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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
曾經(jīng)，快餐、白酒、奶粉、酸奶等行業(yè)，給我們普及了很多化學(xué)名詞，例如蘇丹紅，塑化劑，三聚氰胺，工業(yè)明膠。那時，食品安全是大眾關(guān)注的焦點。
這兩年，這一代消費者的關(guān)注焦點，已經(jīng)從食品安全轉(zhuǎn)移到了食品健康。自然，奇怪的化學(xué)知識又增加了。
如果說可樂給大家普及了代糖阿斯巴甜，帶我們走進(jìn)無糖1.0，那么從元氣森林氣泡水開始，大家知道了天然代糖赤蘚糖醇，比人工代糖阿斯巴甜更好，成本更高；而近期喜提熱搜的假0糖風(fēng)波，又又又普及了一個新概念：結(jié)晶果糖。
這次風(fēng)波來源已久。來，給大家簡單復(fù)個盤。
早在今年一月，知乎大V kellywwaver就發(fā)文直指元氣森林乳茶假0糖、大忽悠。嘴上說著0蔗糖不怕胖，背地里卻在配料中加入了結(jié)晶果糖，利用用信息差，涉嫌惡意誤導(dǎo)。
因為蔗糖（即白砂糖）對健康不好，是多數(shù)人掌握的常識；但是果糖和蔗糖一樣也是精制糖，這就屬于大家的知識盲區(qū)了。
這篇文章在知乎獲得了1.6萬的高贊，造成了很大的影響力。自然也引起了元氣森林的重視。
接下來，元氣森林的操作就有點意思了。它們迅速更換了官宣廣告。從喝不胖的奶茶，改成了喝不膩的奶茶。
從2月4日開始，開始陸續(xù)更換產(chǎn)品包裝，將“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖低脂肪”。
3月20日，元氣森林乳茶正式從原料中去除了結(jié)晶果糖。
4月10日，很顯然，元氣森林自認(rèn)為已準(zhǔn)備充分，所以發(fā)出了一紙聲明。
沒想到隨著事件正式破圈，輿論開始出現(xiàn)一邊倒地譴責(zé)。
根據(jù)沉默的螺旋理論，這個時候，即使有一些聲音說：元氣森林的氣泡水和燃茶是真0糖，或者：元氣森林乳茶已經(jīng)開始改了……估計也沒人想聽。
畢竟，情緒大于事實，認(rèn)知大于真相。這是人性，也是品牌基本法。
換個角度來看，這未嘗不是好事。
元氣森林以身犯險，給所有企業(yè)都上了一課：在互聯(lián)網(wǎng)時代，試圖依靠信息差、打概念擦邊球的野路子，真的行不通了！
消費者越來越精明，嘴巴越來越刁。跟風(fēng)一個熱門概念、改換一個包裝，再依靠渠道紅利和規(guī)模優(yōu)勢，這一套傳統(tǒng)的營銷打法，還能吃香多久？
肉眼可見的趨勢是，由碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等五大品類構(gòu)成的板塊格局，正在迎來劇烈的板塊運動。
可口可樂面對碳酸飲料銷量逐年下滑的現(xiàn)狀，開始積極自救。2020年，可口可樂推出十年來的首個新品牌：AHA 0糖氣泡水，可口可樂副總裁放言：”AHA是我們押注調(diào)味氣泡水這一類別的豪賭?！?/p>
而“水中茅臺”農(nóng)夫山泉，在2020年出現(xiàn)了包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等板塊業(yè)績?nèi)嫦禄?。農(nóng)夫山泉在年報中提示，“由于市場飽和以及來自新市場參與者及替代產(chǎn)品的競爭等原因，我們無法向閣下保證，我們產(chǎn)品的需求日后將繼續(xù)以類似的速度增長”。
巨頭的焦慮，實際上也折射了全行業(yè)的焦慮。
元氣森林還有多久才能恢復(fù)元氣？并不重要。重要的是，在這30年難遇的新消費浪潮中，中國的飲料的未來在哪里？留給新消費品牌的機會又在何方？
也許你聽過孫正義著名的時光機理論：「充分利用不同國家和行業(yè)發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)市場獲取經(jīng)驗之后，再去開發(fā)相對落后的市場，就仿佛坐上了時空機，能穿越過去和未來?！?/p>
例如，想知道跑步能撬動多大市場？去看看70年代的美國。
70年代的美國，面臨石油危機，日本威脅，越戰(zhàn)失利，經(jīng)濟滯脹……就是在這樣憋屈的文化背景下，美國人愛上了跑步。道理很好理解。就像一個人憋屈苦悶時，總會找到一種方式，去苦其心志磨其筋骨，釋放壓力，應(yīng)對更大挑戰(zhàn)。
很快，跑步形成了美國的一種文化和時尚。電影《阿甘正傳》中，阿甘帶著一大幫粉絲跑步，就是來源于真實的時代背景。
而阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等運動品牌，正是吃到了這一波的時代紅利。這些品牌代表了美國新中產(chǎn)、新人群的生活方式和價值趨向的改變。
那么飲料的時光機在哪？不妨看看鄰國日本。
中國有很多產(chǎn)品學(xué)習(xí)日系飲料，但元氣森林可能是“學(xué)習(xí)”得最堅決的一家。從名字到包裝，到整個產(chǎn)品矩陣，都能看到大量日系的影子。
例如元氣森林的燃茶，可以看到三得利無糖烏龍茶、伊藤園無糖綠茶的概念；元氣森林的爆款白桃味氣泡水，可以看到日本白桃軟糖、白桃水的特點；而元氣森林的乳茶，靈感或許來源于伊藤園的牛奶乳茶，以及日本飲料、果凍上常見的“1日分”概念?！?日分”在日語中的意思就是“一天所需的營養(yǎng)分量”。
其實日本的食品和飲料市場規(guī)模，不足中國一半。（2018年日本的市場規(guī)模約為2464.39億元人民幣，而中國是5724億元。）但換個單位來看，在人均消費上，島國人民是中國人民的4.8倍。
培育出高頻、忠實的消費習(xí)慣，這才是日本飲料最能打的地方！
那么，日本飲料的爆品之路有沒有套路可循？從中，我們可以學(xué)到哪些營銷經(jīng)驗？
去日本旅游時，如果你喝過他們的瓶裝綠茶，你一定能立刻感受到，這個味和國內(nèi)的茶飲料完全不一樣。沒有糖味，沒有澀味，只有現(xiàn)泡出來的鮮茶味兒。它們怎么做到的？
想讓即飲茶保持現(xiàn)泡茶的味道，在技術(shù)上有兩個難點。
一個是茶的氧化反應(yīng)。剛泡好的綠茶茶湯鮮亮，味道香醇，但放置一段時間后就會開始變色、變味；
第二個難點在于，罐裝時加熱滅菌的環(huán)節(jié)，會讓茶的鮮醇再次流失，甚至產(chǎn)生一些不好的澀味苦味等。
加糖、加添加劑，掩蓋不好的味道，提亮茶色，是一種捷徑。
但在偏執(zhí)的日本人看來，這樣干，要不得。
伊藤園，就是推出世界上第一瓶即飲綠茶的品牌，硬是花了10年的時間來做研發(fā)，經(jīng)過1000項實驗，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝，讓瓶裝茶“具有像剛泡好的茶的色香味”。
這不是特例。
火到海外的三得利透明奶茶，曾經(jīng)受到質(zhì)疑：這是加了香精的風(fēng)味水嗎？在國內(nèi)，的確有可能出現(xiàn)這種騷操作。三得利官方立刻發(fā)布了透明奶茶的制作工藝，啪啪打臉質(zhì)疑的人們。
原來這款透明奶茶是通過復(fù)雜的蒸餾工藝，提煉出紅茶、牛奶的香氣和風(fēng)味。好家伙，竟然用香水冷凝萃取的原理，來造一瓶飲料。這就是偏執(zhí)研發(fā)的日本產(chǎn)品。
為了解決好瓶中的內(nèi)容物這件事，日本飲料不惜在研發(fā)上花大力氣，憑借強大的產(chǎn)品力，讓消費者上癮，復(fù)購。而這，才是一切營銷的強大基石。
眾所周知，日本人對身材管理、健康管理有執(zhí)念?？v觀日本飲料，無糖飲料種類繁多，保健飲品功能細(xì)分。
例如針對想要瘦身的人群，各大飲料品牌都會推出抑制脂肪吸收、飯后燃脂的產(chǎn)品。
針對高血壓人群，養(yǎng)樂多、可爾必思都有相應(yīng)的乳酸菌飲料，官方介紹每日一瓶可以降低血壓。
甚至是針對害怕痛風(fēng)的中年男性，也有0嘌呤的麒麟氣泡酒。
除了功能細(xì)分，日本飲料還有一個獨特的現(xiàn)象，就是像電影一樣實行分級制。日本有不少產(chǎn)品，都有“大人のXX”字樣，這實際上就是專門針對成年人的分級產(chǎn)品。
為什么要實行分級？最早其實源于明治食品的一個商業(yè)企圖。
他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)小朋友長大成人后會減少對零食及甜飲料的消費，如果能拉回已經(jīng)長大的朋友，或許會是一個消費熱點。2013 年明治率先推出了大人版的巧克力，產(chǎn)品一推出立刻成為話題。
大福普通版（左）和大福大人版（右）
而日本人細(xì)膩的國民性格，也讓他們產(chǎn)生了更體貼的洞察：成年人對飲料食品的偏好，和兒童完全不一樣。
小時候的大白兔簡直人間美味，現(xiàn)在吃只覺得齁甜；小時候不小心喝到咖啡，覺得難喝得像中藥，但現(xiàn)在卻能品到醇厚等豐富的味覺層次。
同樣，小時候愛喝的飲料，都不太健康；長大后為了避免“發(fā)?！?，漸漸地就會開始看熱量，看配料。
麒麟午后紅茶就推出“大人的茶”，其實就是0卡路里版本，打消成年人的顧慮。
小時候，吸引我們的產(chǎn)品包裝，通常都是顏色鮮艷亮眼，甚至還帶有卡通圖案。但長大以后，這樣的包裝，會讓我們不好意思伸手購買。
這種感覺，就像我覺得江小白不錯，但我不好意思在30歲以后，手里還拿一瓶“青春小酒”。
可口可樂就針對成年人推出芬達(dá)系列，其特征是具有高濃度果汁和強碳酸口感，更穩(wěn)重的瓶型，加上金色的標(biāo)簽，散發(fā)出成熟感。
所以，實行分級制的“大人味”，不只是區(qū)分口味，更是成年人之間的對味。
愛看日劇的人，大多看過《孤獨的美食家》。那你一定記得，五郎每集必點的神飲料。如果哪一集沒點烏龍茶，彈幕里都會發(fā)一波：覺得大叔吃飯都沒那么香了。
把茶和餐飲場景進(jìn)行強綁定，這就是日本的烏龍茶最厲害的地方。自然，餐廳、居酒屋等餐飲場所，才是日本烏龍茶飲料銷售的主要渠道。
當(dāng)人們吃著烤肉、天婦羅、可樂餅這些充滿罪惡感的油膩食物，配一杯甘中帶澀的烏龍茶，的確給人一種立刻去除油膩的感覺。來看一組范冰冰、張震的三得利烏龍茶廣告。
其實在國內(nèi)，也有擅長餐飲場景打法的品牌。老牌例如王老吉，深度綁定餐飲場景，尤其是火鍋、燒烤等容易上火的聚餐場景。
近年來，隨著外賣市場的快速增長，虎邦辣醬實現(xiàn)了彎道超車，成為外賣標(biāo)配。
辣醬與外賣有多配，干飯人都有體會。畢竟窮人的外賣都是虎邦味的。
就像網(wǎng)友說的：無論你中午點的外賣是黃燜雞還是炒雞蛋,最終都會變成同一種味道——虎邦辣醬拌飯。
虎邦辣醬是來自青島的一個貌不起眼的小品牌，但在成立之初，虎邦做了一個正確的選擇：避開老干媽等傳統(tǒng)大牌的渠道，選擇新興小眾的外賣場景。
2020年外賣市場突破8352億。而深度綁定外賣場景的虎邦，也抓住了這一波趨勢紅利，成就了“網(wǎng)紅第一醬”的地位。
可惜的是，8千億的外賣市場，卻沒能催生出一瓶“中國的三得利”。
最后，當(dāng)我試圖用一段話來總結(jié)，從日本飲料巨頭的身上，我們能看到何種未來？
我想到了唐彬森說過的一段話：
“世界是連續(xù)性的，偉大的公司都誕生于人類已知的偉大行業(yè)里。
蘋果，谷歌，騰訊，阿里，百威，可口可樂，雀巢，偉大的公司不是靠創(chuàng)造一個全新的行業(yè)，不是靠一個商業(yè)秘密，也不是靠一個靈光一現(xiàn)的點子。
而是靠持續(xù)組建最牛逼的團(tuán)隊，持續(xù)信奉用戶第一，一點點一個個像素的打造行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)最好口碑產(chǎn)品，持續(xù)在誕生巨頭的行業(yè)里面與巨頭廝殺來獲得成功的?！?br/>
這段話在今天看來格外引人遐想。
也許，持續(xù)信奉之外，再加上持續(xù)篤行，這簡單的八個字，就是所謂營銷的終極秘密吧。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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