作者|景行
編輯|文昌龍
“外賣平臺(tái)都約談了，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)什么時(shí)候才能結(jié)束啊？”一位咖啡師向「市象」問道。
近段時(shí)間，外賣平臺(tái)上演補(bǔ)貼大戰(zhàn)，咖啡價(jià)格不斷卷出新低?！甘邢蟆褂^察發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)外賣、餓了么（淘寶閃購）、京東外賣的全力補(bǔ)貼下，社交媒體上出現(xiàn)大量的“2元喝瑞幸”，“2元喝庫迪”相關(guān)內(nèi)容。在此情況下，不少消費(fèi)者大力搶購，有用戶在冰箱中堆滿咖啡。
對(duì)品牌管理層來說，外賣大戰(zhàn)對(duì)品牌有利好的一面。咖啡曾在中國長(zhǎng)期面臨滲透率壓力，借外賣平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)的東風(fēng)，現(xiàn)制咖啡正在走入千家萬戶。
但對(duì)連鎖咖啡門店的一線員工來說，近段時(shí)間的外賣大戰(zhàn)是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
“每天腳底板都要站斷了。”瑞幸員工孫少對(duì)「市象」感嘆：“半個(gè)小時(shí)做了50杯，有時(shí)一個(gè)人一早上要做300杯。”也有瑞幸員工在社交媒體上表示，晚上說夢(mèng)話時(shí)，都在喊沒冰了快鏟冰。
此前瑞幸剛剛經(jīng)歷董事長(zhǎng)的變更。4月29日瑞幸咖啡宣布，郭謹(jǐn)一不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，瑞幸咖啡最大股東大鉦資本的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黎輝重新加入董事會(huì)并擔(dān)任董事長(zhǎng)職務(wù)。
這并不意味著瑞幸咖啡的戰(zhàn)略方向會(huì)發(fā)生改變。高層變動(dòng)后，郭謹(jǐn)一繼續(xù)留任公司首席執(zhí)行官及董事，而黎輝在接任后表示：“我很榮幸能夠在瑞幸咖啡這個(gè)重要時(shí)刻重新加入董事會(huì)并擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。將致力執(zhí)行當(dāng)前的戰(zhàn)略舉措，并推動(dòng)公司的下一階段增長(zhǎng)”。
但不少一線門店員工表示，希望瑞幸的新任董事長(zhǎng)能佛系一些，在新品研發(fā)、工時(shí)考核等方向停止內(nèi)卷，帶瑞幸回到創(chuàng)業(yè)初期的文化中去。
01 新品焦慮
瑞幸咖啡以新飲品多，上新頻率快而聞名業(yè)內(nèi)。瑞幸公告顯示，去年瑞幸實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)36次，發(fā)布新品30次，聯(lián)動(dòng)上新過程中遇到了三個(gè)問題——活動(dòng)備貨預(yù)估不足；產(chǎn)品售罄、產(chǎn)品下架回歸周期過長(zhǎng)；高頻上新選擇過多喝不全。
在瑞幸看來，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)以及新品營銷人氣頗高，對(duì)拉新復(fù)購效果顯著。繼生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等明星單品后，去年上線的輕乳茶以及黃油拿鐵都展現(xiàn)出了爆款氣質(zhì)。
但這并不意味著，瑞幸的新品能讓所有人都滿意。
去年9月底，瑞幸咖啡與泰國IP黃油小熊聯(lián)名發(fā)布了全新產(chǎn)品黃油系列咖啡，包含小黃油拿鐵、小黃油美式兩款產(chǎn)品。瑞幸表示，小黃油拿鐵是品牌年度重磅新品，在內(nèi)測(cè)中排名第一。
這款產(chǎn)品號(hào)稱有爆米花香氣，一經(jīng)推出便迅速火爆，首周便實(shí)現(xiàn)1333萬杯的銷量，在去年四季度銷量?jī)H次于生椰拿鐵，成為瑞幸咖啡第二大爆款單品。
今年2月，瑞幸宣布對(duì)小黃油拿鐵升級(jí)配方，產(chǎn)品原料從新西蘭黃油改為法國進(jìn)口總統(tǒng)黃油。但大量用戶反饋顯示，近期小黃油拿鐵有股嚴(yán)重的羊膻味，味道大到“難以下咽”。
被抱怨難喝的不止一個(gè)小黃油拿鐵，今年瑞幸咖啡上線的冷萃產(chǎn)品同樣引發(fā)爭(zhēng)議，有消費(fèi)者表示，星巴克冷萃時(shí)間為14個(gè)小時(shí)，瑞幸只有18分鐘，連味道都嘗不出：“不如叫咖啡粉泡冷水”。
瑞幸咖啡師李明則對(duì)冷萃怨念深重：“瑞幸的預(yù)制茶包就要泡很久，現(xiàn)在又來了個(gè)18分鐘的冷萃咖啡，瑞幸做了不少非咖啡飲品，什么都想學(xué)，一會(huì)學(xué)霸王茶姬一會(huì)學(xué)星巴克，就是離咖啡越來越遠(yuǎn)。”
李明對(duì)「市象」表示，瑞幸的創(chuàng)新更多是翻新——改一點(diǎn)點(diǎn)小細(xì)節(jié)，就成了一款新品。例如大西瓜生椰冷萃，只是在夏日西瓜冷萃中加上椰漿，把加料功能做成了新品。而瑞幸的啤酒冰搖、與黑神話悟空聯(lián)名的騰云美式明顯創(chuàng)新失敗，門店銷量慘淡。
3月上線門店的萃茶機(jī)則是員工吐槽的焦點(diǎn)。在宣傳口徑中，瑞幸希望打造用茶包替代茶粉的高品質(zhì)茶飲料形象。但在李明看來，萃茶機(jī)不僅極易生銹且制作時(shí)間極長(zhǎng)，稍有不慎就容易報(bào)損茶包，還占用了大量門店空間。
02 “老人”們離開瑞幸
并非所有人都對(duì)瑞幸的新品研發(fā)持反對(duì)態(tài)度。瑞幸加盟商王青對(duì)「市象」表示，相比價(jià)格，年輕消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身，瑞幸的主打產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者復(fù)購優(yōu)勢(shì)明顯，一打開瑞幸，幾十種產(chǎn)品可以選，會(huì)讓人眼花繚亂，這是瑞幸相較其他品牌的明顯優(yōu)勢(shì)。
前瑞幸咖啡店長(zhǎng)趙才對(duì)「市象」表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“瑞幸這幾年的研發(fā)比較給力，基本上每周都有新品。”
真正令趙才擔(dān)憂的是老員工的大范圍出走：“這幾年店長(zhǎng)比過去壓力更大了，老員工陸續(xù)離開，門店的員工少了，考核項(xiàng)目卻多了，店長(zhǎng)得用更少的人力完成更多的指標(biāo)。”
在趙才看來，瑞幸門店的產(chǎn)品和機(jī)器越多，制作工序越復(fù)雜，門店就越依賴熟練員工。這些咖啡師每周都有學(xué)習(xí)任務(wù)，要學(xué)習(xí)制作產(chǎn)品背配方，應(yīng)對(duì)新品考試，還要負(fù)責(zé)清潔、值班、盤點(diǎn)、訂貨、視頻檢查、品控等等，忙的時(shí)候甚至顧不上吃飯上廁所：“其實(shí)老員工才重要，他們比新員工更了解門店和消費(fèi)者。”
李明對(duì)此深有同感：“身邊不少從18年一起奮斗的老人已經(jīng)走了，著實(shí)可惜。”在他看來，受冷萃產(chǎn)品上市以及AI排班等事件的影響，瑞幸咖啡的工作環(huán)境一再變差，招人留人都很難。
在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，郭謹(jǐn)一曾表示：“門店員工才具有關(guān)鍵作用，他們是通過每一杯咖啡傳遞品牌承諾和客戶體驗(yàn)的‘真正英雄’。”
而現(xiàn)實(shí)是，品牌的大力上新，加強(qiáng)了一線工作量，品牌的及時(shí)率要求也令員工焦頭爛額。由于冷萃咖啡需要提前18分鐘預(yù)制，導(dǎo)致員工不得不提早到店準(zhǔn)備。瑞幸員工張華對(duì)「市象」表示：“冷萃實(shí)在太麻煩了，我一周上了6天班，入職一年多已經(jīng)肩周炎了，現(xiàn)在在糾結(jié)要不要離開。區(qū)域經(jīng)理跟我們說，有好去處就盡快走。”
今年以來，瑞幸的AI排班要求則更令員工感到不滿。瑞幸員工依靠工時(shí)計(jì)算待遇，而系統(tǒng)無視員工實(shí)際工作時(shí)間，自動(dòng)將休息時(shí)間排除在工時(shí)以外，而事實(shí)上由于訂單太多，員工此時(shí)往往都在工作并未休息。“一天最多被系統(tǒng)白嫖了四個(gè)半工時(shí)。”一位瑞幸員工表示。
在安排工作時(shí)，排班系統(tǒng)往往只根據(jù)實(shí)際出杯量考慮人數(shù)要求，如某一時(shí)段出單量少，就安排減少值班員工數(shù)量以節(jié)約成本，忽略了員工的清潔、搬運(yùn)、打樣等實(shí)際工作。執(zhí)行下來的結(jié)果是，在有效工時(shí)以外，員工往往還需要做大量“無償工作”。
瑞幸員工胡云對(duì)「市象」表示，一天工作下來，有效工時(shí)還不到總時(shí)長(zhǎng)的七成。趙才則透露，過去瑞幸的店長(zhǎng)、副店長(zhǎng)都可以專注管理，隨著瑞幸逐漸壓縮人力，店長(zhǎng)不得不頂在門店一線工作了。
03 焦慮從何而來
從咖啡市場(chǎng)的攪局者，到一臺(tái)高度精密的效率機(jī)器，瑞幸咖啡是如何走到這一步的？
趙才對(duì)「市象」表示：“庫迪發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)瑞幸咖啡造成了一定影響，但這不是核心原因，在陸正耀團(tuán)隊(duì)離開后，瑞幸新的高層引入了新的數(shù)據(jù)核算體系，才導(dǎo)致這兩年變化較大。”
李明則認(rèn)為，瑞幸在疫情過后擴(kuò)張速度過快，加上消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏不及預(yù)期，于是選擇向一線轉(zhuǎn)嫁成本。
2024年，瑞幸咖啡從盈利轉(zhuǎn)向虧損，全年自營門店同店銷售額同比下降了16.7%，而2023年則是增長(zhǎng)21%。瑞幸CFO安靜在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，盈利下降很大程度要?dú)w因于價(jià)格戰(zhàn)以及門店租金、勞動(dòng)力和材料成本的上升。
背后是庫迪的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。僅用兩年時(shí)間，庫迪就實(shí)現(xiàn)了全球門店數(shù)破萬的成績(jī)，并通過將門店置入便利店等場(chǎng)景中，將成本壓縮到極致。
10元以下的咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)也越打越慘烈。今年5月7日，庫迪咖啡聯(lián)營商會(huì)議上宣布，將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2028年12月31日，同時(shí)將新門店補(bǔ)貼規(guī)模提升至每杯14元以上。
瑞幸加速擴(kuò)張的影響同樣重要。郭謹(jǐn)一在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，瑞幸的業(yè)績(jī)壓力受到消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境多方面因素影響，但更是瑞幸主動(dòng)選擇的結(jié)果。目前瑞幸咖啡將市場(chǎng)占有率作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)，加快了開店節(jié)奏，尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步拉開距離。
目前，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入加速擴(kuò)張周期，2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在一個(gè)季度里凈新增了1757 家門店，其中自營門店增長(zhǎng)了1007家，而去年四季度，瑞幸只新開了997家門店。
同時(shí)面臨市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，材料成本上漲、同店銷售額增長(zhǎng)壓力增大等多重壓力，降本增效成為瑞幸自然的選擇。
而瑞幸的降本增效方式并不復(fù)雜，什么成本高就砍什么。據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)，一杯12元的瑞幸美式咖啡中，人工成本占比34%，門店租金成本占比20%，咖啡豆成本占比16%，設(shè)備折舊、一次性耗材、水電成本分別占比14%、9%和6%。
目前，瑞幸同時(shí)在幾個(gè)方向上開源節(jié)流。產(chǎn)品上，瑞幸的折扣力度正在收縮，9.9原產(chǎn)品向10+檔回歸。在庫迪一杯咖啡不到5元的折扣攻勢(shì)下，瑞幸不再死扛價(jià)格戰(zhàn)；人力上，通過AI排班系統(tǒng)限制員工支出；產(chǎn)品上，瑞幸加速奶茶化，加快上新尋找更多消費(fèi)群體，做高同店銷售額。
從今年一季度財(cái)報(bào)看，瑞幸已經(jīng)走出下滑焦慮，營收88.65億元，同比增長(zhǎng)41.2%，利潤(rùn)7.37億元相比去年實(shí)現(xiàn)扭虧，自營門店實(shí)現(xiàn)同店銷售增長(zhǎng)率8.1%，開源節(jié)流初見成效。
但與此同時(shí)，瑞幸卷效率的負(fù)面反饋也已顯現(xiàn)，受工作壓力影響，新員工留存難，老員工陸續(xù)離開。盡管高層與消費(fèi)者都希望瑞幸再快一些，但一線瑞幸人希望瑞幸能慢下來。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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