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昨天我們聊了做品牌需要明暗兩條線，今天深入探討明線，也就是如何建立有效的品牌認(rèn)知。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，分為三個(gè)步驟：第一，打造有吸引力的記憶點(diǎn)；第二，找到低干擾的傳播情境；第三，不斷重復(fù)。
我們需要把品牌的價(jià)值濃縮到一個(gè)最小的單元，這個(gè)單元通常包括品牌名稱、核心的視覺(jué)符號(hào)和表達(dá)品牌價(jià)值的一句話。
1. 品牌命名
品牌命名的第一原則是好記，盡量少用中英文夾雜或生僻字。如果別人第一遍念的時(shí)候都磕磕絆絆的，那這個(gè)名稱就別選了。
在簡(jiǎn)單易記的基礎(chǔ)上，名稱最好還能承載超越文字的豐富想象空間，比如和產(chǎn)品的品質(zhì)相關(guān)聯(lián)。“農(nóng)夫山泉”能讓人聯(lián)想到天然水質(zhì)；“元?dú)馍?rdquo;讓人感覺(jué)年輕健康；“全棉時(shí)代”讓人想到棉花的柔軟。
名稱也可以和品牌的調(diào)性相關(guān)聯(lián)，比如“觀夏”有東方古典的沉浸氣質(zhì)，“超級(jí)猩猩”則顯得另類獨(dú)特、充滿力量感。
當(dāng)然，名字要符合核心目標(biāo)人群的認(rèn)知和審美，不能過(guò)分超出他們的理解范圍，也不能低于他們的期望。
2. 視覺(jué)符號(hào)
很多公司都會(huì)想到建立包括LOGO、VI、產(chǎn)品包裝等在內(nèi)的視覺(jué)體系，這固然重要。但在短視頻時(shí)代，除了平面的視覺(jué)符號(hào)，我們還可以思考把一個(gè)簡(jiǎn)單且沖擊力強(qiáng)的視頻語(yǔ)言也作為一個(gè)符號(hào)。
比如，掃拖一體機(jī)在推廣初期，主要預(yù)算都投放在某音，當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常有沖擊力的視覺(jué)片段：一堆污水瞬間被機(jī)器清潔干凈。
這個(gè)小片段直觀地體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心能力。經(jīng)典案例還有奧利奧的“扭一扭、舔一舔”以及DQ的“倒杯不撒”。在食品行業(yè)，打造一個(gè)品嘗的儀式感是很適合的動(dòng)態(tài)符號(hào)。
我這里給大家放一個(gè)表格，針對(duì)不同行業(yè)如何設(shè)計(jì)視頻化的符號(hào)，給到一些具體的建議和方法，大家也可以保存下來(lái)查看。每個(gè)產(chǎn)品最核心的符號(hào)可能不同，比如小米音響最核心的符號(hào)不是LOGO，也不是顏色，而是它的喚醒詞“小愛(ài)同學(xué)”。一提到這個(gè)詞，大家就能自然聯(lián)想到小米音響。
3. 一句話說(shuō)清價(jià)值
在這個(gè)時(shí)代，有人可能會(huì)質(zhì)疑品牌短語(yǔ)是否還需要，畢竟除了線下有大規(guī)模門(mén)店布局或者大規(guī)模廣告投放，似乎很少有空間去廣泛傳達(dá)這一句話。不少新消費(fèi)品牌大家已經(jīng)很熟悉，但也不一定記得它們的slogan。
但我認(rèn)為，關(guān)于說(shuō)清楚價(jià)值的這一句話，不一定要作為最突出的傳播元素，但也不應(yīng)該被忽略。
這句話的價(jià)值首先在于內(nèi)部達(dá)成深度的共識(shí)，明確品牌該做什么、不該做什么。比如騰訊提出的“科技向善”，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)到99公益日，再到公關(guān)日常對(duì)外的表達(dá)，都是圍繞這個(gè)價(jià)值導(dǎo)向展開(kāi)的。
還有茶顏悅色，定位新中式茶飲，從LOGO、產(chǎn)品包裝、店面陳設(shè)到奶茶的命名，都是圍繞新中式風(fēng)格展開(kāi)的。
其次，品牌自己不一定非要把口號(hào)當(dāng)作最重要的傳播記憶點(diǎn)，但如果和第三方溝通合作，比如和媒體、合作伙伴等，基本都會(huì)用文字和他們交流，包括下brief，其中最核心的部分就是這一句話，它能清晰地傳達(dá)品牌的價(jià)值。所以，代表品牌價(jià)值的這一句話仍然是必須的。
那從哪些層面可以提煉出這一句話呢？
目前有兩個(gè)主流的觀點(diǎn)：第一是在品類中定位，對(duì)于一些相對(duì)剛需的產(chǎn)品或者增長(zhǎng)快速的賽道，品類定位仍然是最有效的方式；第二是跳脫品類的局限，找到新的價(jià)值點(diǎn)，這包括三種形式。
其一，跳脫傳統(tǒng)品類里的維度和標(biāo)準(zhǔn)。比如沐浴露在傳統(tǒng)品類定位里是清潔護(hù)膚，但一些新品牌把沐浴露的獨(dú)特氣味作為核心賣點(diǎn)，找到了體香制造器、香水平替這樣的新定位。
其二，創(chuàng)立新品類或細(xì)分品類。為了讓新品類更容易被消費(fèi)者理解和需要，通常會(huì)用一句話表達(dá)需求痛點(diǎn)，而這個(gè)需求痛點(diǎn)往往是存在已久或有廣泛共識(shí)的。比如百度的小度智能屏，原本定位是人工智能助手，但這個(gè)設(shè)定和每個(gè)人的關(guān)系不大，也不容易理解。于是調(diào)整為核心痛點(diǎn)：能帶娃、能追劇、能聊天，這些是大眾原本就有的需求，而且很容易理解。
其三，除了功能性，品牌通過(guò)打造向往感，塑造精神力量，在核心目標(biāo)人群中獲得信任和熱愛(ài)。比如內(nèi)外一直在表達(dá)“每一種身材都不是微不足道的”，以此對(duì)抗身材歧視和單一審美。
那么什么時(shí)候用品類定位，什么時(shí)候跳出品類呢？
這里有個(gè)簡(jiǎn)單的方法：如果所在的賽道很新或者很卷，就可以考慮跳脫品類，找到新價(jià)值。很新很好理解，因?yàn)闆](méi)有參考系；很卷則是因?yàn)槭袌?chǎng)本身就很擁擠，如果沒(méi)有做到品類前3或是新入局的玩家，可以考慮跳出既有的品類，找到新坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
在講品牌營(yíng)銷概念的時(shí)候，我提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：被廣告觸達(dá)過(guò)的人群并不等于積累了品牌認(rèn)知的人群。那么，創(chuàng)造出一個(gè)記憶點(diǎn)之后，到底通過(guò)什么樣的方式才能有效影響用戶呢？
答案是在相對(duì)低干擾的傳播情境里，不斷重復(fù)。這兩個(gè)條件同時(shí)存在，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者在冗雜的信息環(huán)境中能夠記住品牌。
消費(fèi)者現(xiàn)在接觸品牌的環(huán)境通常可分為兩類：
第一是主動(dòng)環(huán)境，就是消費(fèi)者主動(dòng)搜索相關(guān)品牌的信息；
第二是被動(dòng)環(huán)境，就是消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)的環(huán)境里接觸到品牌。
從主動(dòng)環(huán)境來(lái)看，無(wú)論是店面設(shè)計(jì)還是各平臺(tái)搜索的結(jié)果頁(yè)面上，品牌的記憶點(diǎn)都應(yīng)該作為最固定、優(yōu)先級(jí)最高的元素展現(xiàn)出來(lái)。而大部分的廣告和推廣內(nèi)容都是在被動(dòng)的情況下來(lái)接觸到消費(fèi)者的。
什么樣的被動(dòng)環(huán)境有利于品牌傳播呢？
這里有四個(gè)法則：快樂(lè)、專注、高頻、廣告低密度。
1. 快樂(lè)
就是讓消費(fèi)者心情愉悅。心理學(xué)家經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告讓消費(fèi)者感到快樂(lè)的時(shí)候，有21%的人喜歡這則廣告；而在感覺(jué)不快樂(lè)的時(shí)候，喜歡廣告的人只有13%。情緒對(duì)于是否喜歡廣告的影響幅度居然達(dá)到了62%。
對(duì)此，心理學(xué)家給出了解釋：當(dāng)我們情緒飽滿、心情愉悅的時(shí)候，通常是因?yàn)槲覀兩磉叢淮嬖谌魏挝ｋU(xiǎn)，因此批判性思維的必要性隨之減弱。這就是為什么我們快樂(lè)的時(shí)候，有效吸收廣告信息的可能性便會(huì)大大增加。
2. 專注
指的是記憶力相對(duì)集中，而不是在路上匆匆經(jīng)過(guò)或正在使用某個(gè)工具類的APP。一旦注意力不夠聚焦，就很難讓人注意和回憶起廣告。
3. 高頻
就是指針對(duì)同一消費(fèi)者的同樣內(nèi)容在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)觸達(dá)。
4. 低密度
指的是廣告密度相對(duì)比較低，這樣用戶不會(huì)在一堆廣告里頭昏眼花，甚至心生排斥。
有人會(huì)說(shuō)，滿足這4種要求的廣告是不是會(huì)非常貴？
確實(shí)，對(duì)廣告業(yè)有個(gè)極端的說(shuō)法：只買貴的，不買對(duì)的。貴的廣告不僅能夠更好地滿足上述四個(gè)特點(diǎn)，而且意味著讓消費(fèi)者感知到品牌的實(shí)力和影響力。
你的廣告出現(xiàn)在哪里，從某種程度上來(lái)說(shuō)，能影響消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力和產(chǎn)品的判斷。比如最貴的超級(jí)碗廣告、春晚廣告，還有綜藝贊助或者線下的大曝光媒體，當(dāng)廣告出現(xiàn)在這些地方，大家會(huì)認(rèn)為品牌的實(shí)力雄厚，值得信任。
這背后其實(shí)還有一層意思：如果沒(méi)有足夠的預(yù)算，那就先別花錢亂做廣告。有些廣告看似很便宜劃算，但其實(shí)并沒(méi)有很好的效果。
總之，建立品牌認(rèn)知的明線需要精心打造記憶點(diǎn)，并在合適的傳播情境中不斷重復(fù)，讓消費(fèi)者在信息的海洋中能夠清晰地記住你的品牌。這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)