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前陣子，有個(gè)客戶(hù)找到我，說(shuō)想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓品牌變成“國(guó)民級(jí)潮流”。他的產(chǎn)品是年輕人喜歡的小玩意，顏值高、體驗(yàn)好、價(jià)格不貴，怎么看都符合“讓人心動(dòng)”的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)方苦惱的是，用戶(hù)買(mǎi)過(guò)一次就沒(méi)了后續(xù)，復(fù)購(gòu)率低，品牌黏性差。
我花了一些時(shí)間調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，吸引消費(fèi)者注意，它已經(jīng)做到了，但還缺少一個(gè)關(guān)鍵部分——讓人“停不下來(lái)”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者的心動(dòng)，是一種情緒驅(qū)動(dòng)。而能留住他們，則需要讓這種情緒持續(xù)升級(jí)。
從滿(mǎn)足“小確幸”需求開(kāi)始，這個(gè)客戶(hù)逐漸意識(shí)到，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是把短暫的情緒變成長(zhǎng)期的記憶。從小滿(mǎn)足感到超級(jí)體驗(yàn)，他找到了一條從一次性心動(dòng)到長(zhǎng)期忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑。所以，我想聊聊：品牌怎么從“小確幸”走到“超級(jí)體驗(yàn)”？
生活壓力大，工作節(jié)奏快，大多數(shù)人都在尋找能讓自己開(kāi)心的小東西。一次購(gòu)物帶來(lái)的滿(mǎn)足感，一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)的驚喜感，拿到限量款的成就感。這些細(xì)碎的快樂(lè)，是很多人堅(jiān)持買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的動(dòng)力。品牌只要把這些“小確幸”做到極致，就能讓用戶(hù)從一時(shí)心動(dòng)變成長(zhǎng)期上頭。
消費(fèi)者買(mǎi)東西，往往不是因?yàn)?ldquo;需要”，而是因?yàn)橐环N情緒驅(qū)動(dòng)。小確幸的本質(zhì)是這些購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)讓人開(kāi)心。這種開(kāi)心不用很復(fù)雜，能簡(jiǎn)單、直接地觸動(dòng)情緒。
什么樣的產(chǎn)品能戳中這種心理？例如盲盒里的驚喜與期待，限量款的稀缺與收藏樂(lè)趣。這些消費(fèi)不需要花大錢(qián)，但能帶來(lái)很大的情緒價(jià)值。期待、驚喜、滿(mǎn)足，是小確幸的主要來(lái)源。品牌要抓住的，就是這種讓用戶(hù)期待和心動(dòng)的情緒。
舉個(gè)例子。盲盒的玩法很像“人生的小冒險(xiǎn)”。用戶(hù)以低門(mén)檻投入，就能獲得抽取的緊張感和開(kāi)箱的驚喜感。如果抽到隱藏款，還會(huì)有額外的成就獎(jiǎng)勵(lì)。在預(yù)算范圍內(nèi)體驗(yàn)到一種“小驚喜”，讓消費(fèi)者覺(jué)得開(kāi)心又值得。
儀式感的存在，讓小確幸進(jìn)一步升級(jí)。它不是簡(jiǎn)單讓人開(kāi)心，而是讓“買(mǎi)”這件事變得有意義。產(chǎn)品能讓人感到特別，并且可以被分享，就能產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。
儀式感怎么做？靠設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、限量這些手段，把產(chǎn)品變成消費(fèi)者情感的承載體。奶茶不是買(mǎi)來(lái)喝的，是為了配上一個(gè)特別的杯子，完成“有儀式感的一天”。盲盒不是抽來(lái)解壓的，是為了擁有一個(gè)完整的系列，滿(mǎn)足一種目標(biāo)感。每次消費(fèi)的背后，其實(shí)都有一套情感驅(qū)動(dòng)邏輯。
它們的成功歸根結(jié)底靠三個(gè)關(guān)鍵詞：期待感、稀缺性、參與感。
1、期待感
盲盒讓消費(fèi)者想知道“下一個(gè)會(huì)是什么”。不確定性是它最大的賣(mài)點(diǎn)。這種“下一步可能更好的心理”是消費(fèi)者愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的原因。打開(kāi)盲盒的那一刻，就是情緒被擊中的瞬間。這種設(shè)計(jì)，讓品牌抓住了消費(fèi)者的好奇心。
2、稀缺性
限量款讓消費(fèi)者覺(jué)得“必須搶到”。限定設(shè)計(jì)、稀缺收藏，是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的有效手段。稀缺讓產(chǎn)品更有價(jià)值。像星巴克的季節(jié)限定杯，每一季都有新的款式頻繁推出。消費(fèi)者怕錯(cuò)過(guò)，心理暗示他們“這次買(mǎi)不到，就永遠(yuǎn)沒(méi)有了”。
3、參與感
無(wú)論是盲盒還是限量款，都在給消費(fèi)者一種參與感。一次抽獎(jiǎng)，感覺(jué)參與了一個(gè)活動(dòng)。一次搶購(gòu)限量，覺(jué)得自己和品牌有了一種特別連接。這些操作讓消費(fèi)者更有品牌歸屬感。
消費(fèi)者的滿(mǎn)足感，是分層的。品牌要做的，是從短期的快樂(lè)開(kāi)始，逐漸拓展體驗(yàn)深度。做到這幾點(diǎn)，小確幸就能升級(jí)為超級(jí)體驗(yàn)。
1、抓住高頻需求
盲盒、限量款都是高頻的情感操作。消費(fèi)者經(jīng)常需要一些“小驚喜”來(lái)調(diào)節(jié)生活。品牌要讓產(chǎn)品能經(jīng)常戳中這種需求。比如每個(gè)月推出一款新的定制商品，消費(fèi)者期待期會(huì)更長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)欲也會(huì)更高。
2、讓產(chǎn)品有系列性
單個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)讓用戶(hù)買(mǎi)一次就結(jié)束。但系列化設(shè)計(jì)會(huì)增加復(fù)購(gòu)可能。比如做IP聯(lián)名，讓產(chǎn)品有隱性收藏價(jià)值。用戶(hù)會(huì)因?yàn)楦蟮某删透兄鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)，而不是停留在短期滿(mǎn)足。
3、把產(chǎn)品變成場(chǎng)景符號(hào)
星巴克的杯子、樂(lè)高的積木，這些東西不僅是產(chǎn)品，更是一種場(chǎng)景的象征。品牌要做的，是讓消費(fèi)者覺(jué)得擁有這些產(chǎn)品就會(huì)擁有一種更好的生活體驗(yàn)。買(mǎi)杯子不是為了喝水，而是為了曬出一種生活方式。
4、擴(kuò)大社交影響力
有儀式感的產(chǎn)品一定要能被分享。朋友圈、短視頻，都是放大儀式感價(jià)值的最佳方式。消費(fèi)者覺(jué)得自己的消費(fèi)值得被看到，也就更有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。品牌可以通過(guò)設(shè)計(jì)話(huà)題，引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)分享他們的消費(fèi)體驗(yàn)。比如“曬出你的隱藏款”，讓用戶(hù)幫你做傳播。
以下我說(shuō)幾個(gè)能落地的具體方向。
1. 設(shè)計(jì)款式，帶來(lái)期待感
高顏值、有限制的獨(dú)特款式，帶強(qiáng)烈吸引力。抽獎(jiǎng)、搶購(gòu)、盲盒玩法，增加每次購(gòu)買(mǎi)的情緒期待。
2. 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化儀式感
每款產(chǎn)品給一個(gè)鮮明場(chǎng)景標(biāo)簽，比如“秋天的下午茶杯”“夢(mèng)想系列盲盒”。讓用戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品不是單品，而是生活一部分。
3. 獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)，建立成就感
做系列產(chǎn)品，用戶(hù)收集完整就能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。比如限定大禮包、隱藏福利，調(diào)動(dòng)他們的興趣。
4. 聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)展分享行為
通過(guò)社交活動(dòng)讓消費(fèi)變成一種互動(dòng)行為。舉辦線(xiàn)上互動(dòng)會(huì)、打卡活動(dòng)，讓用戶(hù)主動(dòng)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，讓你出現(xiàn)在更多的社交場(chǎng)景。
小確幸是消費(fèi)者的情緒開(kāi)關(guān)，超級(jí)體驗(yàn)是品牌的價(jià)值落點(diǎn)。品牌不僅僅要提供讓人“心動(dòng)一次”的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者持續(xù)上頭。期待、稀缺、分享，這些都是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者停不下來(lái)的關(guān)鍵。
從“小驚喜”到“消費(fèi)習(xí)慣”，品牌的目標(biāo)，是讓用戶(hù)的生活因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品變得不一樣。這不僅僅是功能的改變，也是情緒的記憶。只要滿(mǎn)足了這個(gè)需求，你的消費(fèi)者就會(huì)愛(ài)上你的產(chǎn)品，停不下來(lái)。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不是功能，而是記住消費(fèi)者的心動(dòng)瞬間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)