很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
昨天我們探討了品牌的明線，今天主要講述品牌的暗線，即如何用最小的成本打造有吸引力的品牌。
首先，想想我們周圍哪些人是非常有魅力的。通常，他們是有故事的人，日常行為和為人處事有自己獨(dú)特的邏輯和方法，還可能有突出的性格特質(zhì)或張力。品牌也是如此，想成為有吸引力的品牌，同樣需要具備三點(diǎn)：有自己的故事、有一個(gè)固定的公式、有被大眾可感知的態(tài)度。
這三點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)了品牌從0到1、從1到10、再?gòu)?0到100的不同階段要做的事情。
品牌創(chuàng)建之初就應(yīng)該擁有自己的故事，故事是品牌的靈魂和骨架。很多網(wǎng)紅品牌雖然一時(shí)風(fēng)光，但如果缺少品牌骨架的支撐，遇到逆風(fēng)時(shí)，好感和忠誠(chéng)度很容易被吹散。品牌故事是最低成本且最重要的品牌工作之一。
為什么用故事的形式？在信息爆炸時(shí)代，故事是最容易被記住和傳播的。在碎片化媒介環(huán)境下，一個(gè)故事能夠潛移默化地影響用戶。
品牌故事要滿足三個(gè)點(diǎn)：體現(xiàn)品牌價(jià)值、好記、與產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)。
具體怎么講？我提出三個(gè)角度：
1.從需求維度挖掘：第一款產(chǎn)品為什么研發(fā)？比如網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生，源于丁磊發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買的毛巾要么是假貨，要么做工粗糙，柔軟度不夠，而國(guó)外旅游時(shí)卻會(huì)帶一打毛巾回來(lái)。于是網(wǎng)易自己找工廠生產(chǎn)符合要求的毛巾，網(wǎng)易嚴(yán)選品牌由此誕生。這個(gè)故事簡(jiǎn)單，但滿足了品牌價(jià)值、好記和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是一個(gè)很好的品牌故事。
2.從供給維度切入：包括產(chǎn)品研發(fā)的供給，如技術(shù)創(chuàng)新或原材料發(fā)現(xiàn)等。
3.講創(chuàng)始人的故事：前提是創(chuàng)始人要有極強(qiáng)的個(gè)人魅力，且與品牌之間有強(qiáng)大的精神關(guān)聯(lián)。否則，就像很多明星創(chuàng)立的商業(yè)品牌，如果二者的精神連接很弱，就很難成立。
品牌要逐漸建立起自己固定的形象和溝通模板。就像有些朋友每天在朋友圈發(fā)固定形式的內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)人設(shè)，品牌也需要找到最小化的固定公式，通過(guò)固定形式的表達(dá)，讓人形成對(duì)品牌的固定印象。
舉個(gè)例子，很多品牌在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)做很多輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)吸粉和提升互動(dòng)數(shù)，但這種方式往往讓人對(duì)品牌的感知很弱。而老鄉(xiāng)雞每天發(fā)“咯咯咯”，卻有很多互動(dòng)和評(píng)論。這是因?yàn)?ldquo;咯咯咯”與品牌核心產(chǎn)品賣雞強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓人馬上聯(lián)想到畫面和品牌，且運(yùn)營(yíng)成本低。
最小固定公式最簡(jiǎn)單的依托是文案。喜茶圍繞靈感制茶，把跨界聯(lián)名款作為固定公式，持續(xù)打造品牌形象。茶顏悅色把奶茶小票作為用戶溝通和品牌傳播的固定公式，通過(guò)小票和用戶聊天絮叨。
為了更有效率地被更多人注意和感知，品牌在固定公式里要為用戶提供價(jià)值：
1.觀賞價(jià)值：如觀夏的公眾號(hào)提供美學(xué)欣賞和分享價(jià)值，奢侈品門店打造成展覽。
2.使用價(jià)值：分享實(shí)用知識(shí)方法，打造專家形象，尤其是ToB品牌。
3.參與價(jià)值：給粉絲提供可參與的空間，刺激分享和傳播，如小米的米粉節(jié)、三頓半的環(huán)保行動(dòng)。
態(tài)度代表著價(jià)值觀，可以從一個(gè)人的態(tài)度預(yù)測(cè)他今后的行動(dòng)。品牌也是如此，一個(gè)品牌要立住，必須要有自己的態(tài)度。從10到100的過(guò)程中，要找到立態(tài)度的機(jī)會(huì)。樹立品牌態(tài)度，需要品牌主動(dòng)發(fā)聲，做一些有影響力的事情，才能被感知和認(rèn)同。
有人擔(dān)心立態(tài)度會(huì)提高成本，但并非如此。如果能找到愿意一起發(fā)聲、傳播的用戶，就能用最小投入表達(dá)品牌態(tài)度。
有兩個(gè)方法：
1.創(chuàng)造感同身受：
最小感同身受：切入細(xì)膩、敏感的人群內(nèi)心，讓同樣情境和心境下的人忍不住傳播。比如宜家的方言系列，上海大潤(rùn)發(fā)超市的疫情后文案海報(bào)。
最大感同身受：涉及國(guó)民情懷、民族自豪等廣泛共情的主題，有很強(qiáng)傳播動(dòng)機(jī)。比如百度地圖上線臺(tái)灣高清地圖，小米發(fā)布會(huì)講述雷軍的故事。
2.樹立“敵人”：
基于逆反心理去樹立假想敵，不是競(jìng)品，而是與品牌態(tài)度對(duì)立的人。比如蕉內(nèi)提出女生的反義詞不是男生，而是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人。珀萊雅提出性別不是邊界線，偏見才是，通過(guò)樹立與偏見對(duì)立的態(tài)度，讓品牌的態(tài)度表達(dá)更加堅(jiān)定、張揚(yáng)。
總之，講一個(gè)故事吸引核心人群，做一個(gè)公式帶動(dòng)互動(dòng)和圍觀，立一個(gè)態(tài)度吸引更多志同道合者，這是打造有吸引力品牌的關(guān)鍵路徑。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)