客的目的。
簡而言之,商品要質(zhì)優(yōu)與物美,同時價格有吸引力與競爭力。
抖音電商總裁魏雯雯此前表示:“過去幾年,抖音電商一直強調(diào)站在用戶視角持續(xù)提升綜合品質(zhì)與價格的性價比,核心目標(biāo)是用戶能夠買到好價好貨。”
好商品與好價格之外,好服務(wù)也是必不可少的。
當(dāng)下,理性消費起勢,簡單、高效、舒適、省心的購物體驗是影響用戶決策的重要考量,持續(xù)改善消費體驗可以留住用戶,促進GMV良性增長。
畢竟,一個有溫度的電商生態(tài),可以持續(xù)打動用戶。
如此一來,用戶的忠誠度與滿意度拉滿,樂意推薦抖音電商給身邊的人,形成“滾雪球”效應(yīng),而隨著用戶覆蓋不斷增加,為抖音電商實現(xiàn)GMV增長這個最高戰(zhàn)略打下堅實的基礎(chǔ)。
基本盤擴大之后,內(nèi)容優(yōu)勢也會隨之放大。
事實上,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音電商GMV增長的內(nèi)驅(qū)力:源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動抖音的流量持續(xù)增長,而持續(xù)增長的流量又為商家提供一路長虹的銷量。
譬如,2025年春節(jié)期間,蓋世小雞店鋪直播間創(chuàng)造性地邊打游戲邊帶貨,帶網(wǎng)友一起嗨玩整個春節(jié),互動感拉滿,店鋪漲粉超2萬人,1月28日至2月5日熱賣超220萬元,同比增長81%。
再譬如,2024年3月,作家麥家攜新書《人間信》作客@與輝同行 直播間,與董宇輝開啟一場關(guān)于成長、故鄉(xiāng)、命運的深度對話,這場直播吸引超25萬人同時在線觀看,累計售出6.8萬冊新書。
由此可見,好內(nèi)容帶來好生意。
好生意之下,直播成為抖音電商GMV的重要抓手,相關(guān)規(guī)模逐年優(yōu)質(zhì)增量擴容,自然也是理所當(dāng)然的事情。
需要注意的是,由于種種緣由,直播的商業(yè)內(nèi)核正在從“流量為王”走向“內(nèi)容為王”,店播逐漸取代達播成為“主角”,成為抖音電商的新引擎。
《2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報告》,2024年開啟自播的中小商家數(shù)量同比增長165%,帶動超過6591億元生意增長。
簡而言之,店播更能帶動GMV。
其實,抖音一直倡導(dǎo)商家通過店播直接觸達用戶,不但可以省去中間環(huán)節(jié)降本增效,也可以及時響應(yīng)消費需求優(yōu)化售后服務(wù),還可以靈活掌握營銷節(jié)奏以及定價自主權(quán)避免陷入惡性競爭,更可以長期經(jīng)營追求品效合一。
關(guān)于此,從店播GMV超過達播,就可見一斑。抖音集團副總裁李亮日前表示:“對抖音電商而言,店播是主流,平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達人直播帶貨的商家。2024年僅從銷售額突破百萬元的中小商家維度來看,依靠店播達成這一目標(biāo)的已超過9萬家,這一數(shù)據(jù)大幅領(lǐng)先于達人直播帶貨。”
實際上,為了支持中小商家,抖音電商一直不遺余力。
抖音電商2024年商品卡免傭政策為中小商家減免超70億元,2025年政策延伸至直播與短視頻場景,助力中小商家進一步降低經(jīng)營成本;2024年下半年將日用百貨品類商家的傭金下調(diào)至2%,惠及三十萬內(nèi)容場的中小商家,半年時間減免傭金超過6億元。
更為關(guān)鍵的是,抖音電商升級了流量機制,讓“內(nèi)容力”也像“交易力”一樣成為商家的發(fā)力重點,即使不“投流”,商家也能通過好內(nèi)容實現(xiàn)生意增長。
這么一來,抖音電商以一個健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)促GMV增長。
搜索賦能,內(nèi)容場與貨架場雙向奔赴
內(nèi)容之外,貨架是另外一個關(guān)鍵變量。
眼下,抖音電商走的是全域興趣電商路線,以“貨架+內(nèi)容”雙場景驅(qū)動,貨架場景與內(nèi)容場景相輔相成。
這其中,搜索成為鏈接內(nèi)容場與貨架場的重要樞紐。
內(nèi)容場為搜索賦能,搜索再賦能貨架場,憑借內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同互通,抖音電商因此有了更大的GMV增長空間。
《2023巨量引擎搜索價值》顯示,抖音每月有超過92%的用戶在用搜索功能,日均電商搜索量增長93%,搜索體量在三年時間里漲幅超三倍。
通俗易懂地說,在傳統(tǒng)電商平臺上,用戶往往有較為明確的購物目的才會進行搜索,而抖音平臺則并非如此,用戶往往是對短視頻的內(nèi)容感興趣,點擊相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞,跳轉(zhuǎn)至相關(guān)的商品頁面,商家承接搜索流量并將用戶需求轉(zhuǎn)化為訂單,從而降低了營銷成本、提高了銷售轉(zhuǎn)化效率。
綠植電商品牌花知態(tài)創(chuàng)始人陳佩蓮表示:“全域興趣電商就是平臺挖掘更多、適應(yīng)不同消費群體習(xí)慣的方式。它打破了過去單一的入口模式,能同時用短視頻、直播、搜索等多種方式吸引消費者。”
以上可見,搜索是抖音電商的重要入口,也是貨架場的重要支柱。
從這個角度來看,貨架場成為抖音電商的主戰(zhàn)場之一。
因此,發(fā)力搜索可以滿足“人找貨”與“貨找人”兼顧,為商家創(chuàng)造更多的機會以實現(xiàn)生意增長,從而刺激貨架場的GMV不斷向上。
文創(chuàng)品牌熊貓工廠的案例,從側(cè)面印證了這一點。
2025年春晚倒計時節(jié)目中,熊貓花花玩偶作為送給嘉賓丁禹兮的禮物亮相,傳承齊魯百年非遺工藝“裘皮手工技藝”的熊貓工廠將春晚同款流量轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量。
在抖音電商平臺上,春晚當(dāng)天帶動店鋪熊貓玩偶相關(guān)商品GMV環(huán)比近1周日均增長1871%,其中搜索流量對訂單的貢獻功不可沒,搜索訂單量環(huán)比增長1400%,搜索GMV環(huán)比增長678%。
總而言之,GMV增長成為抖音電商的第一優(yōu)先級,為此增加用戶覆蓋擴大基本盤,在此基礎(chǔ)之上持續(xù)加碼內(nèi)容場與貨架場,增加直播電商規(guī)模和增加搜索產(chǎn)生的GMV,合力之下勢必拉出更快的增長曲線。
那么,抖音電商走對路了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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