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作者 | 王晗
告別賺快錢時(shí)代，微短劇從“量變”到“質(zhì)變”進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”。
近日，一紙警告函將微短劇的版權(quán)之爭(zhēng)擺到了臺(tái)面上。映宇宙旗下短劇公司快創(chuàng)向快手旗下短劇APP喜番發(fā)布警告函，稱喜番未經(jīng)另行書(shū)面授權(quán)，擅自上架并傳播多部版權(quán)作品?？靹?chuàng)要求喜番在24小時(shí)內(nèi)下架所有侵權(quán)作品和素材，如未下架將提起訴訟。
幾天之前，2月20日，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在公開(kāi)演講中直指紅果短劇濫用市場(chǎng)支配地位，與制作公司簽署排他性協(xié)議，會(huì)抑制行業(yè)發(fā)展。
看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩件事的背后，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的微短劇市場(chǎng)——2024年，看微短劇的人比點(diǎn)外賣的人還要多之時(shí)，今年春節(jié)期間，有超2000部短劇上線，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)可比電影電視劇激烈的多。
沒(méi)有不焦慮，只有更焦慮。用戶掏錢的門檻更高了，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手更多了，尤其對(duì)于第一批入局的玩家快手而言，被抖音系紅果短劇等后來(lái)者猛追并反超，加之行業(yè)模式從付費(fèi)趨向免費(fèi)，快手短劇業(yè)務(wù)又將如何發(fā)展？
2024年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，首次超過(guò)當(dāng)年國(guó)內(nèi)425.02億元的電影票房；兩個(gè)數(shù)字對(duì)比之下，小屏市場(chǎng)超過(guò)大熒幕，影視娛樂(lè)行業(yè)似乎在發(fā)生著質(zhì)的變化。
微短劇市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，行業(yè)的健康良性發(fā)展顯得更為重要；其中，版權(quán)問(wèn)題一直是行業(yè)內(nèi)的一顆不定時(shí)炸彈。
3月7日，映宇宙旗下短劇公司“快創(chuàng)”向快手旗下短劇APP喜番發(fā)出警告函。
警告函提到，快創(chuàng)發(fā)現(xiàn)快手旗下的喜番APP未經(jīng)書(shū)面授權(quán)，擅自上架并傳播快創(chuàng)多部短劇作品，甚至在快創(chuàng)已明確告知不同意在喜番APP上架相關(guān)短劇后，快手仍未停止侵權(quán)行為，仍持續(xù)非法以付費(fèi)或免費(fèi)形式上架快創(chuàng)短劇作品，并以此謀利?？靹?chuàng)要求快手在收到警告函后24小時(shí)內(nèi)，立即從喜番APP及其他未經(jīng)授權(quán)的平臺(tái)下架所有侵權(quán)短劇作品及相關(guān)宣傳、推廣素材。
值得一提的是，就在快創(chuàng)向快手發(fā)出警告函的當(dāng)天，3月7日，“快手黑板報(bào)”發(fā)布違規(guī)微短劇的治理公告，稱平臺(tái)近期在審核及巡查中發(fā)現(xiàn)，部分微短劇片名低劣、導(dǎo)向偏差，并存在違規(guī)劇“換馬甲”傳播行為，破壞社區(qū)健康生態(tài)。
顯然，快創(chuàng)的“直面硬剛”是出于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)的保護(hù)。3月10日，映宇宙方面表示，“快手已經(jīng)聯(lián)系我們，目前是了解了一下情況，還沒(méi)有反饋具體的解決方案，我們也還在進(jìn)一步溝通中。”
談起快創(chuàng)，在業(yè)內(nèi)并不陌生，其是映宇宙旗下專注短劇制作的公司。自2022年入局短劇市場(chǎng)以來(lái)，快創(chuàng)以 “精品化短劇” 為核心戰(zhàn)略，成為映宇宙布局從社交拓展短劇市場(chǎng)的主力軍。
更難得的是，短劇業(yè)務(wù)已經(jīng)給映宇宙帶來(lái)了可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)。2024年上半年，映宇宙（3700.HK）總收入約為35.3億元，同比增長(zhǎng)13% ；其中，微短劇業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到6.4億元，占總收入的18.2%，同比增長(zhǎng)36%，成為映宇宙增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。
不過(guò)，內(nèi)容分發(fā)和用戶粘性，是快創(chuàng)及映宇宙長(zhǎng)期的難題。和映宇宙做社交一樣，快創(chuàng)的用戶規(guī)模在很大程度上依賴于第三方平臺(tái)的分發(fā)；這種情況使得快創(chuàng)在內(nèi)容傳播和用戶獲取上存在一定的被動(dòng)性，此次和快手的糾紛或加速其向自建渠道傾斜。
這次事件的另一主角“喜番免費(fèi)短劇APP”，是快手短劇的一塊重要拼圖。相比于快手平臺(tái)培養(yǎng)起來(lái)用戶看短劇的習(xí)慣，獨(dú)立APP喜番的定位更垂直，涵蓋古風(fēng)、青春、都市、家庭等多種題材的短劇內(nèi)容。
值得注意的是，喜番主要采取免費(fèi)觀看模式，這意味著喜番想要留住用戶，更需要靠?jī)?nèi)容取勝。
與抖音旗下“紅果短劇APP”相比，喜番的成長(zhǎng)速度和用戶體量并不快。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，喜番短劇APP在去年11月的月活為309萬(wàn)，紅果短劇APP月活則為1.4億；“趣解商業(yè)”注意到，喜番目前僅支持安卓端下載，并未在ios端上線。
本質(zhì)上，微短劇市場(chǎng)，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力。回看這次事件本身，折射出喜番在內(nèi)容上的焦慮，以及微短劇行業(yè)版權(quán)保護(hù)的短板。有業(yè)內(nèi)人士指出，此類侵權(quán)行為可能是平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中“以量換速”的策略，但若長(zhǎng)期如此將損害品牌形象與創(chuàng)作者信任。
短劇的風(fēng)剛吹起時(shí)，短視頻平臺(tái)是最先入局的那一波；從短視頻，到短劇，本質(zhì)都是搶占用戶碎片化時(shí)間，這樣的業(yè)務(wù)延伸也是順理成章。
快手是第一批搶占紅利的玩家，并快速形成了一套體系化的短劇生態(tài)。
近幾年，快手一直在豐富平臺(tái)的短劇題材和品類。不僅推出“星芒短劇”“劇星計(jì)劃”等重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，快手還開(kāi)啟了短劇檔期化運(yùn)作，根據(jù)不同的節(jié)日設(shè)立了專屬短劇檔期，比如寒假檔、新春檔、青春季等，完善了短劇檔期化運(yùn)營(yíng)的布局。
可以說(shuō)，在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶活躍度上，快手一度有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并誕生了不少爆款短劇。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2024年7月，快手短劇的日活用戶達(dá)到了3億，相較2023年增速為11%；其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達(dá)到了1.46億，相較2023年的增速為55.3%。
快手的短劇不僅在內(nèi)容上多元化發(fā)展，同時(shí)在商業(yè)變現(xiàn)上也開(kāi)啟“多條腿走路”模式。
當(dāng)下，微短劇的主要變現(xiàn)模式有兩種，一種是IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)），一種是IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)用戶付費(fèi)）；前者是用戶免費(fèi)觀看短劇，片方通過(guò)中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益，后者是用戶單集或單部劇付費(fèi)解鎖。
快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，IAA模式的跑通使得同期的短劇營(yíng)銷消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
去年12月，為了激活更多用戶群體的消費(fèi)勢(shì)能，快手在IAP與IAA之外，還推出了“付費(fèi)短劇會(huì)員”?？焓钟脩糸_(kāi)通會(huì)員后可以在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看8000+部短劇，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元。對(duì)于合作方，新模式扶持期快手不抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方，未來(lái)平臺(tái)大概率會(huì)根據(jù)播放時(shí)長(zhǎng)按比例與合作片方進(jìn)行分成。
但是，難點(diǎn)在于付費(fèi)會(huì)員模式對(duì)用戶的“純度”要求更高，而想要用戶留住，就要靠更豐富、更吸引人的內(nèi)容。
AI或許是個(gè)加速器。去年，快手基于旗下可靈AI提供深度技術(shù)支持的國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》上線后引發(fā)了不少關(guān)注；上線后的15天內(nèi)，正片5集播放量超過(guò)5200萬(wàn)，全網(wǎng)話題曝光量達(dá)4.3億。前不久，快手星芒短劇攜手可靈AI出品的AI單元?jiǎng)〖缎率澜缂虞d中》也發(fā)布了先導(dǎo)片。
快手CEO程一笑在2024年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上信心十足，短劇的營(yíng)銷預(yù)算快速提升，單日峰值突破4000萬(wàn)元。從路徑上看，當(dāng)下快手布局短劇的思路已經(jīng)從單一的內(nèi)容布局，延伸到撬動(dòng)整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)。
“橫店變豎店”之下，微短劇越來(lái)越熱鬧?？焓钟梦迥甓嗟臅r(shí)間搶到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的微短劇市場(chǎng)，想要持續(xù)增長(zhǎng)，并不輕松。
伴隨著愛(ài)奇藝、騰訊、百度、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)的高調(diào)下場(chǎng)，整個(gè)短劇市場(chǎng)已然一片紅海。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，內(nèi)容疲態(tài)初顯。今年春節(jié)，是短劇市場(chǎng)第一個(gè)意義上的春節(jié)檔，但熱度卻不及去年，很難復(fù)制去年《我在八零年代當(dāng)后媽》的盛況。
據(jù)新媒體“娛樂(lè)資本論”統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)付費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)最佳的是男頻短劇《老千》，再加上《好孕攻略》，也是今年唯二熱力值2000W以上的春節(jié)檔短劇。相比于去年春節(jié)期間，今年春節(jié)乏善可陳。
市場(chǎng)一片紅海，題材同質(zhì)化嚴(yán)重，加之用戶審美疲勞，大家都在使勁“卷”；行業(yè)熱火朝天，快手的優(yōu)勢(shì)似乎不再明顯。
其中，勢(shì)頭最猛的莫過(guò)于快手的老對(duì)手抖音。
2023年5月，抖音集團(tuán)推出一款名為“紅果免費(fèi)短劇”的APP；同年8月，紅果短劇App上線。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到2024年年底，成立不到一年半的紅果短劇月活規(guī)模突破1.5億，同比增長(zhǎng)551%；今年一季度，紅果短劇用戶日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)1.38小時(shí)，超過(guò)了愛(ài)奇藝、騰訊視頻和芒果TV。
憑借免費(fèi)模式的紅果短劇勢(shì)如破竹，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)短劇模式的變革。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，去年1月-12月，免費(fèi)短劇的市場(chǎng)占比從11%攀升至近60%。
紅果這樣的打法頗有“大力出奇跡”的意思，廣撒網(wǎng)，靠堆量跑出爆款。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，紅果作為平臺(tái)托底，會(huì)給制作方提供大量方向或者腳本，這吸引了很多短劇影視機(jī)構(gòu)；2024年，紅果與600余家機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)內(nèi)容。
相比于付費(fèi)模式片方花重金投流，免費(fèi)模式下，片方不再需要自己投流；這樣一來(lái)，片方無(wú)形之中降低了生產(chǎn)成本。在分賬上，1月17日，紅果短劇公布了去年12月的劇本分賬情況，單月劇本總分賬金額超3200萬(wàn)，一些頭部短劇劇本的分賬金額單部可以超百萬(wàn)元。
不依賴投流，那就要靠?jī)?nèi)容取勝，這時(shí)候考驗(yàn)的就是整個(gè)短劇生態(tài)。和長(zhǎng)劇類似，上游IP的內(nèi)容供給至關(guān)重要，這也是快手的短板。
像紅果有番茄小說(shuō)的IP儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)內(nèi)容規(guī)?；┙o，百度則通過(guò)整合七貓小說(shuō)資源構(gòu)建“IP-短劇-流量”閉環(huán)，“優(yōu)愛(ài)騰芒”長(zhǎng)視頻平臺(tái)背后站的阿里、百度、騰訊、芒果超媒都有自己的IP庫(kù)；相較而言，快手大多依靠外部合作完成IP的供給，穩(wěn)定性和儲(chǔ)備量上略有欠缺。
如今的微短劇市場(chǎng)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入拼內(nèi)功的階段，爆款來(lái)之不易，用戶的“爽”點(diǎn)如何激發(fā)是共同的難題；于快手而言，短劇在內(nèi)部的定位究竟是什么，或許也要重新考量。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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